网络口碑营销传播策略分析

曹菲

网络口碑营销传播策略分析

曹菲

几年来，中国的电影业发展迅速，但随之而来也产生了诸如影片内容同质化严重等问题，各大影院过度推崇营销手段，在中国移动互联网产业高速发展的今天，一味地使用传统的营销手段略显过时，口碑营销，尤其是网络口碑营销，正在逐渐显现出其独特的力量。本文以豆瓣影评为视角，从电影网络口碑影响消费者观影决策过程这一理论出发，研究分析网络口碑对电影票房的影响作用，从而得出网络口碑营销对现如今人们日常生活的影响。本文首先在回顾国内外相关研究网络口碑与消费者购买决策的基础上面，在依照电影以及电影相关产业其特有的规律，借助问卷调查，在统计分析的基础上面，研究其对电影票房的影响，并在此基础上，结合电影的自身特点，针对电影口碑营销提出了相关建议。

网络口碑；电影票房；营销策略

一、网络口碑营销相关文献综述

（一）营销口碑的涵义

传统的口碑营销，是一种直接的，面对面的营销传播方式。消费者要作出一个理性而且合理的决策，主要通过两个方面，一个是内部信息搜寻，而是外部信息搜集。一般情况下，消费者依赖内部信息作出判断，但当内部信息不足以作出决策时，此次消费者便会寻求外部信息作出决策，另一个口碑则是人们外部信息搜集的一个重要载体。口碑，多指大家口头的赞扬，也泛指众人口头的赞扬，一般口碑提及的事物多为大家嘴边经常提起的事情。

Arndt将口碑定义为传播的双方就同一个产品、服务，或者组织的非正式沟通，这是一种直接的、面对面的沟通方式。

黄英、朱德顺将口碑定位为在排除了生产者、消费者以外的个人、组织，通过直接或间接的方式，表达自身对某一产品或者服务的某一看法，并希望人们加以关注，改变相关人员的故有认知，以及原有的看法。

朱宁提出，口碑营销是指各个企业运用各种有效的手段，引导并诱使相关顾客自发地传递自己对企业某一产品或者服务的看法，以达到一种免费推广的功能。

王延延从口碑传播基本的5T要素出发，提出了口碑营销的基本结合方式，包括谈论者（Talker）、话题（Topic）、工具（tools）、参与（Takingpart）以及跟踪（Tracking）。

综上，口碑的内涵归纳为以下几点：一是口碑传播是一种非正式沟通；二是口碑传播分正面口碑以及负面口碑；三是口碑会影响人们的购买决策。因此，笔者将口碑定义为如下：口碑是传播双方沟通的过程，通过直接的、面对面的沟通，传递自身对某一产品、服务乃至组织最直观的看法。

二、现今中国电影市场存在的若干问题

目前，中国电影成蓬勃发展，电影院线数量成饱和状态，各大院线营销的途径主要有两个，一个是提高自身，多在片源引进、服务质量上面下功夫，提高顾客的感受质量；而外部效应，也就是提高知名度，多让消费者宣传，无疑各大商家在自身发展上面已是绞尽脑汁，服务的同质化现象，也使得各大院线相差不大。在此时，各大商家的口碑知名度方面则占据了很大一部分比重，相应地，在信息化时代，网络口碑宣传便显得尤为重要！在传播学上，传统的口碑营销更多的是强调一种面对面、直接互动式的口头交流，而新时代的网络口碑营销其不同点在于，人们更多愿意借助互联网这一沟通平台，以一种非面对面，采用如帖子、评论等形式实现的信息交流过程。

三、网络口碑营销对消费者购买决策的影响

网络口碑的测量主要通过网络语言代表，即一般意义上面的网络评论，主要分析来源于以下几个维度：

（一）评论数量，即对某一产品或服务的点评数量

网络评论数量，是消费者进行消费感知的一个重要指标，在一定程度上面展示了产品或者服务在消费者心中的地位，一般情况下，消费者在内部信息不够时，都会习惯借助于外部信息降低不确定性以及风险。

（二）网络口碑专业性，即对某一产品或者服务点评的质量

网络口碑的专业性，包括网络口碑传递人员的专业性以及传递信息评论的专业性，这在一定程度上是要加深消费者信任的一个过程，往往网络口碑传递人员越是展现出其专业性，评论越是专业，人们对该条评论越是相信与认同。

