陕西民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究

谢新涛

（西安工业大学体育学院，西安 710032）

陕西民俗体育旅游资源的开发与营销策略研究

谢新涛

（西安工业大学体育学院，西安 710032）

依托民俗体育资源进行旅游项目开发，是新时期旅游行业深度发展的重要形式。运用文献资料、田野调查、访谈等多种社会科学研究方法，对陕西民俗体育旅游资源的优势进行调查分析，并从营销的角度讨论陕西地方民俗体育旅游的营销策略。

民俗体育；旅游资源；营销策略；陕西省

前言

旅游经济是陕西国民经济中最为重要的经济组成部分，目前，陕西地方的民俗体育文化资源的开发已经成为加快陕西旅游业发展的增长点。在陕西旅游业深度开发的进程中，如何有效利用民俗体育文化资源，搞好营销工作，形成独具特色的品牌，对于陕西地方旅游业的可持续发展有着重要的意义。

一、民俗体育与民俗体育旅游

第一，民俗体育。我国学者对民俗体育的概念已经进行了诸多探讨，争论的焦点主要在于民俗体育同民间体育、传统体育以及民族体育的概念、范畴、类别等方面。在现实生活中，我们可以将民俗体育视为民间体育范畴中重要的内容，和人们的生活联系相对较为密切，但是同民族体育、传统体育有着一定的差异。民俗体育是民俗文化重要的组成部分，目前已经有相当数量的民俗体育项目已经被列为国家非物质文化遗产名录，保护的力度在不断加大。

第二，民俗体育旅游。依托民俗体育资源实现的各种旅游活动，都可以视为民俗体育旅游。旅游者以观赏、体验、参与当地民俗体育活动为旅行主要目的或是旅游目的之一的旅游活动，都可以称之为民俗体育旅游。民俗体育旅游是伴随观光、度假旅游业快速发展起来的一项新兴旅游活动组织形式，观赏、参与民俗体育活动是旅游最为重要的主题。目前，民俗体育旅游已经成为旅游行业中一项极具吸引力的旅游内容。它是以地方性特色民俗体育文化资源为主题，吸引广大旅游爱好者实现旅游活动的一种新型旅游形式。依托民俗体育资源发展起来的旅游节、庙会就是最为主要的操作模式。民俗体育旅游的深度开发是刺激地方经济绿色发展最为有效的手段和方式；开发优秀民俗体育旅游资源对于保护和传承我们优秀文化传统也是极为有利的。所以，当前大力开发优秀民俗体育资源，既能实现地区经济良性发展，又能实现传统文化有效保护。

二、陕西民俗体育旅游资源的优势

陕西是我国历史上建都朝代最多和时间最长的省份；近现代的陕西又是中国革命的摇篮。所以，陕西的民俗体育旅游资源十分丰富，是国内最为丰富的省份之一。陕西厚重历史的积淀，流传下来了丰富多彩的民俗形式，其中不乏优秀的民俗体育活动，这些活动形式是旅游开发理想的资源。与其他省市民俗体育旅游资源相比，陕西民俗体育旅游资源表现出以下几个优势。

（一）知名度高

陕西有一批国内知名度非常高的民俗体育项目，最为典型的包括陕北腰鼓、陕北秧歌、安康龙舟、关中社火、宝鸡社火、渭北细狗等，其中陕北腰鼓的代表安塞腰鼓更是世界知名。陕西民间这些民俗体育项目都是极好的地方文化代表，更是绝好的旅游资源。

安塞腰鼓是陕西最富盛名的民俗体育项目，也是陕西民俗体育活动中最具代表性的。由于安塞腰鼓在中国解放战争中被视为是“解放的腰鼓”，随着解放战争的推进不断传播，曾经一度响遍整个中国。国庆五十周年、六十周年，陕西的安塞腰鼓在天安门广场进行了十分精彩的表演，通过卫星直播，安塞腰鼓更是让世界人民见识了这极具浓郁地方特色的民俗体育表演。安塞腰鼓自身的特点以及中国革命的历史机遇，使得它成为中国最具知名度的民俗体育项目之一，这是其他民俗体育项目不能与之比较的。今天，众多旅游者都是慕名前往陕北各地旅游的，现场目睹地道的安塞腰鼓表演成为旅行的重要目的。

赛龙舟是安康当地最为主要的民俗体育活动。依山傍水，安康已经将赛龙舟活动打造成为有着丰富内涵的龙舟节，安康汉江龙舟文化节在国内已经有相当高的知名度，每年端午节都是热闹非凡，吸引着众多旅游爱好者。至今已成功举办了12届，经济效应十分明显，2012年第12届龙舟节上就吸引了78万游客，旅游收入3亿元，推介会上成功签约15个项目，累计引资50亿元。

另外，陕北秧歌、关中社火、宝鸡血社火和庙会等岁时节庆民俗体育活动在过年正月期间也是热闹非凡，吸引着八方来客。

（二）观赏性强

目前，深度的内容游已经成为旅游业发展的新趋势，游客们不再满足于走走看看地方的山水或者是历史古迹，开始倾向于融入地方的人文风俗的体验式旅游。陕西作为旅游大省，应该根据地方的实际情况适时开发观赏性强、有内涵的旅游项目，其中民俗体育旅游就是最为典型、可操作性最强的类型。陕西民俗体育旅游项目除了自身的地域性特色外，它的观赏性强也是吸引广大游客驻足停留、品味欣赏的重要原因。安塞腰鼓、安康龙舟是陕西最具代表的民俗体育资源，这些优质民俗体育旅游项目在演出或竞赛时，气势磅礴，浑厚雄壮，豪放不羁，给人以强烈的视听震撼。这在一般观光旅游中无法体验到的感受。陕北秧歌在舞动时，几十人甚至是上百人在伞头的率领下，随着铿锵的锣鼓，伴着嘹亮的唢呐，做出扭、摆、走、跳、转等多种动作，场面蔚为壮观。关中岁时节庆的社火、宝鸡地区的特色社火表演的内容更是丰富多彩应接不暇，让人回味无穷。

