传统媒体如何打造官方自媒体

周梅+史巍

【摘 要】移动互联技术的进步，推动了自媒体的发展，在“人人都有麦克风”的互联网传播时代，传统媒体如何积极应对受众流失带来的挑战？本文在分析自媒体传播规律的基础上，认为传统媒体需要在新的媒体发展环境下有力发声，推进媒体融合，打造官方自媒体，占据互联网宣传的主阵地。

【关键词】自媒体；传统媒体；媒体融合

随着网络技术的进步，特别是移动互联技术的发展和移动网络资费的不断降低，以微博、微信等为代表的自媒体迎来了快速发展，对传统媒体带来很大冲击。

自媒体作为一种互联网时代的新媒体传播形式，它的出现有其合理性，作为传统媒体的从业者应当主动了解和分析这种传播形式，取其精华，为我所用，在新的媒体发展环境下有力发声，推进媒体融合，打造官方自媒体，占据互联网宣传的主阵地，本文将从这个角度进行探索性的阐述与分析。

一、自媒体发展现状

（一）进入3.0时代，自媒体快速发展

所谓自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括又不限于博客、微博、微信、贴吧、论坛等网络平台。

通过这个定义我们可以发现，自媒体这种传播方式在上个世纪90年代互联网兴盛之初便已有了萌芽，如今呈现极速发展态势。按照传播平台和形式的区别，自媒体的发展大体上可以分为三个阶段。

1.0时代是以天涯、猫扑等各大论坛和榕树下等文学网站为平台，以文字为表达方式而成就的自媒体。2.0时代主要是以论坛和博客为平台，以图片配文字为表达方式而成就的自媒体。3.0时代主要是以微信、微博、音视频网站、直播平台等为平台，以短视频、音频节目、直播、图片、文字等为表达方式而成就的自媒体。

我们可以看到，在自媒体3.0时代，无论是传播平台还是表达形式都得到了扩展，2009年8月新浪微博上线，基于社交的自媒体3.0时代开启；2012年8月微信公众号上线，订阅公众号成为很多人的必选动作，之后各大自媒体平台纷纷上线，包括图片和文字平台、音视频平台、直播平台甚至电商平台都加入了自媒体的行列，也正是从这个时候开始，自媒体进入了快速发展期，出现了一批如吴晓波、罗振宇等知名自媒体人。

自媒体3.0时代的快速发展，带来了上下游产业链的延伸，自媒体经济已经初具雏形，在这个产业链上除了自媒体的运营者和受众之外，还有自媒体平台、自媒体交易平台、自媒体广告代理公司以及自媒体广告效果监测工具等等。

（二）鱼龙混杂，正负面效应共存

网络时代，人人都有话语权，每个人都有可能成为自媒体，这种公众声音的充分表达，在舆论监督方面起到过积极作用，但是低门槛使得自媒体的人员组成极其复杂，专业能力、道德素养、知识层级差异极大，所传播的内容和带来的社会影响也是千差万别。

自媒体在运行过程中，由于其发布主体并不具备鉴别事实真相的专业能力，大多数情况下只是随意地记录和传播自己的所见所闻、所听所感，所以在自媒体传播过程中充斥着大量真假难分、捕风捉影甚至是蓄意捏造的消息，“某地房产即将限购”“金庸被去世”“塑料紫菜”等各类谣言以及打着“健康保健”旗号的一些伪科学曾是自媒体传播中的常客，这些虚假消息所带来的传播效应毫无疑问是负面的。

二、自媒体传播火爆的原因

（一）技术发展提升传播平台

显而易见，自媒体的兴起与网络技术的发展有着密不可分的关系，如果没有平台作为依托，也就不可能出现自媒体。

首先，互联网技术使传播去中心化，给了每个人平等发声的机会。从前信息的传播方式相对单一，且是中心式传播，有限的媒体在固定的时间传播固定的内容，只有少数人群可以通过大众媒体发声，从而获得人们的关注。但是互联网给了每个人麦克风，所有的人都可以通过网络平台发出自己的声音，引起人们的关注。

其次，互联网的海量信息，给了自媒体找到特定圈层受众的机会。我们可以看到，现在许多自媒体都是在一个特定的垂直圈层中发展受众，例如财经、新闻、旅游、美食、化妆、游戏、体育等等，这从过往的传播模式来看很难实现，特别是一些小众圈层，人数较少很难形成规模效应。但在互联网时代，海量用户的出现，解决了这个问题，自媒体只要能抓住一小部分细分人群，就能通过互联网形成巨大的受众群体，从而形成规模效应。

（二）内容形式符合受众需求

虽然互联网给了每个人发声的机会，但并不意味着每个自媒体都会成功，一个拥有众多追随者的自媒体不管内容和形式都必须紧紧抓住受众的需求。

首先，个性化表达，成为意见领袖。在信息爆炸的时代，想要在网络空间获得一席之地，并非易事。成功的自媒体往往是在某个特定的圈层深耕细作，为特定目标人群提供精准的内容，并且强化自身的个性化表达，通过这种方式成为某个特定圈层的意见领袖，从而积累大量的追随者。

其次，碎片化传播，填充零散时间。移动互联网时代，人们可以随时随地通过移动终端来获取信息，但时间不会太长，这种高频次使用、填充碎片化的时间空隙给了自媒体发挥的空间。它们往往通过短小精悍的内容来填充人们的碎片化时间，例如《罗辑思维》2017年改版后的音频长度压缩到了八分钟，而一些快速看电影的视频作品长度通常仅为三分钟。

