标志设计创意的几个维度

朱东朔

摘 要：本文依托标志设计的实践经验，借鉴优秀的标志设计的突出特色，结合标志设计的最新发展，指出了标志设计在构思过程中的最初阶段值得特别关注的若干方面，强调了成功的标志设计所应该具有的本质特征。

关键词：标志设计 创意 特点 理念

随着经济全球化的进程及商业竞争程度的增强，标志越来越引起人们的重视。标志是一个机构或公司的特定形象的专有符号，是一个集体区别于其它集体的一个途径。好的标志可以代表一个机构或公司的形象，有利于所代表的集体为公众所接受。从不少优秀的标志可以发现这一特点。中外许多知名公司都随着公司的发展及嬗变而更新或优化其标志，以期使标志更好地反映公司的形象，使企业形象借助标志得到一定的提升。由此可以从一个侧面看出标志的重要性。作为视觉传达设计的一个重要课题，标志设计的探讨具有重要意义。好的标志设计源于杰出的设计创意。可以说，标志设计创意在很大程度上决定着标志的设计水平。有了理想的标志设计创意，标志设计一大半工作可以认为已经完成了。如何产生标志设计的新颖而又贴切的最初创意呢？本文试图从几个不同的维度对这一问题进行探讨。

一、 明确设计目的

成功的标志设计的产生首先以明确的设计目的为基础。设计标志的目的构成了构思一个标志的纲领。从而，在标志的设计过程中，尤其是在设计标志的构思阶段，就设计目的的理解和关注对于优秀的标志的产生起到关键的作用。通常，标志设计的目的有下列几个方面。

提升企业形象是标志设计的一个主要目的。企业形象是企业影响力的一个重要方面，而标志是企业品牌的直观形象，设立企业标志是提升品牌形象的方法之一。可以想象，知名企业假设没有早已为公众所熟知的标志，其企业形象肯定会大打折扣。

保证企业信誉是标志设计的又一个目的。标志的这一目的可以在古代标志的雏形中找到实例。可以认为，中国古代标志雏形的产生是以维护企业自身的信誉为主要目的的。产品上的标志是对于企业的责任和信誉的宣示。

同时，标志的设立会给企业产品与企业形象的推介与传播带来便利。车辆上标示的厂家标志构成企业的流动的广告，而机关、学校的标志在某些场合起到的是和广告相同的作用。从竞赛活动及其他大型活动以及不同媒介的文艺作品中都可以看到这方面的实例。

另外，企业设立标志还具有商业竞争方面的作用。同一类别商品的各个品种之间往往大同小异，受众通常不易区分。醒目的标志可以使消费者很容易地选到自己的目標商品，从而给相关的企业带来竞争方面的优势。

二、关注公司本身的特点

反映公司自身的特点是标志设计创意的一个追求目标。当一个公司的标志蕴含着公司的特质时，容易为人们所接受。相反，如果一个标志不具有公司的特点，往往会让人产生过于一般化的感觉。公司的地域特征、历史特色、业务性质，甚至公司的名称、规模、档次及所有者都是公司标志设计初期可以关注的方面。

首先，公司的所在地的地域特征及所在国家或民族的特点可以作为标志创作考虑的一个要点。不同的国家有不同的习俗和偏好。西方国家不同于东方，不同种族的人群也会具有不同的风俗习惯。这些差异反映的是世代相传的不同积淀，是在不同的地理位置的气候特点影响下的风格各异的生活方式，是千百年来一个国家或民族朝代更替、政局转换所一步步形成的多彩多姿的独特风格。一个机构或公司的标志以独特的方式或方法把地域及民族的特色艺术地展现出来，可以使作品放射出民族性的光辉。

其次，一个机构或公司的历史可以作为标志设计创意的一个关注要点。在商业社会的发展进程中，一些不同的公司通过兼并等方式形成了一个新的公司，而有时一个公司又会分解成几个独立的公司。在这种情形，进行标志设计的构思过程中注意到公司的前身及历史演变，可以使公司的标志增加传统的亮点，引起早期的相关公司的顾客或客户的关注及好感。将公司的历史表现在标志的构图当中，是增强标志的吸引力的一个因素。

第三，公司的业务性质是构思标志的又一个着眼点。各个不同的机构或公司具有不同的业务范围和经营特点。机械制造的厂家不同于食品加工的公司，从事饮食经营的商家与服装行业具有明显的差异。反映公司的业务特点，强调出公司富有特色的具有符号作用的工具、氛围或产品，是标志创意的一个途径。不少经典的标志作品充分注意到了这一点。巧妙地通过视觉元素展现一个公司的不同于其它公司的业务特点，可以令人具有耳目一新的感觉。

第四，公司的名称是标志设计的创意阶段常常考虑的一项内容。使用艺术化的文字表示公司的名称，使其作为标志的一个组成部分是标示所代表的公司的一个最直接、最明确的方式。所使用的文字可以是中文、外文，可以是汉字、拼音，可以是全称、简称。而西文与拼音又可以选择全拼、缩写或者首字母组合。种种不同的文字表示形式可以单独使用，也可以结合应用而加强效果。在标志当中使用公司的名称字样，是标志设计的一个重要方法。在标志创意的奇特构思方面，标志中公司名称的处理方法可以具有丰富多彩的式样，同时也有广阔的展示设计师才智的变化空间。

