临汾中国国际旅行社有限责任公司的4P分析

李晓芳

（山西师范大学，山西临汾041000）

临汾中国国际旅行社有限责任公司的4P分析

李晓芳

（山西师范大学，山西临汾041000）

由于临汾国旅管理者对营销的忽视，临汾国旅目前在产品、价格、渠道及促销方面分别存在一些问题，现针对临汾中国国际旅行社营销存在的问题提出产品创新，进行产品的深度开发；制定适宜的价格策略；拓宽营销渠道；运用有效的促销策略等改进建议。

临汾国旅；4P分析；营销

一、简介

临汾中国国际旅行社有限责任公司（以下简称临汾中国国旅或临汾国旅）成立于1984年，是临汾市成立最早、惟一一家通过ISO9001国际质量标准体系认证，向国家旅游局足额缴纳160万元质量保证金的旅行社。中国国际旅行社集团成员单位、中国旅行社协会会员。2002年，公司改制为有限责任公司。2005年1月，被国家旅游局批准为临汾市惟一一家具有组织中国公民出境游资格的旅行社。公司导游在全省历届导游大赛中都曾取得优异成绩。2006年，在“藏山杯”山西省导游大赛中，公司四名导游获得临汾市十佳，并有一名导游在全省获得第七名的好成绩。多次被省、市旅游局评为“山西省最佳国际旅行社”、“临汾市优秀旅行社”。主营入境旅游、出境旅游、国内旅游等业务，并拥有临汾市唯一火车票代售处。与太原、西安、运城各机场有良好的业务合作关系。

二、临汾中国国际旅行社的4P分析

（一）产品方面

旅游市场上现在推出很多专项产品，而临汾国旅目前对新产品的开发较少，旅游模式滞后，提供的旅游产品缺少其核心价值。目前自助游越来越多，临汾国旅对这一块旅游产品的开发较少，所以临汾国旅的客源不断流失。在调研中发现，临汾国旅提供的旅游线路与临汾其他旅行社路线重复，没有自己的主打旅游产品，同质化问题突出。另外就是开发产品随意性较强，临汾国旅的产品设计人员有时没有通过市场调查就随意开发一些新线路,甚至也没有导游走过新线路，就推出了新产品，结果就是由于线路不熟,加上对地接团的不熟悉导致游客在住宿、游玩、购物方面出现种种问题，不时接到游客投诉，给公司形象造成很大的影响。

（二）价格方面

临汾国旅现在仍以价格战作为竞争中的主要手段，而很多其他行业现在的竞争手段已经由价格战转向品牌战，而在旅游市场中，主要还是以削价为竞争手段，偶有旅行社推出“零团费”、“负团费”这样极端的恶性价格竞争的例子，价格虽然降低了，但是旅行社在游览中为游客安排的购物点增多，游览项目减少，出现各种消费陷阱，而且由于价格降低，导游服务质量也有所下降，在对游客服务时态度恶劣，服务大打折扣，因此虽然临汾国旅报价近年来持续走低，很具有诱惑性，但是接待的人数却没有想象中理想。

（三）营销渠道

临汾国旅的营销渠道过于单一。旅行社通过营销渠道将产品销售给最终的消费者，我国旅行社在国际旅游业务上一般是以间接销售渠道为主，依赖于国外旅游中间商，而国内旅游业务上则一般分为组团社和地接社，以直接销售为主。现在许多大的旅游经营商采取直销与间接营销渠道并重的销售方式，并且越来越多的依赖于成熟的网络技术开展网上直销。临汾国旅主要采用中间代理商间接销售为主同时兼有网络直销，由于网络技术的限制，网络直销做得不是很好，中间商造成成本升高，利润下降，而网络技术的限制则阻碍了临汾国旅的进一步发展，使得临汾国旅在临汾旅游业中的地位越来越降低。

（四）促销方面

目前临汾国旅的促销方式比较单一，根据营销大师科特勒的观点,促销工具有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。我国旅行社在广告方面的投入并不是很多，广告大多是报纸、宣传册、旅游类杂志、电台等，而电视、微信、网络上的投入不大。临汾国旅在促销方面主要也是运用了以上几种方法，有宣传册、报纸、网络、电话推销，偶尔节假日时，在平阳广场、解放路等商业街设点，通过人员直接销售或发宣传单，依靠旅行社中员工个人关系去推销，没有建立起有用的客史档案，营业推广和公共关系营销则完全没有。另外，临汾国旅所做宣传的效果并不很理想，旅行社在宣传时主要以线路和价格为主，各旅行社的宣传类似度很高，没有自己的特色，有时宣传的结果是大家记住了线路却不记得是哪家旅行社推出的，没有在游客心中留下旅行社的印记，而且临汾国旅尽管非常重视人员推销，但大多是依靠人员的关系营销，也没有建立起企业的顾客忠诚，营业推广与公共关系营销工具则相对运用得比较少。

