文旅小镇成功运营，需要做好这四点！

文/乡关共同社

文旅小镇成功运营，需要做好这四点！

文/乡关共同社

1、文旅小镇，未来30年中国最好的投资领域

文旅产业，指与人的休闲生活、文化行为、体验需求密切相关的领域。产业业态主要包括以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。美国权威部门预测，文化休闲、娱乐活动、旅游业将会成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷全球。

国家旅游局数据显示：2008年，国内旅游人数为17.1亿人次，2015年达40亿人次，7年间翻了一番。2015年，共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次。2016年，国内旅游达44.4亿人次。其中，城镇居民31.95亿人次、农村居民12.4亿人次。旅游收入3.94万亿元。

毋容置疑，文旅产业已经迎来了“黄金时代”！随着国内旅游消费开始呈现爆发式增长，文旅小镇成为最成熟也最热点的特色小镇模式之一，未来30年，文旅小镇将是中国最好的投资领域，成为投资集团、上市公司们关注的热点投资项目。

在大热背后，如何通过运营管理实现文旅小镇的可持续发展成为政府、开发企业、投资集团们关注的实质性问题。高效的管理运营才能保障项目的可持续增长盈利、资本投资的安全退出、属地百姓的致富增收、区域经济的快速发展等，满足各方发展诉求。

2、文旅小镇，运营管理需要做好这四点

运营管理是个系统工程。通过运营前置，在项目前期就让运营团队参与到项目中来，编制产业招商规划、投融资规划、空间布局规划等，在前期对小镇的产业业态、项目指标、资金投入、运营管理等内容制定实施计划，保障项目能够实效的落地建设，通过运营获得稳定良性增长的现金流。

在文旅小镇的运营过程中，做好业态结构、餐饮业态、动线组织、产业招商这四点的设计，将为项目的成功运营奠定坚实基础。

——业态结构——

1.餐饮和住宿

每个小镇都会有不同的业态结构配套。但无论是民俗文化古镇、文创产业新镇，或者是其他主题的文旅小镇，都离不开“吃与住”的业态组合。

商业业态配置的关键是建立商业消费生态链条。一般情况下，要把文旅小镇项目运营好，首先应配套丰富的特色餐饮产品，包括特色小吃、地方美食、主题套餐、田园野蔬等。同时，要有多样化的住宿产品，包括精品民宿、特色酒店、文化客栈等不同的住宿业态，为游客提供高品质的住宿服务。

而要想把客人留下来，只有住宿业态是不够的，还需要有夜晚的消费项目，比如演艺、游船、灯光秀、酒吧等项目，把人留下来形成更多的二次消费，可以持续的增加小镇的运营收入。

还有一个关键因素就是提高人均消费。比如有些小镇很多时候都没有人，但是在假期突然来了四五十万人，事实上它的人均消费可能就十几块钱，那这个小镇的价值也就是十几块钱。

但是一个好的小镇，依托的不仅仅是假期经济与短期的人流量，而追求的是长期的客流基础与人均消费水平。通过业态的组合把人留下来，将人均消费提升到两千块甚至更多，那么这个小镇的业态就很有价值。

提高小镇的人均消费能力，除了把人的“时间”留下来，还要提高小镇餐饮与住宿产品的品牌价值与服务质量，引入品牌商家，提升人均消费水平。

2.旅游商品和旅游产品

旅游商品和旅游产品也是文旅小镇必不可少的消费业态。旅游产品和旅游商品不一样，旅游产品比如游船、乘小火车等，需要花钱去小镇消费。而你花了钱把东西带走了，这些才是旅游商品。

旅游商品一般包括旅游纪念品、地标性特色产品。比如有些特色商品只有某个地方才有，这种稀缺性是很有价值的。

因此，要深入的挖掘小镇自身的历史文化、民俗风情、自然资源等，对旅游商品进行品牌化的包装与设计。同时，串联起小镇及其周边现有的旅游景区、自然景点，实现联动与共赢，丰富小镇项目的盈利能力。

3.休闲娱乐

配套好玩的休闲娱乐项目，是保障小镇客流的基础。比如文化馆、艺术馆、养生馆、电影院、音乐剧院、酒吧等娱乐项目，以及小镇音乐节、国际魔术节、书画艺术节、饕餮美食节等活动项目，在节假日或节庆日期间组织小镇活动，为小镇实现持续导流，可以提高小镇其他业态的经营收入。

