浅谈中小企业的差异化战略

浅谈中小企业的差异化战略

文/朱翠红，北京农业职业学院

针对企业缺乏创新意识，所提供的产品大众化、趋同化导致企业陷入恶性竞争的局面，本文从中小企业的背景分析着手，论述了建立差异化战略的必要性及建立的方式，主要分为：中小企业的背景分析、中小企业选择差异化战略的必要性 、差异化战略的含义、差异化战略的实施四大部分，为中小企业的差异化战略提出可行性建议。

中小企业；差异化；战略实施

1 中小企业选择差异化战略的背景

从外部讲，中小企业是一个在上有国际跨国企业、国内大型企业，下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。在经济中独特的位置决定了中小企业生存发展的艰难。

从内部讲，在现实生活中中小企业表现出强大的生命力和发展后劲，但其发展也是十分艰辛。究其原因在于中小企业同质化现象严重，造成了企业的无个性。

2 中小企业选择差异化战略的原因

中小企业要避免与市场的正面冲突，发挥自身独特的优势在商品经济市场上谋取一席之地，正确制定符合本企业客观情况的发展战略是极其重要的。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素。所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。

由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。无力实施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。

3 差异化战略的含义

“差异化战略”，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。也就是说不但要跟竞争对手不同，还要通过差异树立起一个有效的壁垒使竞争对手一段时间内难以突破。

企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在，其中，市场差异开发是整个运行环节首要的重要环节。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面，从而造就市场差异无所不在。要找准市场的差异并为我所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。

4 差异化战略的实施

差异化战略在中小企业的经营活动中起到了重要作用，从市场调研入手给予中小企业一个准确的产品定位，根据中小企业的产品特性建立差异化的营销战略，并根据营销战略建立差异化的销售、服务体系，并最终打造在用户心目中的个性形象。

4.1 市场调研。

要实施差异化必须要了解现在的外部环境是什么样的，我们在哪些地方可以实现差异化，这些要都要通过我们的市场调研才能够了解到。

市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、分销渠道和促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其它专门的市场调研公司来进行。只有做到知己知彼,方能百战百胜。

市场调研须遵循资料的准确性、及时性、有效性、全面性和投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时要对数据进行系统的整理和分析，找出事物的发展规律，并以此作为行动的指南。

4.2 差异化的四个不同层面。

4.2.1 产品的物质层面。这一层面包括客户在享受服务或购买产品过程中所使用的具体物品，如我们要购买汽车，那我们所关心的是汽车的外观、内部装饰、耗油量等。

4.2.2 产品的包装层面。在我们现实生活当中，无论是实物产品还是服务产品，许多产品差别都是包装出来的，换句话说，是通过广告与宣传造就的。

4.2.3 产品的核心层面。人们购买服务产品并不只购买产品的形式，购买的最终目的是通过服务产品的消费来满足自己的需要。

4.2.4 产品的附加层面。在当今的市场上，要使生产者与消费者得到高程度的价值满足，必须实行产品的差异化。差异化必须为顾客创造价值。

4.3 差异化产品定位。

产品是联系客户与企业的纽带，同时产品也是企业通向客户的载体，选择什么样的产品、如何控制好产品的质量、怎样才能让客户得到更好的产品、更迅捷的服务、怎样才能够更好地满足客户不同需要，是中小企业营销工作的起点。

我们可以通过市场调研来为我们提供的详细可靠的数据为基础，可以有针对性的寻找并定位差异化产品，以下分别介绍相应的可供选择的差异化的实施方式有：

4.3.1 细分市场法。

市场细分就是依据消费者需求的差异性，把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体的行为或过程。

我们知道，市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。过对整体市场的细分，我们可以清晰的发现该产品在什么样的领域能为企业带来丰厚的利润，便于企业把精力投入大该领域以实现利润的最大化。

4.3.2 连续创新法：

连续创新法是指，仔细研究自己与对手产品的特性和用户的需求，不断地对自己的产品进行改进，提升其使用价值，产出更适合市场需求的产品。任何一种产品，不管如何平常，均可变成一种高增值产品，根本不存在不能实行差异化的产品。

4.3.3 拾遗补缺法：

拾遗补缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业家尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。

4 总结

通过以上分析我们不难看出，差异化的产品定位在中小企业的生产、经营过程中的重要作用，它是中小企业为了避免恶性竞争选择产品获得最高利润的最佳产品定位战略，这正是本章讨论的范围与重点。这是企业发展最基本的一步，中小型企业应用好差异化战略，给自己一个利润丰厚的产品，将给自己的发展奠定坚实的基础。

[1]韩乾.小企业面临的市场机遇与挑战.上海经济，2003，1

[2]沈宗南，张京宏. HR深度管理中聘、试、考、培、用五大模块的关系和职场冷暴力问题探讨.上海世新，2006