“网红”营销模式思考

◎ 杨春丽

“网红”营销模式思考

◎ 杨春丽

随着现代信息技术的发展，出现了一种新型的营销方式，即网络直播营销，通过网络直播平台成为“网红”或提高商业品牌和个人影响力，以点播量和观看量为获利标准，达成营销的最终目的。本文分析和研究了“网红”营销的定义和现状，探讨了“网红”营销模式的商业化价值，并提出了相关的理论措施以供参考。

随着互联网时代的来临，以网络直播为平台的互联网模式被越来越多的国民所接受，据中国互联网信息中心调查报告指明：截止2016年年底，网络直播用户的规模占全网民的50%以上，还在持续增长中，同时网络直播市场规模也在不断扩大。在网红经济发展初期许多媒体和专家指出“网络红人”是一种低俗不可取的文化现象，但庆幸的是网红市场经过发展和洗涤已经日益成熟，从最初的投机炒作到现在的给企业提供了一个推广品牌的平台，特别是随着人们思想观念的不断转变和网络直播带来的客观收益，使得网络直播平台的注册用户与日俱增，企业也越来越清楚的意识到网红商业模式需要遵循主流价值观，内容优质化、增强内容变现力才能走得更长远。网红经济已经慢慢形成了一条日渐成熟的产业链。

网络直播营销的概念定义

1.内容营销：内容营销是指通过网络之魄平台将自身认为有价值、有吸引力的事件内容向特定的目标群体分享，以达到营销的最终营利目标，网络营销的内容具有多样性和自主性，除了不涉及法律底线的任何内容，都可以通过直播平台营销，实现了国民发言的自由权。

2.直播营销：直播营销是指通过手机或电脑等现代媒体技术向网友展示此时此刻所做的事情和事情的发展进程，以网络直播平台为营销手段，能够有效的吸引网民的注意力从而达到推广产品知名度和普及度的目的。

3.网红营销：网红营销是指运用现代信息技术，制作相关的视频或直接利用网络直播平台，向网民展示个人能力从而提高知名度的营销方式，并通过代言商业产品实现商业销售额的提升。这种营销模式因其具有传播速度快、成本低等特点，被越来越多的商家所关注。

“网红”营销模式的发展与现状

随着网红Papi酱在网络直播平台中取得巨大的收益和成功，吸引了大量的网民加入直播平台，其主要构成群体是中青年人，在通过展示个人才能吸引网民的关注度，并获得一定的知名度后，很多网红选择与商家合作或建立个人品牌产品以达到营利的目的，其主要途径有以下几个方面：其一是通过代言商业产品谋取代言费；其二是通过网络直播平台直接销售产品并依据粉丝的反馈情况进行产品制定；其三是网红利用个人知名度进行创业；其四是出版自己的文化作品；其五是签约影视公司，向娱乐圈发展。由此可以看出网红营销的发展实际上就是个人品牌知名度的推广，通过结合当下发生的热点时事，把握网民精神层次的消费需求，以达到理想中的收益。通过对网红发展的历程和现状来看，我们总结出了“网红”营销模式之所以受到热烈追捧有以下三方面的因素：

首先是无线网络的普及、移动流量资费的降低，使得人们无时无刻都可以利用手机上网进行网络直播或观看直播；其次是企业宣传的需要，与以往的网络营销模式相比，网络直播平台不但可以使消费者更加直观的看到产品的介绍，还能加强商家与消费者的直接互动，有效激发网民的购买欲；最后由于“网红”的主要群体是普通的社会群众，“网红”和粉丝之间的思想观念差异不大，因而在粉丝间有很强的凝聚力和号召力，对提高商业品牌的知名度和忠诚度有很大的帮助。

“网红”营销模式对现代企业发展的启示

1.直播技术化。网络直播平台需要一定的技术基础，直播技术分为信息技术和主播个人技术，一方面直播过程是通过网络信号传递给网民的，如果在直播过程中出现顿卡、黑屏等问题，容易引起观众的不良体验，造成粉丝的流失；另一方面，主播在进行直播时需要加入个人技巧，保证直播内容真实、有趣，能够吸引大众目光，增加知名度。

2.选择符合品牌价值标准的网红。企业在选择网红进行产品代言时，要根据自家产品的特点和销售对象来选择合适的网红。如何选择与自己企业品牌形象相符的网红也是企业要慎重思考的。首先，网红本人的形象、沟通能力、对企业文化的理解诠释能力等综合素质的考量尤为重要，网红要能树立品牌的价值。Papi酱之所以能获得巨额风投，关键点在于Papi酱的才华、内容变现力以及她的创新意识。

3.网红品牌化。与传统的营销模式相比，网红营销模式是通过自己的知名度来吸引企业商家的关注，传统的代言活动中，商家选择知名度较高的明星进行产品代言，不仅增加了企业的运营成本，还会达不到宣传的最终目标。而直播平台具有传播范围广、见效快、成本低等特点，被越来越多的商家所接受，利用网络红人的品牌效应来提高产品知名度。

4. 受众社群化、定制营销化。随着时代经济的发展，国民的消费需求也越来越高，不再满足于被动的接受企业的宣传和推广，而是更多的依据自己的心理选择消费产品，甚至会直接向企业商家提出自己的要求，以达到定制产品的要求，满足自己需求的目的。而通过网红营销模式，把强大的粉丝社群变成品牌、产品的“死忠粉”，由此带来粘性极强的忠诚客户与源源不断的商业收入。而且互动感极强的网红效应加强了消费者与商家之间的直接联系和沟通，有利于消费者向商家反馈产品使用效果和提出修改建议，对于企业精准把握市场、积极面对市场变化起到了很大作用。企业定制营销化的核心是搜集客户使用信息和降低营销成本，比如说在进行女性商品宣传时，通过收集消费者的使用意见与建议可以通过预定等形式来设计产品与生产量，避免造成生产资源的浪费；同时，还可以通过直播互动，收集产品的信息，并对产品进行合理设计和修改，以提高客户的使用满意度。如“小红书”APP的经营模式，通过网红吸引消费者，把普通粉丝转变为忠诚客户，从而不断扩大分享，让网红经济得以巩固化、持久化。

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