第五，公司的所有者可以作为标志设计的一个参考因素。一个公司是中资企业还是外资企业，或者是中外合资？公司与其它公司是否有隶属关系？把这些情况考虑到标志设计之中，会使创作出的标志具有贴切之感，尤其是当标志中出现公司的名称的情形。把公司所有者所具有的国籍、民族，以及所有者所在地区的习俗、特点纳入标志设计构思的考虑范围，可以提高标志所代表的企业的满意程度。

第六，一个商家的档次与规模可以在标志中有所体现。一个高档次的酒店与一个价格亲民的旅馆在标志中应当是不同的。标志设计中在字体选择、色彩搭配、材质组合等等方面都需要考虑到这方面的内容。一个成功的标志可以透出一个豪华酒店的氛围。而对于一个大众化的旅店而言，一个好的标志可以让旅客消除不必要的担心。

总之，公司的特点是标志创意所需要的基础信息。同时，在对于标志初稿的修改过程中，这些特点依然是需要考虑的内容。

三、突出公司的理念

一个公司的理念是这个公司的经营方略制订的基础，是公司的各项规章制度制定的理论依据。所以，一个公司的理念对于这个公司的运作具有指导意义。把公司的理念在可能的情况下体现在标志构图的过程当中，使其在标志中有所展示，是创作标志的构思要点之一。标志可以被认为是一种广告形式或宣传方式，在标志中融入公司理念的内容，是让人们了解和熟悉公司的一个有效途径。

有的公司把务实作为自己公司的理念的一个组成部分。不同的设计师会以不同的方式表达“务实”的内容。色彩的选择与搭配，字体字号的选取与组合，以及图形、图案的构思与创作都可以受到“务实”这一指导思想的渲染。

时代感是一些公司追求的理念。对于把时代感作为自己的理念的公司，其标志的设计一定会关注富有时代气息的图案、色彩、字体，以及构图方式，甚至标志的大小、形状及制作材料。

亲和力可以是一个公司的理念的一个组成部分。亲和力的理念可以在色彩、图形元素、构图方式等方面有所表现。传统的标志作品中有不少反映这方面内容的材料，而现代的标志中也不乏有参考价值的实例。对于亲和力的理念的不同凡响的展示，可以构成一幅标志作品的富有吸引力的亮点。

除了以上几个方面之外，还有许多其它观念被作为一个公司的理念，如速度、效率、国际化、简约、奢华等等。如何运用艺术技巧生动、传神地展现种种抽象的概念是设计工作面临的一个课题。

四、对公司的祝福

能够不断发展壮大，健康成长是每一个公司的希望。这一特点是中外的公司所共有的。而把对于公司的祝福蕴含到公司的标志当中，是一幅标志作品能够受到这个公司欢迎的重要因素之一。这一点在中外标志的色彩运用中具有明显的反映。譬如，红色在我国是众所周知的具有积極意义的色彩。它通常表示吉祥、喜庆、红红火火等正面含义。而我国的标志作品则多把红色作为色彩的一个组成部分，甚至是重要部分。这个特点在英美国家的标志作品中是不存在的。英美的标志构思中虽然不排除红色，但没有偏好红色的倾向。相反，黑色和白色在传统的中国文化中不具有积极意义，而常常用来传达死亡、哀悼、空无等等负面意义。在我国的标志作品中，纯粹使用黑白两种颜色的情形不大能见到。但这种现象在英美等西方国家的产品标志中也是不存在的。仅由黑白两种颜色构成的标志作品在国外不乏先例。

除了应用适当的色彩表达对于公司的祝福之外，标志作品还可以包含其它各种正面的含义。譬如，生意兴隆、通达顺畅、稳健等等。以传统文化及有关习俗中汲取相关元素，用艺术的方法传达种种美好的祝福，是标志创意的一个着眼点。

五、对于公司的顾客的祝福

对于顾客的吸引以及顾客对于公司的好感是一个公司顺利发展的关键所在。标志作为一个公司的外在的形象符号，如果能够蕴含对于它所面对的群体的良好祝愿，将会具有更加突出的亲和力。不同的公司或机构自然具有不同的性质及特点，也具有不同的客户。从而也就具有不同的祝福内容。祝福的侧重点可以是健康，或者长寿，或者成功，或者安全，或者和谐融洽等等。用标志设计特有的语言形式形象地表现这些理念，是标志设计在创意阶段的一个思考要点。这里其实包含两个方面的内容。一个方面是用艺术语言表现这些积极的、正面的含义，而另一方面是避免与这些观念相反的印象。国外的交通标志基本不用红色，除非表示含有对于某种危险的警示的情形。这一现象可以看作这方面的一个例子。另外，在我国药店标志很少使用黑色，也是这方面的例子。

六、 标志拟使用的元素个数及具体元素

标志所要传达的信息最终需要通过其所选用的元素来体现。根据以上五个方面的考虑，可以确定出元素的数量、色彩、材质及造型。通常，客户的规模、经营层次及受众的设定人群影响到这一方面的确定。而一个同样的视觉元素，其色彩的选用、材质的要求和造型的处理也会产生不同的视觉印象。理想状态的视觉印象的设定应当同客户的具体情况及要求以及受众的设定相符合。这种符合的程度是考量标志设计的最终水平的一个着眼点，而过大的偏差会使所设计的作品的水平降低。

在视觉传达的学科当中，标志设计构成一个重要方面。同时，它也是一个富有实际意义的方面。如何进行标志的创作，如何创作出优秀的标志作品，是一个标志设计工作者面临的重要课题。

作者单位：中国人民大学艺术学院