——餐饮业态——

1.物业规模

首先，制约餐饮物业使用的第一个问题是物业规模。比如做大型会议餐饮，二线以上城市基本都在2000㎡到10000㎡，可以是三四层楼，单层面积基本上要在400㎡到500㎡。但是如果是在小城市比如县城，基本上要在800㎡到1000㎡，如果达不到这个面积，盈利是非常难的。

面积涉及到能摆多少桌，能容纳多少人吃饭，另外还有翻台率等经营坪效问题，中大型餐饮的盈利基本上不是靠散客，而是靠包桌，面积限制了包桌，想赚钱非常难，所以从这个角度来说，单体面积是很致命的问题，如果达不到这个要求，有经验的商家是不会租赁的。

在小镇发展的前期，200㎡到300㎡规模的餐饮是比较难存活的。这种餐饮面积不大不小，当小镇客流量多的时候，承载量不够多，顾客多的时候人手也不够用，赚不到钱。而小镇客流量少的时候，其本身的人工成本又不低，存活比较难。所以，在发展前期，应尽量减少这种不大不小的餐饮物业规模。

80～100㎡左右的规模比较适合小吃或者特色餐饮，这种业态在旅游小镇里非常多，基本上都是小镇的主力餐饮业态。

2.小吃街

小吃街的业态组合应该充分挖掘小镇及周边区域属地化的特色小吃与天然食材，为游客提供本地化的特色餐饮。同时，可以引入台湾、四川、陕西、北京、新疆等全国不同地区的特色名吃，增加小吃的产品组合。

另外，在小吃街的设计中应该注重尺度的控制，提高经营的效率。比如街道太宽的话，不容易聚客；太窄的话，人就进不去，做生意也不容易。从商业经营的角度来说，D/H在0.6左右是比较符合游客消费习惯的尺度（D是街道宽度，H是房屋外檐高度，第一龙廓线的高度）。

还有一点是店铺的密接性，也叫亲近性，比如说门口种着一排树，或者做了木篱笆把它隔开了，这样都是不太好的。虽然有的商家隔了一下能放很多桌子椅子，但是对于步行小吃街来说无非就是圈了点地方，这样并不利于游客的进入。

店面宽度（展示面）的设计也很重要，步行街之类的地方如果店面非常宽，游客会觉得很单调，没有趣味。如果五六步一家店面，游客会觉得很有意思。

3.餐饮功能差异

餐饮业态里中大型餐饮和小吃的带客能力是有区别的，中大型餐饮基本都是属地化消费，对街区客流量的贡献很低，但是小吃类的不同，来吃小吃的游客基本上都要在转一转。因为小吃不是一个就能吃饱的，如果要吃的话就要去小吃街转。

所以在选择业态落位的时候，小吃和中大型餐饮分别往哪里落，就很讲究。落位不好对街区导流的影响很大。

——动线组织——

1.人流动线

动线组织是前期运营阶段的关键问题，很多小镇后期运营出问题的原因就是没有设计好人流动线。有些小镇出现脏乱差、散商管不住等问题都是由于动线造成的，而在运营期需要很大的成本进行处理。

人流动线就是游览动线，组织中应注意人流的单向，组织游客一条街走过去，尽量不要有选择，那么这条街上生意就会很好，没有死角。除了主街之外，小镇还应设计一些美食街、古玩街、文创街等，形成丰富的人流动线。

另外，在人流组织中应该设计一些节点性景观广场，把人流聚集起来。广场在后期运营中也会起到至关重要的作用，既可以做活动，也可以做临时商业，具有非常丰富的使用功能。

动线要与业态呼应，大多数小镇的基本客流都是十点钟左右到，十一点半到十二点之间就要消费了，这部分的消费多是刚性消费，主要是吃、喝等，所以前期设计的时候需要把动线与业态考虑进去。

2.车流动线

车流动线，就是物流动线。首先，车流动线要解决商家备货问题，小镇生活的人群生活物资的出入问题和人群平时进出问题。

第二，把停车场、停车位和车流动线结合起来。如果没有专属的停车位，大宗物业是很难使用的。一个2000㎡的餐饮，如果不给它配停车位，进出车辆不方便，后期项目很难运营。

第三，车流动线不与人流动线交叉，如果说有交叉，不利用流线的组织，而且比较容易出事故，有安全隐患。

——招商运营——

旅游商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。中国西部地区的大部分景区，在冬季的几个月，会进入淡季，商铺开业率甚至不足50%。

