数字智慧对医院品牌战略的影响

吴艳

（福建医科大学孟超肝胆医院，福建 福州 350025）

数字智慧对医院品牌战略的影响

吴艳

（福建医科大学孟超肝胆医院，福建 福州 350025）

文章通过对 CM医院患者就医行为与相关医疗政策分析指出传统单一品牌战略的局限性，提出数字智慧给医院品牌战略带来的革命变化。数字智慧将使趋同的医疗服务展现出差异化的魅力；同时促进需求与品牌相互融合，实现消费习惯与数字技术应用场景创新，都将为品牌赋予新的价值。

数字智慧；医院；品牌战略

0 引言

（1）背景

随着医疗资源分配日趋合理，大型公立医院为患者提供医疗服务核心技术趋于同质化；全成本核算亦成为医院管理基本要求，成本领先的发展策略已无法为竞争优势带来持续动力；国家鼓励社会资本办医，新进入市场的竞争者亦蓄势待发。医院发展来到了品牌制胜的时代，但传统医院品牌最基础载体—医疗技术骨干（学科带头人）却受到医师多点执业的诱惑，曾经的单位人在法律与政策的支持下将成为社会人，医院如何迎接这内外交困的形势，唯有进行全面品牌战略。

（2）研究方法

①研究方法

个案分析(case study) 是常用的操作性的战略研究方法。由于品牌战略的研究属于应用科学的范畴，具有真理是相对的特性。本文以CM医院为例，阐述全面品牌战略体系的建立的必要性

②数据提取

本文以完成CM医院的病床日消耗标准成本研究收集2015年至2017年CM医院的相关运营等情况以及2015年12月由第三方机构所进行独立调研结论。

③案例医院介绍

CM医院是一所集医疗、教学、科研和新技术研发于一体的大专科小综合三级甲等专科医院，是国家博士后科研工作站、国家肝癌研究中心F省分中心、国家肝病与肝癌协同创新平台、F省肝病科学研究中心、F省联合创新重点实验室、F省院士专家工作站依托建设单位。通过整合先进技术力量和优质学术资源，形成省内规模最大、专业设置完善、技术力量雄厚、管理机制科学的肝病、肝癌及感染病防治与研究的区域医学中心。

（3）重要概念

①品牌战略

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。

②品牌价值

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产。而是超出有形资产账面价值的感知价值。

③品牌价值体系

品牌资价值体系由下列四个关键要素组成，包括：识别价值、信任价值、个性价值和关系价值。识别价值就是帮助消费者对产品或服务的视觉感，降低消费者搜索成本；信任价值将有助于降低交易成本；差异性就是所感知到的品牌独特性；关系价值则在于维持与旧有客户的关系。其中差异性是推动品牌建设工作取得成功的关键要素。没有差异化，企业及产品就不能与其他企业或产品区分开。另外，质量产品或服务对其本身内容承诺的真谛。那些满意的客户会将产品和服务推荐给其他客户，周而复始，积累了良好评价以形成商誉。因此，品牌价值的形成需经历时间考验，朝夕间所获得的知名度的价值仅是暂时的虚荣。

④数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。

1 传统单一品牌战略的局限

1.1 现有患者就医行为分析

以下通过具体案例说明现有的医院就医流程、患者的就诊习惯以与医院单一品牌战略或无品牌意识互为因果。

案例1：以2015年12月CM医院由第三方机构所进行独立调研中关于门诊与住院患者选择口碑传播是患者选择医院的主要途径。见表1。

表1 2015年12月门诊（住院）患者选择就医医院调查表单位：人

从表中可明确得出超过半数的门诊与住院患者选择“亲友介绍”途径。这说明作为关乎于生命健康的重大问题，人们更愿意相信古老的基于小农经济的口口相传的品牌推广方式。这种品牌传播方式效率低、效果不可控。

案例2：以2017年上半年CM医院某重点学科A区的病人分布情况呈围绕某些区域集中分布，其他地区散点分布。见表2。

表2 2017年上半年外科A区住院病人分布情况

以上两个案例从2个不同角度相互印证在传统医院营销模式所支撑的品牌战略对于患者的影响力较为有限。这种以医生个人美誉及患者口口相传的传播方式编织而成的关系网由于患者正面与负面评价并存而变得千疮百孔，差强人意。

