加强品牌建设 锻造天职国际核心竞争力

加强品牌建设 锻造天职国际核心竞争力

天职国际会计师事务所 谭宪才

伴随中国经济的发展，中国会计师事务所服务经济社会发展和企业“走出去”战略的能力显著提升，会计师事务所做强做大战略实施成效显著。但在注册会计师行业发展取得巨大成就的新形势下，品牌已逐渐成为制约中国会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈。重视品牌建设、加快品牌培育、着力品牌推广，打造中国会计师事务所知名品牌已成为行业当务之急。

《会计师事务所品牌建设指南》应运而生，作为“十三五”期间深入推进事务所做强做大战略的一项重要配套措施，在总结分析了事务所“做大做强”战略实施10年多来存在的突出问题基础上制定，对事务所品牌建设全过程给予指导或提示，它的发布于会计师事务所来讲，如及时雨般。

会计师事务所品牌对于客户来说是一种选择依据，对于事务所来说则是一种文化载体。通过品牌建设，打造事务所软实力，也就是在锻造事务所的核心竞争力。然而，品牌建设非一日之功，也不能一蹴而就。《会计师事务所品牌建设指南》指出，“会计师事务所品牌建设是一个系统工程”，事务所品牌建设要做到“四个结合”，即：品牌建设与诚信建设相结合、品牌建设与合伙文化建设相结合、品牌建设与发展战略实施相结合、品牌建设与人才建设相结合，这与天职国际一直以来的品牌经营方针不谋而合。

多年来，天职国际一直重视品牌建设，是本土会计师事务所中品牌建设的倡导者、践行者、受益者。天职国际的品牌建设工作主要有以下特点:

一是始终致力于构建“一个利润池”基础上的“一体化”管理模式，目前，天职国际“一体化”管理品牌已深入人心。大型会计师事务所“一体化”管理是构建合伙人命运共同体、有效防范风险的制度保证。“一体化”管理要求事务所人事、财务、业务、技术标准和信息管理“五统一”，而要真正实现“五统一”，就必须确保合伙人利益驱动方向一致，没有共同利益基础的“五统一”是没有生命力的。让全体合伙人共享“一个利润池”是天职国际多年来始终坚守的底线，也是天职国际确保合伙人利益驱动方向一致的法宝。“一个利润池”成就了天职国际的“一体化”品牌，“一体化”品牌为天职国际赢得了社会的知名度、客户的美誉度和忠诚度。

二是建立品牌战略，明确品牌定位，加大品牌建设投入，致力于将天职国际建设成为业内知名的大型综合咨询服务品牌。天职国际于2005年年底正式启动“品牌战略”计划，制定《天职国际CI（企业理念）管理制度》和《天职国际VI（视觉形象）管理制度》两大纲领性文件，设置品牌与宣传主管岗位，确保品牌战略层层有力有效推进；2007年，从“规范化、集团化、国际化”三大战略中衍生出“品牌化”子战略，先后制定了四个《天职国际五年发展规划》，将“品牌化”从执行层面加以推进；2010年，加入Baker Tilly International（简称BTI，国际第八大会计网络），“天职国际”成为全球BTI中文品牌，品牌国际化进程加速。如今，天职国际即将迈入第四个五年规划（2017-2021）战略实施阶段，将天职国际建设成为业内知名的综合咨询服务品牌已成为第四个五年规划的战略目标。

三是推行“专业立所、人才强所”的理念，打造“团队一流、专业一流、服务一流、受人尊敬”的天职人才品牌。作为一种“人合”性质的执业机构，人才是推动事务所发展的根本，同时也是事务所专业服务的直接传递者、口碑的播种者，是品牌传播的直接载体。每一位员工外勤执业，在客户单位就是一张事务所的名片，或业余，或专业，一目了然。天职国际长期坚持“以人为本”的方针，推行“专业立所、人才强所”的理念，吸引、培养具有国际领先水平的高层次人才，全力培育一支专业能力强、执业经验多、学历素质高的专家型高端人才团队，将员工关系定义为品牌战略的重要一环。通过天职国际人才战略的指引，加上完善的培训体系、充裕的资金支持、丰富的交流机会、顺畅的晋升通道以及热诚悉心的员工关怀，天职国际人才为主的品牌战略成果丰硕。

品牌是种宗教，其崇拜一旦确立，最大用处就在于可以有效地减少在众多符号中的选择成本，以及人们为节省选择成本而支付超出产品功能价值与制造营销成本的溢价。本土所溢价的“潘多拉盒子”还未完全打开，正需要民族品牌这枚金钥匙来开启。