（三）市场开发条件较为成熟

陕西民俗体育旅游资源市场开发的优势主要有两点：首先，民俗体育旅游资源的项目特点。陕西的民俗体育项目表演的形式简单、场面宏大、群众基础深厚、组织有效等这些因素是大规模旅游开发最为有力的条件；另外，响亮的名号和精彩的表演也是便于开发的有利条件，这些因素不断吸引着众多中国外游客纷至沓来。这是陕西民俗体育旅游资源市场化运作的基础，完全可以依此做好体育旅游项目的市场开发与培养。其次，陕西发达的旅游业。陕西已经具有的旅游开发平台是开发民俗体育旅游的有利外部条件。目前陕西已经形成了较为成熟和完善的旅游营销系统，陕西优质的民俗体育旅游项目可以很容易地依托这一平台和系统进行有效开发。

三、陕西民俗体育旅游的营销策略

（一）实现品牌战略

陕西按照地域特点可以分为陕北、陕南和关中，不同地区民俗体育项目的特点较为突出，差异较大。在陕北主要突出的是以黄土气息和红色文化为主要特质的项目，比如说种类繁多的腰鼓表演、各种形式的秧歌表演，其中以安塞腰鼓最为有名；陕南的民俗体育旅游主要是依托秀美的山水来开展，安康龙舟最具影响力；关中主要是依托丰富的历史资源以及得天独厚的自然资源来开展，形式多样的社火和庙会最有特点。陕西民俗体育旅游项目种类繁多、形式多样，不胜枚举。目前，这些民俗体育活动的规模还不大，影响力也十分有限。

为了实现陕西民俗体育旅游的品牌战略，政府应该做好整体规划，做到有计划、有步骤、有重点地开发。开发的民俗体育旅游项目不在多，而在精，将优质的特色项目打造成为国内精品的旅游文化节。在陕南，要继续办好安康龙舟节，适时加大扶持力度，扩大影响，努力将安康龙舟节打造成为国内一流的民俗体育旅游盛会。充分发挥安康龙舟节的引领和辐射功能，有计划地带动陕南民俗体育旅游的整体开发。在陕北，随着经济的快速发展，可以依托当地特色的民俗体育旅游资源——安塞腰鼓和大秧歌来大做文章，在适当的时节举办大型的民俗体育旅游节，将竞赛、旅游、招商等活动合理纳入其中。事实上，仅安塞县就有100多个腰鼓协会，完全可以因势利导，组织开展大型的腰鼓比赛，先吸引陕北地区的腰鼓组织前来切磋技艺，再是更大范围内的，只要筹划得当，一定会获得巨大的成功。在关中，完全可以依托便利的交通，成熟的旅游营销模式，把正月里具有浓郁地方特色的社火和庙会打造成为知名的民俗体育旅游活动。同时，把地方美食、休闲娱乐、农家乐等项目有机地融入其中，形成有品牌、有内容、有质量的旅游文化节。

（二）搞好宣传工作

宣传是提高知名度最好的方法之一，同时也是市场化运作最为关键的环节。好东西一定要做好宣传，扩大宣传才能让更多的人了解和认识，从而参与其中。咱们优秀的民俗体育旅游资源也是一样的，只有做好了宣传工作，才能吸引广大旅游爱好者参与其中。扩大宣传也是实现品牌战略重要的环节，做好宣传工作可以起到事半功倍的效果。宣传的方式方法是多种多样的，可以根据具体的情况来加以选择，但是，媒体和旅行社的宣传是最为重要的手段千万不可忽视。

（三）实施人才战略

发展和开发民俗体育旅游文化资源一定要注意专业人才的培养，人才主要包括非物质文化民俗体育艺人和专业体育旅游开发方面的人才。

民俗体育技艺的传承是民俗体育项目发展最为关键的环节，一般都是由老一辈手口相授，代代相传。现在很多优秀的民俗体育项目在传承上出现了较为尴尬的局面，很多年轻人不愿意再从事这一事业，都忙于发展经济，这对于民俗体育项目的发展极为不利。合理开发民俗体育旅游资源就可以很好地解决这一问题，将发展经济和民俗传承有效结合，这样更有利于民俗体育项目本生的发展壮大。另外，将地方优秀的民俗体育项目纳入中小学课程，从小培养学生的民俗意识。

专业体育旅游开发人才的培养也是发展民俗体育旅游人才培养的重点，从长远来看，这一类人才的培养可以依托高等教育来实现，这样可以培养出成批的专业人才。目前，这类人才的培养主要还是要依托地方政府和各级各类的旅行企业。要实现地方民俗体育旅游资源的品牌化、规模化发展，地方政府的引导和组织是必不可少的，这不是几个人或者几个企业是无法实现的。

[1]王俊奇.皖西南古村落民俗体育旅游资源特点及发展现状[J].体育科技文献通报2006，(7)：7-9.

[2]谢新涛.陕西省体育旅游发展现状及市场开发策略研究[J].中国商贸，2010，(11)：146-147.

[3]王咏红，冯长明.环鄱阳湖区民俗体育旅游资源开发[J].经济研究导刊，2011，(31)：152-153.

[责任编辑 李晓群]

F592

A

1673-291X（2017）09-0165-02

2016-12-08

陕西省体育局规划课题（16106）；西安工业大学校长经济资助项目阶段研究成果（XAGDXJJ15027）

谢新涛（1978-），男，山东德州人，副教授，硕士研究生，从事民俗体育及体育旅游研究。