1.2 局限

1.2.1 以名医作为医院品牌代言人

公立医院传统单一品牌战略以医疗服务技术为主要载体，尤其以医疗技术骨干（学科带头人）为代表，他们成为名院、名科的代名词。他们精湛的技术、明确的疗效及良好的服务都成为医院品牌最生动的表现，集品牌的知名度（识别价值）和信任价值于一身，成为医院最重要的无形资产之一。医院通过各种自我宣传手段，如：微信、手机APP及院内宣传栏等，提升患者对医院品牌的认可，但核心宣传必然突出核心竞争力--医疗技术掌握者（名医），加深患者治病找名医而非找名院的想法。此时医院的品牌价值体现为患者对医生的好感和信任，医院则只是一个就医场所。传统品牌价值过于单一使患者的忠诚度受限，使医师忙于追求知名度，无法为患者提供诸如：个性化服务、人文关怀与情感维系等服务业品牌的附加价值服务。

1.2.2 医师多点执业动摇传统单一品牌战略的基石

根据2016年本省医改意见已正式提出具有中级及以上职称的执业医生多点执业不需要院长签字；从法律上看，只需要卫生行政部门或者卫监管理部门备案即可。今后，医生是自由的，是拥有医生资格的独立法人，对自己拥有的医学知识，享有自由处置权。医院与医生是通过契约关系来锁定两个法人之间的关系。医生和医院的关系核心是产权关系，是平等合作关系。医院是医生的执业场所或平台。医生可同时与多家医院签订合作协议，医师将为自己注册的法人机构代言。因此 ，多点执业割断医师对医院的依附关系，动摇原有单一品牌战略的基石。

2 实施数字营销重塑医院品牌

2.1 愿景

以人工智能为代表的数字科技不断缩小机器与人类的鸿沟，具有了视觉、语言以及自我学习能力的机器将代替人类完成工业化的规模生产，乃至于差异化的批量生产或服务。将数字智能应用于营销，未来的品牌将成为连接供给侧与需求侧的智能系统，拥有海量信息，可正确分析、识别、匹配需求，进行信息交换、自我调整。生产将是有计划的，资源的配置将更有效，产品与服务将按事先匹配好的需求供给，减少不必要的资源浪费，环境污染。同时，品牌将有情感，有温度，有生命力，更能被消费者所接受。

医院作为特殊的服务行业，在为患者解决生理问题的同时应兼顾其心理需求。在同一区域医疗技术日趋同质化，医院可在传统优势的基础上选择具有较好发展前景的细分专业，保持自身差异化的技术优势。但物质力终究有天花板，在每一次技术革新成功前，医院需要为患者提供更为广泛的相关服务，诸如：护理、生活以及情感沟通等，巩固与患者长期互信的关系。差异与关系是品牌价值的核心。当数字营销与品牌相融，品牌将使用吉祥物或卡通人物代替某位或多位知名专家宣传医院核心价值，为患者提供全面规范化服务，以文字、图像和语音方式进行交流，可同时批量处理不同患者的不同问题。

2.2 优势

2.2.1 精准高效匹配需求与生产力

现在绝大部分的人工智能的发展都是同一种类型--监督式学习，即输入数据（A），迅速得出反馈（B）。例如，开发照片标识工具需要数万到数十万张照片（A），以及关于照片中是否有人物的标签（B）。开发语音识别系统则需要数万小时的语音录音（A），以及对应的文字脚本（B）。当关于某一特定人群的特定行为的足够多的关系被建立 ，从模糊到清晰的生理画像将有很大的应用价值。同样，利用这种模式医院可从大量的结构化和非结构化的患者信息，如电子病历、影像系统 、检验（病理）系统、问卷调查及随访系统中积累足够多的患者需求（A）与行为（B）之间关系、治疗效果（A）与复诊（B）之间关系、费用 （A）与满意度（B）之间关系以及建立个体基因图谱（A）与其疾病（B）的关系等多种有价值的关系集群。全面的关系集群将帮助医院正确细分市场、精准定位目标人群和适度提供差异化服务。行之有效的数字智慧将以较快速度提升患者对医院品牌价值的生态链的信任度和依存性，使医院实现规模效益或超额利润成为可能。CM医院为加强医院重点专业疾病预测能力，斥巨资尝试建立大数据分析预测平台，联合国内本专业前十大医院（或专业）共享数据共享研究成果，以期实现技术突破或巩固其在该区域的领先地位。

2.2.2 降本增效

人工智能发展阶段有两个层面：感知智能和认知智能，前者是对数据的识别和分析，后者则是通过自我学习来研判形势进行决策。当人工智能具有这两种能力，可同时完成批量的差异化服务，即数字营销可同时替代数十名医院人力客服与不同患者以文字与语音等形式沟通，提供更具个性化的服务以满足患者对于服务质量与效率的要求，同时减少人力成本支出。