（三）资本涌入打造投资风口

毋庸置疑，资本的大量涌入给自媒体的快速发展提供了强大的动力，将自媒体推到了投资风口上，带来了产业的快速完善与发展。

首先，资本推动成熟自媒体IP化。在资本的介入下，一些早期积累起人气的自媒体迅速IP产品化，形成个人品牌，在这背后是团队的策划、包装、运营、互动、商业开发等等。资本的注入使自媒体走上了更专业化、更系统化发展的轨道。

其次，一些早期成长起来的自媒体人已经开始充当投资者的角色，例如吴晓波和罗振宇，他們在新崛起的自媒体当中扶持自己所看好的品牌，形成新的自媒体联盟。

三、传统媒体打造官方自媒体之我见

习近平总书记2014年2月在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”传统媒体积极利用互联网平台，将需要传播的内容通过官方自媒体渠道传递给更广泛的受众，这是新时代舆论宣传工作的需要，也是面对互联网传播时代的积极应对之策。

（一）利用自身优势，传播权威信息

公信力是传统媒体最大的优势。在互联网飞速发展的今天，人们获取信息的渠道已不再完全依赖于传统媒体，但是对权威信息的需求依然依赖于传统媒体。通俗地说，在自媒体上获得的信息并不会让人百分之百的信任，传统媒体的公信力是新媒体所无法取代的，很多谣言产生的时候，一些重大舆情事件爆发的时候，公众最希望看到听到的依然是传统媒体的权威消息。

所以在众声喧哗的网络世界，传统媒体务必要利用自身优势，打造官方自媒体，传播权威信息，同时不可为了博眼球而哗众取宠，为了抢时效而不加求证。

（二）利用新媒体矩阵，积极发声

打造官方自媒体必须多平台联动造势，积极发声，将权威主流的声音同各类新兴的传播渠道相融合，形成新媒体矩阵。

最基本的配置就是“两微一端”，也就是官方微信、官方微博和移动客户端。这现在几乎是所有传统媒体的标配。“两微一端”在实现信息发布功能的同时，互动性更强，呈现方式更多元化，同时通过大数据的分析还可以实现相关定制化和推送的功能。

在基本配置之外，传统媒体还应该积极推动旗下的名记者、名编辑、名主持人到新媒体平台上施展拳脚，通过各类平台创立相关的自媒体，例如微博、微信是社交媒体平台，荔枝、喜马拉雅是音频平台，花椒、映客是直播平台，美拍、抖音是视频内容分享平台，多元组合运用这些传播平台，可以在多平台联动当中尽可能地扩大影响力和传播力。这些与个人相关的自媒体，比之于官方的“两微一端”，将更有个性施展的空间，更有抓住细分人群的机会，也更有激励创新的可能，它们可以围绕在官方“两微一端”的周围，共同构建传统媒体的新媒体矩阵，形成强大的影响力。

（三）顺应传播规律，挖掘细分人群

打造官方自媒体必须要找准定位。如果说过去的大众传播做的是 “大而全”，那么互联网传播就要做 “小而美”，通过互联网寻找细分人群的需求，找准特定领域的传播内容，例如将时政、体育、美食、旅游、娱乐等内容拆分，实现精准推送，这有利于提高用户粘性，抓住特定人群。而一个个特定人群，最终能够汇聚成规模庞大的受众群体。

（四）要有产品意识和IP意识

打造官方自媒体就要有产品意识和IP意识。产品或者IP必须要有其鲜明的风格化标签，在内容为王的基础上，要极力寻求符合当下受众接受习惯的个性化表达方式，只有這样才能别开生面，在恒河沙数的互联网信息中留下印记。同时要善于运用自身优势对于互联网上的各类热点事件进行延伸或是解读，经营自身的IP形象。

（五）挖掘人才，构建团队，革新机制

打造官方自媒体不是一个人就可以完成的，需要多方配合协调。

首先要有合适的内容提供者，在这一点上，传统媒体有先发优势，多年的积累造就许多名记者、名编辑、名主持，要充分调动他们的积极性投入到新媒体平台建设中去。在习惯了新媒体的语言体系和表达习惯后，他们有望在自媒体运营当中获得一席之地。

其次，必须要有团队保障，一个IP的形成不是单打独斗可以完成的，一个前端的背后一定有个团队，负责IP的策划、包装、运营、互动和产品开发等等。

最后，在机制保障上也需要进行革新。如何打破资源整合的壁垒，如何打通人才使用的通道，如何设计相关的激励政策，如何提供培训和学习的机制，都是需要解决的问题。

综上所述，我们可以发现，自媒体出现有其合理性，它们抓住了新媒体发展环境下的传播规律和受众需求。从传统媒体角度，对于自媒体传播方式应该正确认识，激浊扬清，取其精华，为我所用，当务之急就是应该推动名记者、名编辑、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，积极打造官方自媒体，占据互联网宣传的主阵地。

参考文献：

[1]邹晓东.传统媒体在自媒体时代遭遇的挑战与应对之策[J].新闻传播，2013（09）.

[2]孙卉，张庆国.加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导[J].青年记者，2012（10）.

（作者：周梅，安徽广播电视台经济广播总监；史巍，安徽广播电视台经济广播主持人）

责编：姚少宝