安莉芳内衣在杭州大学生市场的营销策略研究

余颖超，毛可进

（浙江中医药大学，杭州310053）

安莉芳内衣在杭州大学生市场的营销策略研究

余颖超，毛可进

（浙江中医药大学，杭州310053）

通过对女大学生这个重要的潜在消费群体为调查对象，找出安莉芳女士内衣在杭州大学生市场营销方面存在的价格普遍较高，宣传力度不足，竞争压力加剧，供应应对不及等问题，并提出加大推广力度，塑造品牌形象，进行跨界合作，将潜在竞争对手变成合作伙伴等相应对策。

安莉芳；内衣；营销策略

一、安莉芳女士内衣的市场营销现状

内衣作为服装行业重要的终端产品，是市场长期所关注的焦点，尤其是女士内衣行业的发展情况一直保持着火热的态势。近年来，随着人们生活条件的改善与物质消费水平的提高，内衣行业一直以稳定较快的速度发展。根据相关数据报告表明，从2009到2013年，我国内衣市场的销售收入总额由人民币1137亿元快速增长到1944亿元，2014年销售总额更是成功突破两千亿元大关，达到2239亿元。随着中国经济的发展与人均可支配收入的增加，中国内衣市场的销售额将继续保持很长一段时间的高增长率。而在这一整体市场中，女士内衣所占的份额约为百分之六十。除此之外，在2016年的中国人口结构中，有6.7亿人为女性人口。其中下至十多岁的少女，上至六十多岁的老人，都需要穿戴内衣。由此可见，女士内衣的适龄人群是十分庞大的。也正因如此，现下我国的女士内衣市场正处于非常火爆的行情。同时，在电商、物流稳步发展的今天，内衣销售的线上与线下都是值得关注的焦点。

二、安莉芳女士内衣在杭州女大学生市场中的营销问题分析

近几年，我国的建设日新月异，百姓的生活条件也是愈加好转。面对日益改善的生活条件，人们的消费选择越来越丰富，女士内衣也迎来了行业新气象。安莉芳在其发展的道路上，也遇到了新的挑战。2016年，在良好的行业态势下，安莉芳完成营业收入22.16亿元，与上年同期相比，这一数据下降了12.61%。除此之外，它还关闭了148个零售终端。相较于安莉芳整体市场的情况，其在杭州女大学生这一群体中的市场也并不乐观。为获取杭州女大学生的内衣消费需求情况及其对安莉芳内衣的认知，笔者以问卷调查的方式，借助问卷星在一定时间内共收回182份有效问卷。本次调查的受访者皆为就读于杭州的女大学生。调查的内容主要包括：杭州女大学生的基本内衣消费需求情况；了解内衣产品的途径；购买内衣的消费渠道；安莉芳女士内衣的品牌知名度等。调查结果显示，只有71.98%的受访者认识安莉芳这一女士内衣品牌。而同类国内内衣品牌都市丽人的认知率则高达97.80%，国外品牌维多利亚的秘密也凭借内衣走秀的造势拥有91.76%的认知率。在这71.98%认识安莉芳的受访者中，55.73%的有过购买经历。其中78.08%的受访者表示愿意回购该品牌的内衣，她们表示对安莉芳的消费经历是满意的。部分表示虽然价格略高，但是因为质量、款式等方面的接受程度，依旧选择接受该品牌的内衣。剩下的21.92%的有购买经历的受访者并不愿意回购，大部分表示多数情况下价格过高，认为不值得购买。也有人表示是对上一次的消费经历不满意，买回来的内衣不适合自己。

（一）产品的价格普遍较高

安莉芳女士内衣在产品方面追求多元化，设计时尚，制作精巧，导致其内衣价格相对比普通内衣产品偏高。笔者通过实体店的现场调查与网店浏览发现，安莉芳内衣的价格在100元到700元不等。其中只有极少量内衣产品的价位在200元以下。在调查受访者对内衣产品的可接受价位时，调查结果显示，对内衣产品的价格在101元到150元之间与151元到200元之间的占比分别为32.42%和48.90%。而选择200元以上内衣的仅仅占了12.63%。由于大学生消费群体还不是完全独立的经济个体，没有固定的个人收入，因此消费水平并不高。而安莉芳女士内衣的产品定价普遍较高，在女大学生愿意支付的价格范围内的内衣的款式、材质等方面的选择并不多，消费者很难从中找到自己满意又价格漂亮的内衣。从安莉芳的定价可以看出，其在定位大学生这一年轻群体时，缺少考虑。这一群体既追求潮流时尚，但又有一定的经济限制。这一点并没有从企业的产品定价中有所体现。

（二）品牌知名度不高，宣传力度不足

安莉芳作为一家成立几十年的国产内衣品牌，其在同行业中的销售额一直位列前茅，但经过调查发现，虽然知晓这个品牌内衣的大学生不少，但是与同类型品牌都市丽人相比，两个品牌之间还是存在比较大的差距。通过对比，两个品牌都是内衣行业中的佼佼者，内衣产品的款式、种类都比较齐全，但是都市丽人在广告宣传上更胜一筹。都市丽人聘请知名艺人林志玲作为品牌代言人，拍摄广告并广泛的投放于电视、网络平台，成功地向广大受众提供品牌产品信息，不但提高了自身的品牌知名度，还在一定程度上利用名人效应树立起良好的品牌形象。而安莉芳在这方面远远不如，虽然有相关的影视宣传广告，但是笔者通过访问个别在杭女大学生得知，并没有人观看过安莉芳的宣传广告。安莉芳的品牌宣传推广力度不够，导致品牌知名度不如同行竞争者，处于弱势。