三、改进建议

（一）产品创新，进行产品的深度开发

旅游行业的消费需求差异性很大，比如游客出游动机是探亲访友、休闲娱乐、观光购物，旅行社营销成功的关键就在于对旅游市场细分，进行产品的深度开发，推出各种“专项”旅游产品，形成种类齐全、特色迥异、结构完整的产品体系，满足消费者不同的产品需求。

临汾国旅在今后开发新的线路时，可以通过以下几种途径，一是利用已有的线路，做出适当的调整，为其注入新的元素，使顾客感觉到有新意。二是在旅游线路中以几个比较知名的景点为主，再往其他景点延伸、组合，往返不走重复路线，始终给人以新鲜感。三是随着市场的发展，如今旅游市场上的散客越来越多，这已俨然成为新的潮流，旅行社应积极挖掘这部分市场。四是通过细化市场，推出针对不同人群的旅游线路，比如夕阳红、蜜月旅游专线等。

（二）制定适宜的价格策略

临汾国旅在制定产品价格时，可以采用以下几种策略，一是随行就市定价策略，也就是在定价时依据竞争者的价格来制定自己的产品价格，当然前提是保证自己产品成本，比如大家都推出相同的线路，国旅可以借鉴其他旅行社的价格，结合自己旅行社在市场上的知名度在竞争对手制定价格的基础上略微调整以形成自己产品的价格。二是招徕定价策略，也称为特价产品定价策略，国旅可以将市场上一些特殊的产品，比如交通工具的价格或者同类酒店的价格定的低于其他旅行社的同类产品以吸引游客，由游客数量的增加带动旅游线路的销售。三是折扣定价策略，比如数量折扣策略、季节折扣策略、现金折扣策略、同行折扣策略。

（三）拓宽营销渠道

1.销售渠道的专业化。临汾国旅在开发国内线路时，多通过自己调研、开发、销售旅游产品，一般花费较多的人力、物力及财力，有时候为了节约成本闭门造车，往往推出后市场效果并不理想，因此，临汾国旅可以通过选择专业的中间代理商为其销售，还可以将上游研发项目进行外包，减少旅行社的成本开支，或与其他旅行社合作，共同研发。

2.扩展销售渠道宽度。临汾国旅可以在不同的地域、城市设置办事处，或者借用一些实力强大的中介销售渠道，如与携程网或途牛等中介签订合作协议展开销售。

3.拓展网上直销渠道。临汾国旅虽然有自己的网页，但是网页上无外乎旅行社的基本情况，旅游线路的简单介绍等，旅行社网页除了这些大同小异的东西，还应该注意形成自己的特色，区别于其他企业，比如在网上销售时，对某些景点设置体验元素，游客可以在网页上感受该景点，促使游客将旅游欲望转化为实际行动。

（四）运用有效的促销策略

1.人员促销。这是国旅与客户接触和交流的主要手段，国旅现在有少量外联人员，但是职责不是太清晰，而且也不是作为完全的外联人员，这部分人往往兼具旅行社内其他职责，这样往往使他们不能全身心的去联络客户，旅行社以往采用的电话、传真促销方式，现在都使客户感到厌倦，而由外联人员面对面与客户交流和沟通会让客户感受到很多真诚。除了外联人员，旅行社中凡能与客户接触的人，都应积极的投身于促销当中，也就是营销上所讲的全员营销。

2.广告促销。据调查，很多人在不了解产品的时候，往往会选择广告里见到的品牌，这就是广告的力量，临汾国旅常常不怎么做广告，也不知道怎么做广告才能带来最好的效果，而目前经常使用到的是报纸广告，虽然成本低，但是效果却不理想，针对广告，国旅可以采取其他方式，比如宣传册、放映宣传片，如果实力许可，还可以考虑电视广告。

3.网络促销。临汾国旅可以通过网络来促销自己的产品，网络促销不同于传统的促销，游客可以根据自己的需要来选择观看、定制或购买。网络直接面对消费者，可以减少中间环节，降低成本。还可以通过发送邮件的方式吸引游客，通过大众化的搜索引擎展开营销，广泛发挥旅行社的网站、博客和即时沟通工具的作用，网络还可以全天候工作，这是优于其他营销的显著特点。

现在各行各业都在关注市场营销问题，都把市场营销的相关理论引入企业以期给企业带来更好的效益，临汾国旅对营销问题的关注度不是很高，作为临汾代表性的旅行社，在激烈的旅游市场竞争中如何保持现有市场份额并持续开拓市场，这就需要企业改善自己的营销现状，通过对临汾国旅营销现状的分析，运用现代化的营销理论，找出公司目前存在的问题，结合公司的实际情况，提出相应的营销策略及改进意见。

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［责任编辑：王功巧］

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1005-913X（2017）08-0155-02

2017-06-13

李晓芳(1981-)，女，山西临汾人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理与市场营销。