这就要求旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。

在招商运营中，小镇运营管理团队可以通过制定免租期的招商策略来吸引商户入驻。那么免租期具体怎么实施呢？

有的地方是这样操作的，比如说有三年免租期，前三年什么都不用给小镇，只要交物业押金就可以入驻，这样就会造成商家就算不做生意也不会退铺，因为没有成本。

如果想要建立门槛，设定收回商铺的评价标准，可以把租期变成五年，前两年交，后三年免。或者把租金平均到五年，每年都交一点，这样商户做不了生意，会主动把商铺退给小镇运营管理公司，也有利于进行商户的优胜劣汰。

有选择性的招入商户。有些商户没有开铺经验，凭一腔热血进来，则需要控制这类商户的比例，一般会控制在15%-20%之间。这类商户如果大量存在会影响整个小镇的经营效益。

要考量业态的吸客能力。比如旅游商品，听起来很有旅游特质，事实上旅游商品没有带客能力，几乎很少有人是冲着旅游商品到小镇旅游的。除非是像奥特莱斯这种类型的，严格意义上来说不是旅游商品，而是旅游购物，旅游是它的副产品。

处理好与属地百姓的关系。招商过程中可能会遇到一种情况，比如说有两年的免租期，本地居民觉得时机不错，我可以先租下来，如果做得好我就继续租，如果做不好我就跟你打官司，让你赔我的钱，所以制定招商政策时候，应该与属地的百姓处理好关系。

3、延伸阅读：文旅小镇开发模式实践案例

长子营经验—生态型旅游小镇的发展模式

长子营镇位于北京市大兴区的东部。当地畜牧业、农业都相当发达；万亩原始次生林保持了原始的丘陵地貌，林地条件优越。中国生态农业第一村留民营、国家“九五”重大产业项目北京高科技蔬菜示范区都在该镇。

1.农业先行，农旅互动

低碳农业生产带动的观光之旅。顶着中国生态农业第一村、全球生态500佳光环的留民营村是以低碳生态的农业生产技术为特色的大型农业生产基地。该村以沼气能源为中心，充分利用生物能和太阳能，串联农、林、牧、副、渔生态系统，真正做到了良性循环和可持续发展。

这种先进的农业生产技术和理念带动了农业观光之旅，形成了有机农业示范区、畜牧养殖区、工业区、有机农业观光和生态旅游区等几大农业观光区域。

优美农业景观带动的踏青之旅。地处长子营镇赤鲁村桃源谷拥有万亩梨树，开花季节时能够欣赏到万亩梨花盛开的场景。除此之外，游客还可以深入赤鲁桃源谷，赏桃花，看杏花，观梨花。由农业（果林业）生产所形成的优美的农业景观也成为旅游业发展之处。

悠闲农事体验带动的体验之旅。长子营是北京的蔬果之乡，一年中有三季可以进行蔬果采摘。优质的蔬果生产基地为来这里旅游的游客不仅提供了采摘绿色有机蔬菜的机会，还提供了采摘温室蟠桃、凯特杏、樱桃、洋梨、鸭梨、芒果、冬枣、山楂等个性化水果的机会。

而捡鸡蛋、亲手栽种花草、到大棚里摘菜等个性化的农事体验项目也吸引了大量游客前往长子营，为该镇生态旅游增加了更多乐趣和吸引力。

2、环境保护，生态人居

京南绿肺，长子营以其万亩的次生林成为京南面积最大的都市“绿肺”，在此背景下，结合当地大规模农业生产的背景，长子营生态条件较好，空气质量较高。

低碳循环。前面已经提到留民营依靠沼气发电，目前以这个村为中心实现了七村联供，联供工程以沼气和有机肥料生产为纽带，链接禽畜养殖、绿色农业、有机农业种植、农产品加工、物流配送、观光休闲，实现资源的循环利用和综合效益最大化。

宜居宜建。长子营经过多年的建设，逐步形成交通便利、环境优美的宜居环境。目前全镇已基本形成了三大发展带：以高速路千亩自然水域、千亩片林为依托的牛坊至佟庄居住发展带；沿凤河、长采路、万亩菜田形成的留民营、镇工业区至路城营的宜居发展带；以国家森林公园、万亩果品基地为依托的沿安大路而形成与和顺场至再城营的宜居发展带。

三大宜居发展带的形成将为长子营镇的旧村改造和城市人口疏散工作提供可用的空间，创造居住发展空间。