（三）网络口碑信任程度，即人们对相关口碑信息的认同程度

网络口碑的信任程度，这其实要结合前文所提到的网络口碑的专业性，网络口碑传递人员越是展现出其专业性，评论越是专业，人们对该条评论越是相信，与认同。

（四）购买意向，即人们是否愿意购买某一产品

消费者作出决策的一个前提，自身是否有强烈的购买意愿，若意愿很强烈，往往不会搜寻信息，会直接购买，这里强调的是那些犹豫不决的顾客，外部的网络口碑营销信息会给他们造成哪些影响。

网络口碑营销对消费者购买决策影响，随着不同的网络口碑质量，网络口碑数量等具有差异性，一般情况下，高质量的，评论数量多的比低质量的口碑营销更加具有信服力，相关网络口碑信息的真实性、准确性，决定了消费者是否认同某一看法，而针对某一产品服务，网络上传递的信息越多，其包含的信息量往往就越加准确，消费者可以从其中获得大量的外部信息，给自己作为外部决策，并且消费者往往会对这类产品服务给予很大的关注与评价。

网络口碑有正面的口碑，也有负面的口碑，不同的口碑评价对消费者的购买决策也有着不同的传播效果，通常情况下，正面的口碑评价会诱使消费者做出购买的决策，而负面的口碑评价会迫使消费者放弃某一产品，并且人们在购买过程中往往会更加关注那些负面的口碑。

四、主要结论以及建议

（一）主要结论

就网络口碑数量而言，通过数据分析发现，被调查者对那些容易在网上查找到相关信息的评论，持较为否定的态度，即认为这部分评论没有太多意义，对自己的购买决策影响不大，撰写评论的人员可信度不高，属于粗制滥造；相反，那些在网上难以搜寻的评论，且评论下面网络跟帖量较多的帖子，调查者普遍信任度较高，认为可以相信，并且愿意仔细阅读，作为自己外部信息获取的一个主要途径，调查还发现，评论帖子价值高的，对人们购买决策影响很大。

1.网络评论数量对于消费者购买决策影响较大

本文在通过量表对网络评论数量对消费者购买决策影响效果进行评估时发现，网络评论数量对于消费者购买决策影响较大，对于那些网络评论越多，消费者所能感知的外部信息就越多，人们的关注度也就越多，这反过来又会让大量的人员加入到评论的过程中来，消费者掌握的信息越来越多，也会更加理性地做好自己的决策，相应的也会改变原先的购买决策意愿。

2.消费者对网络评论具有一定的依赖性，看中相应评论的可靠性，与真实性

对于网络口碑真实性评估的过程中，通过交叉分析得知，那一部分信服的网络口碑对稍后人们的购买认知、购买决策，都产生了较大的影响，甚至起到决定作用，但是另一方面，让人看起来不真实的那一部分评论，消费者普遍采取不看、不信的态度，这与前人调查结果也比较相近。

（二）相关建议

1.想要良好的口碑效应，首先还是提高相关产品的质量

以电影产业为例，人们在观看电影之前，接受信息的途径通过互联网、广告等形式，第一眼看到的是什么信息，给人感觉该电影是粗制滥造还是精华，给消费者购买决策起到了很大的影响，厂商关注电影本生，在电影文本设计、内容制造、特效制作上面下功夫，提高消费者好感，以提高观众对电影的关注度与美誉度。

2.营造口碑效应，提高电影关注度

电影不同于商品，与服务类商品类似，属于“体验式消费”，也即在消费前无法准确获知其消费效果，只能借助外部信息帮助自身作出决策，而获取外部信息的最佳途径就是口碑。作为新时代的载体，网络口碑的传播速度，传播力度都是很强大的，商家只要稍作努力就能给消费者带来显著的感观。

3.重视网络口碑效应

互联网时代，网络口碑具有显著的竞争优势，正如前文所说，网络口碑在传播力度，传播速度上面具有无可匹敌的作用，其传播范围广，传播速度快，传播形式多样化，并且能显著地影响消费者的购买决策，豆瓣影评，电影时光等网站具有很高的可信度和权威性，对于观众的影响力甚至超过广告宣传的地位。电影制片方和发行方应当高度重视网络口碑的营销价值，将网络口碑传播作为电影营销的重要组成部分，以此增加电影吸引力，获得竞争优势。

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F713.50

A

1008-4428（2017）09-69-02

曹菲，男，江苏泰州人，南京财经大学企业管理研究生，研究方向：营销与广告。