品牌决定高度

品牌决定高度

瑞华会计师事务所 刘鹏

品牌建设对于会计师事务所发展的重要性不言而喻。从经济学的角度讲，对于需求方而言，品牌有助于降低客户的搜索成本和决策风险；对于供应方而言，品牌有助于强化公司、产品或服务的识别度，建立市场信任，扩大市场影响，并获得与之相应的品牌溢价。品牌建设是我国会计师事务所做强做大走出去不可逾越的一环。作为鉴证机构，事务所之间最本质的区别就在于品牌。

当前，我国“走出去”战略的深入实施为注册会计师行业的国际化、全球化发展提供了难得的历史机遇，会计师事务所能不能抓得住、走得好，关键就在于事务所品牌的影响力强不强，信任度高不高，辐射半径大不大。

近年来，中注协深入贯彻社会主义核心价值观，紧紧围绕服务国家建设这个主题、诚信建设这条主线，紧紧抓住品牌建设这一影响到事务所长远、健康、高水平发展的“牛鼻子”，深入开展课题研究，多次开会征求意见，数易其稿形成了《品牌建设指南》，具有十分重要的意义。这是我国理论界与实务界的共同成果，既顺应了会计师事务所做强做大的内在要求，又给予了会计师事务所“走出去”、“走上去”的现实指导。

事务所在开展品牌建设的过程中，一定要以《品牌建设指南》为指导，正确认识事务所品牌建设的特点和规律，深入理解“事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺”的丰富内涵，既要站位高、立意远，又要做得实、耕得深，既要将品牌建设作为事务所的一项重要战略任务，又要将品牌建设渗透到事务所工作的方方面面，立足专业，着眼长远，深入内核，广泛参与，将品牌建设作为事务所的“一把手工程”、“中长期工程”、“全员工程”、“系统工程”，既不急功近利，又不虚无缥缈。