浅论中小企业市场渠道拓展创新

浅论中小企业市场渠道拓展创新

文/胡峻菘 孔要南，陆军勤务学院

随着中国市场经济体制的不断完善，市场竞争不断加剧，特别是网络经济的兴起，使得企业的营销渠道环境发生了深刻变化。这对于中小企业既提出了严峻的挑战，也在一定程度上为中小企业参与市场竞争，创新市场营销渠道提供了难得的历史机遇。

中小企业；市场营销；渠道拓展

1 中小企业市场渠道拓展存在的主要问题

1.1 中小企业招商难

由于中小企业的经营规模小，资金支持的实力不足，以及产品的市场需求潜力和盈利能力都非常有限，特别是由于资金的限制很难对产品做同步的市场推广、促销或者大制作的广告支持。因此，很多精明的经销商一般都不会特别关注中小企业的招商，而是将注意力集中到产品品牌具有一定的市场吸引力，又肯投入大量市场营销资源的企业。在现实的招商过程中，许多中小企业花费了大量的资金和人力，甚至是招商广告，试图寻找到优质的市场经销商，但从实际的效果来看，能够找到理想的经销商并发展成为战略合作伙伴关系的却少之又少。中小企业招商难，成为制约中小企业进入市场的第一道障碍。

1.2 中小企业与终端零售商合作难

随着国际商品零售企业在中国市场的快速崛起，现代化的零售大卖场和大中型超市已经成为最重要的百姓生活用品消费终端模式。为了降低超市的经营成本和运营风险，许多大型零售连锁机构还对入场商品实行销售业绩考核，对销售较差的商品实行“末位淘汰制”。零售商建立的这道进入和考核门槛，使得本身就缺少市场竞争力的中小企业很难在同一个平台上与大企业进行竞争，这就使得很多中小企业失去了进入大平台的通道。

1.3 中小企业对渠道的控制能力较弱

在传统销售渠道中，中小企业一般是采用产品代理或经销等模式进行销售的。因此，中小企业对销售渠道的控制能力，就成为企业渠道建设和管理的重点。而现实的情况是，代理商或经销商要考虑自身的利益最大化，会对提高自己经营利润和市场影响力的品牌进行合理的倾斜，而将利润空间和规模都较小的中小企业产品放到从属的经销位置，投入的推广资源和力量都会一定程度的缩减。比如，在市场开发资源投入、市场覆盖范围、存货水平、价格商讨，以及市场服务和信息提供等方面，都不会全力支持中小企业，有的代理商或经销商甚至不遵从中小企业的要求，而中小企业却没有能力进行必要的控制和调整。

2 中小企业渠道拓展模式的创新策略

2.1 做好市场定位是渠道拓展创新的关键

中小企业要达到渠道模式高效运行的目标，首先要做好产品的市场细分和定位，确定好目标市场。首先，要甄选目标消费者群。中小型企业的消费者群一般情况下是由具有共同兴趣、偏好或消费习惯的少数消费者组成。中小型企业可以根据消费者群体的独特性需求，对目标客户或直接消费者进行特意的甄选，其目的是使后续建立的销售渠道能够充分发挥效应，将产品通过中间渠道或直接渠道送到客户或消费者手中。其次，要进行市场细分。市场细分是指企业通过市场调查等技术方法和手段，在分析消费者需求动机、购买行为和习惯等方面差别的基础上，把公司产品市场划分为若干个小的市场，每个市场对应具有某种相似特征的消费群的划分过程。然后，要对企业产品进行目标市场定位。目标市场定位是指企业在已经选定的目标市场上，根据自身具有的相对优势以及竞争对手的实际情况,为本企业的产品确定一个明确的位置,树立一个鲜明的形象,以实现企业既定的营销目标。

2.2 采取“多路分销”策略拓展销售渠道

目前，中小企业可以采用的销售渠道主要包括传统营销渠道、直接营销渠道、连锁营销渠道和网络营销渠道等。

（1）传统渠道模式

目前，传统营销渠道仍然是中小企业所采用的渠道主流模式。对于企业营销人员较少、渠道投入能力较弱的中小企业，可以采取传统的渠道模式，通过中间商、专业代理商等达成销售目标，并加强对渠道的管理和控制，也是基于自身条件的一种非常不错的渠道选择。

（2）直销渠道模式

目前，直销模式在国内现已经很普遍。对于价格昂贵、有特殊消费者群的高新技术产品，比如类似钛合金高尔夫球杆等奢侈品，企业可以采取直销渠道模式，由企业营销部门对潜在客户进行甄别，亲自上门推销，并提供相应的售后服务。

（3）连锁加盟渠道模式

连锁加盟是一种经营模式，也是企业的一种渠道模式。如果中小企业自身没有足够的实力进行多个区域的销售网络建设，可以通过连锁加盟的形式，来快速达成产品多点的直接销售。

（4）电子商务渠道模式

近年来，随着网络信息技术的发展，网络营销渠道已成为一种新兴的渠道模式。中小企业可以根据自身的实际情况从B2B、B2C、C2C三种不同的渠道中选择适合自己的销售渠道，加大网络营销投入力度。

2.3 采用各种创新渠道模式拓展销售渠道

中小企业在进行渠道模式的选择时，首先应该考虑的是当前企业的实力、产品特性和渠道成本等。在进行自营和分销渠道的选择中，还要考虑分销商的实力、自营渠道的费用、行业的竞争程度、目标市场的规模和资金回笼的风险等。中小企业在考虑传统渠道之外，对营销渠道联盟、关联渠道和复合渠道等创新模式也应该有所考虑。其中渠道联盟模式是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，共享资源。关联渠道是指产品常规渠道之外的、与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。关联渠道的特色在于：在传播和销售上基本没有其他竞争品的对比，短期内不会面临竞争的困扰，厂家容易取得相对竞争优势；通常进入成本较低，比较适合中小型企业或品牌力不太强的产品，能迅速上量。关联渠道可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，借用他人的渠道来实现自己的产品销售。这对于渠道建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择。此外复合渠道，就是针对某一特定的目标消费人群，提供多种可能的渠道选择。

3 结论

当今社会，中小企业对经济的推动作用不容忽视，是国民经济的重要一部分。但是中小企业由于其本身的特点，导致在市场渠道拓展中存在渠道招商难、与终端零售商合作难、对渠道的控制能力较弱等问题，为了有效的帮助中小企业解决问题，本文认为中小企业必须首先做好市场定位，这是渠道高效创新的关键；其次采取“多路分销”策略拓展销售渠道；再次采用创新渠道模式拓展中小企业销售。从而确保中小企业可以在竞争中健康成长。

[1]赵芳.经济全球化背景下中小企业市场营销策略的研究[J].经济研究导刊,2017,(16):44-45.

[2]张越.中小企业的市场营销方法分析[J].山东工业技术,2016,(15):205+207.