（三）内衣行业火热，同行竞争压力加剧

有专业人士评论说：“内衣行业是服装行业最后的吸金宝地。”哪里有收益，哪里就有竞争，所以女士内衣市场的竞争也异常激烈。面对如此庞大又有潜力的市场，除去原本的内衣企业，越来越多的知名品牌开始跨界加入内衣市场。服装品牌艾格自进入中国以来一直都是发展成衣业务。在2015年底，它在上海的第一间内衣概念店开门营业，而今年，艾格将加强发展内衣业务，开设更多内衣专卖店。2016年，国际知名品牌耐克推出了一个关于运动内衣测量的系统。它可以帮助女性根据个人的身材和运动的种类，找到适合她们的运动内衣。国内运动品牌李宁也将推出相关的女士运动产品，准备进入女性运动内衣市场。面对如此激烈的行业竞争，安莉芳只是一个内衣品牌，其品牌知名度远不如这些知名品牌，且在运动内衣这类功能性内衣上安莉芳的相关产品不多，本身就处于劣势，而现在处境更加糟糕。

（四）消费需求变动，内衣供应应对不及

在调查女大学生购买内衣所注重方面的重要程度排序时，健康、价格、舒适度这三方面是受访者购买内衣的主要考虑因素。由此可见，女大学生在选择内衣时，相比于款式、色彩等外观的要求，更注重精神享受，更注重产品的自由、休闲、舒适、安全等体验性需求。也就是说，比起普通的内衣产品，消费者对产品的品质要求提高了，愿意选择具有特殊功能和健康理念的功能性产品和更舒适的产品，如运动胸衣、无痕无钢圈产品等。然而，在安莉芳专柜中，笔者并没有发现运动内衣，无钢圈的文胸款式也不多，其中可供年轻群体选择的样式更少。通过询问店员后了解到，不少顾客因为无法找到自己喜欢的舒适款内衣而放弃了购买。安莉芳的内衣产品也因没有及时的迎合消费群体的消费需求变动，而损失了部分市场。

三、安莉芳女士内衣在杭州大学生市场的营销策略

在中国贴身衣物市场竞争激烈的态势下，大学生这一极具潜力的市场，也呈现出非同一般的重要性。如果能将这一潜在消费群体变为安莉芳的品牌消费者，那么他们将是提高安莉芳市场占有率并助其走得更远的重要力量。

（一）为大学生提供独特的价格策略

大学生的经济来源主要来自于家庭，其中部分同学则会通过课余兼职来赚取零用费。因此，大学生没有稳定的个人收入。除去部分家庭条件较好的学生，大学生的总体消费水平不高。但是这又是一个即将正式步入社会，拥有独立的个人收入的群体。如果能够将大学生吸引成为品牌爱好者，那他们在未来带来的收入也将是十分可观的。为了能够成功地吸引这一批潜力无限的消费群体，安莉芳可以尝试着降低他们的消费门槛。对于适合大学生穿戴的年轻款式，可以在寒暑假这些大学生消费量较大的时间段，进行较大力度的折扣、满减等促销活动。也可以为女大学生提供对部分款式内衣凭学生证购买而享受优惠的学生价。成功掠夺这一消费群体的芳心将在一定程度上为企业的未来收入提供保证。

（二）加大推广力度，塑造品牌形象

营销的最终目的就是让消费者产生购买意愿并发生购买行为。现如今，在产品同质化日益严重的市场中，怎么吸引消费者的注意力成了一大难题。为了成功引起关注，带有独特个性的品牌形象将增加不小的助力。现阶段，安莉芳可以为适合大学生群体的系列产品选择一位合适的流量女星作为品牌代言人。这不但可以借助明星本身的流量带来话题与知名度，还可以借此机会树立鲜明的品牌形象。也可以在某些特殊时期（如女生节）对个别大学生活动提供赞助，进入校园宣传。

（三）进行跨界合作，将潜在竞争对手变成合作伙伴

大学生是时代潮流的追随者，在内衣的选择上也是这样，女大学生对内衣产品有很高的品质要求。由于健康观念的明确和对美的追求，越来越多的女大学生注重形体，坚持运动，也乐意选择购买适合的运动内衣。但是安莉芳在运动内衣系列产品上缺乏相关的研究，对于运动布料选择方面的专业性远不如知名运动品牌。关于这类问题，安莉芳可以尝试与知名运动品牌进行合作，强强联手，共同研发运动内衣。这种合作一方面，弥补了自身企业运动文胸方面的劣势，减少了新的竞争对手；另一方面，借助知名品牌提供自己品牌的认知度。

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F768.3

A

1005-913X（2017）11-0046-02

2017-08-25

余颖超(1996-)，女，浙江慈溪人，本科学生，研究方向：市场营销；通讯作者：毛可进。

谭志远］