及时之雨 活水之源

及时之雨 活水之源

天健会计师事务所 吴杰

2016年11月3日中国注册会计师协会发布《会计师事务所品牌建设指南》（以下简称《指南》），这是“十三五”期间深入推进事务所做强做大战略的一项重要配套措施。

品牌建设是事务所实现“中华一流、世界著名”愿景的关键因素，是事务所赢得新常态市场竞争优势的必由之路，是事务所无形资产保值增值的内生需求。事务所品牌建设更是具有行业的鲜明特征：核心价值的公共性、贯穿始终的高风险性、建设过程的长期性、策略选择的矛盾性、以及广告宣传的受限性。

在近年来注册会计师行业做强做大战略的持续推进并取得积极成效的背景下，我国注册会计师行业发展正面临调整换挡的战略机遇期。行业如何迈向新台阶、拓展新领域、取得新突破，品牌建设是一个非常重要、极其有效的抓手。纵观国际行业发展历史，横览国内行业发展现状，品牌建设是加速行业发展的引擎，也是制约行业发展的瓶颈。此次行业协会发布《指南》，真可谓及时之雨、活水之源，无疑将成为未来几年我国会计师事务所品牌建设的纲领性文件，为我国注册会计师行业发展注入新的活力，其重要意义不言而喻。

五章三十条的《指南》，通过明确事务所品牌定义、提出事务所品牌建设“四个结合”原则，依序对事务所品牌建设的各个重点环节，包括事务所品牌愿景和战略，品牌定位、设计和传播，品牌维护和危机管理，品牌监控和评价给予了指导提示，构成了一个完整的事务所品牌建设指南体系。

《指南》中首次以高度精炼的语言和精准的描述对事务所品牌作了定义：“事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。”其中“蕴含事务所的职业精神和责任承诺”的表述高度提炼了事务所品牌的灵魂。惟其品牌中“蕴含事务所的职业精神和责任承诺”，事务所方有生存之基、立身之本，只有将职业精神和责任承诺贯穿于品牌建设全过程加以强调和努力践行，事务所的品牌建设方能生根发芽、有所建树。

《指南》也高屋建瓴地提出了事务所品牌建设的“四个结合”，即品牌建设与诚信建设相结合、品牌建设与合伙文化建设相结合、品牌建设与发展战略实施相结合、品牌建设与人才建设相结合。无疑诚信建设、合伙文化建设、发展战略实施、人才建设等几个方面是事务所做强做大战略的重要措施和根本手段。在事务所，诚信建设是主线，合伙文化是灵魂，发展战略是导向，人才建设是根本。《指南》提出了事务所品牌建设的“四个结合”，是对事务所做强做大战略的最好总结，明确了事务所品牌建设与行业十三五期间各项建设的“结合点”和“新抓手”，将事务所品牌建设与事务所做强做大战略作了有机整合，使会计师事务所做强做大工作提升到一个新阶段新层次。

对于《指南》的下一步的具体实施，首先建议中注协和地方注协作为注册会计师行业权益维护者，把事务所品牌建设作为未来几年做强做大战略实施抓手的重中之重，通过引导、推动、保护、督导等有效手段，深化实施事务所做强做大战略。其次，把事务所品牌建设作为做强做大战略的统领，用品牌建设整合诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设等各领域建设成果，用品牌建设来引领国际市场竞争优势，从资金扶持、人才培养、国际合作、专业服务、政策协调等方面，引导和支持鼓励事务所加强品牌建设，尤其是切实扩大对自主民族品牌的扶持力度，突破行业发展的瓶颈，为行业加快发展、科学发展注入新的动力。再次，可以通过研究、宣传、培训等有效方式，增强事务所的品牌意识，深化品牌就是竞争力、品牌就是生产力的认识，把品牌建设当成推动做强做大的核心工作来做，注重品牌维护，加强行业监管，将品牌维护与职业道德、执业质量和服务能力统一起来。

而事务所则要在深化认识《指南》的基础上，制定品牌建设规划，加大品牌建设投入，组建品牌建设团队，将品牌树立与诚信建设、质量提升、合并整合、业务拓展等有机结合起来。