2.3 做什么

数字智能将对医院发展带来革命性变化，在此处暂不考虑现有法律法规的约束。

2.3.1 运行模式改变

现代医院信息管理系统已基本实现在整个医院建设企业级的计算机网络系统，并在其基础上构建企业级的应用系统，实现整个医院的人、财、物等各种信息的顺畅流通和高度共享，为全院的管理水平现代化和领导决策的准确性打下坚实的基础。完备的信息系统的基础数据来源仍然依赖于人工输入、不同信息系统间的数据匹配性分析等也依赖于人工。住院医师每天需要进行病程和医嘱录入、护士要进行护嘱及护理数据的记录、多种支付渠道产生的各种款项的收付核对、物资领用准确录入名称、高值耗材逐一扫描出入库等主要依赖人工。数字智能将通过自主识别与监督学习的能力，按照事先预设的方案规范准确地替代人工中重复单一、批量同质化数据处理或跨信息系统数据匹配验证等。

2.3.2 诊疗行为的改变

在规范医疗诊治与合理用药方面数字智能将提供更为有力的帮助。例如，放射治疗计划系统，TPS治疗计划系统就是一种数字智能应用于医疗领域的成熟例子。TPS，通过对放射源和患者建模，采用一个或多个算法对患者体内吸收剂量分布进行模拟计算,计算结果供放射治疗计划制定医师使用。治疗计划系统是放射治疗质量控制与质量保证必不可少的手段。

在2009年麻省总医院的心脏外科手术小组在全球首次将达芬奇机器人手术系统用于心脏手术。传统的心脏直视术由于切口较大，有许多弊端，需要打开胸骨。微型达芬奇手术机器人能够通过肋骨间的细小切口让外科医生接近心脏以及心脏周围的血管。这样会大大减少失血量，并能减轻痛苦，且恢复快，感染风险极小。部分国内医院已经引进达芬奇机器人手术系统用于精细化程度要求极高的手术，但每例手术的机器使用费用高达十万元，技术尚待提升。

2.3.3 品牌营销模式的改变

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，升级为服务性电商模式：包括商品（服务）、下单、支付、物流等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频的生活化场景中来，提升消费的感受和效率。O2O模式要求消费者平台上支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，却可以带来更多交易机会。

现代公立医院为增强品牌影响力和扩大服务半径，通过上线手机APP构建O2O运营模式，为患者提供自主选医、预约挂号、预约检查、报告查询、费用查询及缴费充值、信息推送等主营业务相关功能。 手机APP已初具数字营销的基本特征，提供简单的信息交互功能，完成商品（服务）、下单、支付等流程。

未来的医院将凭助O2O模式打造以患者需求为核心，提供多元服务的半封闭的网络平台，以网上医院、网上药店为线上核心业务，逐渐拓展到护理、医疗器械、医疗卫生耗材、养老、生活、出行等多方面的衍生服务。为树立品牌声誉和控制服务质量，需要严格控制平台供货商的准入，保证具有较强实力和良好信誉的服务商经资格审核后方可进入平台为患者提供特许范围内的服务。通过这种O2O将大大提升医院的综合竞争能力，成为患者医疗及相关衍生需求的方案解决提供者。此时，医院品牌的价值不只局限于医疗服务能力，还涵盖了基于平台而产生的集群效应。

综上所述，数字智慧带来医院品牌战略革命变化，使趋同的医疗服务展现出差异化的魅力；同时促进需求与品牌相互融合，实现消费习惯与数字技术应用场景创新，都将为品牌赋予新的价值。

[1] 吴晓云,刘侠,李海廷,等.市场营销学[M] . 高等教育出版社,2017-04-01:20-315.

[2] 肖阳.品牌管理[EB/OL].中国大学资源共享课.2017-09-24 .http://www.icourses.cn/mooc/.

[3] 谷虹.数字营销：走进智慧的品牌[EB/OL].中国大学资源共享课.2017-10-07 .http://www.icourses.cn/mooc/.

[4] 吴恩达.人工智能到底能做什么、不能做什么 让百度人工智能大牛告诉你[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161113/002522.htm.

The Influence of Digital Intelligence on Hospital Brand Strategy

WU Yan
（MengChao Hepatobiliary Hospital of Fujian Medical University, Fuzhou, Fujian, 350025）

This paper points out the limitations of the traditional single brand strategy by analyzing the medical treatment behaviors and related medical policy analysis of patients in CM hospital, and puts forward the revolutionary changes brought by the digital wisdom to the hospital brand strategy. The digital wisdom will make the convergence of medical service show the charm of alienation. At the same time, promoting the integration of demand and brand and realizing the innovation of consumption habits and digital technology application scenarios will give new value to the brand.

Digital intelligence; Hospital; Brand strategy

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.01

新医改背景下传染病专科医院发展策略研究，（2016-S-124-12）。

吴艳，女，福建福州人，福建医科大学附属孟超肝胆医院会计师，主要研究方向：医院运营理。