情怀营销的概念、运用模式及发展趋势

黄海燕

摘要：近年来，"情怀"在互联网公司这里，已经被植入浓厚的商业气息，许多企业进行产品宣传时也会打出“情怀”这样的字眼。“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象普遍。“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播。目前来说“情怀营销”在企业营销领域内的运用主要体现在商业广告上，以及一些企业品牌形象的宣传。

关键词：情怀；营销；情怀广告；价值观。

一、情怀营销概念来源和定义。

通过对最初提出“情怀”这个词的罗永浩锤子手机研究分析可得，“情怀营销”是宣传者个人价值观的体现，试图唤起别人的认同感，以抒情的方式来表现产品，通过一种更为清新文藝的手法来标榜“理想”。以及一些较有影响力的宣传者通过具有自己价值观的文字发表在一些社交媒体上，通过吸引吸粉丝和粉丝进行互动的方式来进行传播。它的真正内涵并不同与情感营销。[1]

情感营销是研究如何唤起人们的情感，诱使他们购买特定的产品/服务。最近的研究表明，购买选择和决定是对理性和情感方面的仔细分析的结果。心理学文献认识到，情感状况影响着购买过程中决策的各个阶段。情感在任何社会或商业决策中都扮演着关键角色。情感表现在语言、面部表情和文字表达上。人们在说话、互动和写作时，传达情感，情怀营销有异曲同工之处。但情怀营销是一种有意识的消费者态度的形成，作为一种趋势，在市场营销的背景下，以内心情感传递方式，将顾客的信念、情感意向与产品或服务相结合，到达产品营销宣传的效果。目前“情怀营销”在大多数企业营销领域还属于探索阶段，“情怀营销”具体的内涵还需要我们去进一步在社会实践中深入研究。

二、情怀营销运用模式

（一）情怀营销在商业广告上的运用

情怀式营销在企业营销领域的普遍应用体现在情怀广告的商业运用，或者是在企业品牌宣讲上。

第一：LifeWater公司用与一瓶水同样的价钱售卖半瓶水，将另一半水送往缺水地区，同时将缺水地区儿童的照片及二维码信息贴于瓶身，销售额提升652%。经过LifeWater公司的调查，大部分购买矿泉水的人无法喝完，浪费量极大，一个城市里人们每天扔掉的矿泉水，加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水；对于消费者来说，同样的价钱，虽然少了一半的水，却减少了浪费，还做了公益，这是一种情怀。[2]

第二：可口可乐拍摄了十支温情接地气的电视广告，其中的兄弟情广告让大众看完表示是温暖有爱的广告，甚至表示各种羡慕，有人说“看看人家哥哥”，也有人直言“想要个弟弟”。而其他的“分手篇”“超市篇”“压力篇”等，可口可乐通过广告在传达一个核心信息：畅饮任何可口可乐产品带来的简单快乐，都能让这特别时刻、特别情感变得更特别。在产品和消费者之间建立了情感纽带以保留消费者，以前消费者情感的共鸣。包括近期火热的品牌营销案例中，百事可乐情怀广告片《把乐带回家之猴王世家》， 更是给人留下深刻印记。[3]

第三：2016年春节，麦当劳再次以“你就是我的新年”为主题打造暖心短片，并且首次让麦当劳叔叔玩偶出现在荧屏，以他的视角还原人们最真实的回家旅途：全家人整装回家、火车站里人头攒动、父亲为孩子准备新年礼物、久别后的重逢......这些看似平凡但不平凡的感动都被麦当劳叔叔玩偶看在眼里，最后麦当劳叔叔玩偶也回到自己家中。通过广告，看出麦当劳洞察到春节令人感触最深的不是别的，而是人们为了团聚不辞辛苦奔波于归家旅途的那份心意。通过走心广告短片更加贴近消费者心中最真实的温暖和感动。消费者看在眼里，暖在心里，从而提高品牌好感度。

（二）情怀营销通过灵魂人物、粉丝经济树立情怀标签进行传播。

第一：“情怀”开始在国内流行得益于罗永浩的锤子手机的引发。2014年5月，锤子手机发布会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出 道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、 做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事 几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号：公 众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的 情怀还有：他对于社会不公的敢怒敢育，以及狂妄不羁的表 达和创建民主社会的理想。

第二：邱兵，复旦新闻系才子，东方早报社社长，澎湃新闻CEO。除了《我心澎湃如昨》夕卜，著有《邱兵的理想主义篇 孝邱四篇》，为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要 不妨枯燥》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“理想”的情怀标签。

第三：安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一直以独 立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上，2014年12月15日《对不起，我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程，最后点出了她创业的励志梦想，结尾是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。

第四：《美人鱼》借助"我们都欠周星驰一张电影票〃的宣传促使观众走进电影院去怀念那个不一样的"至尊宝〃，最终该影片刷新了华语影坛的多项票房纪录；NBA则是借助"科比将退役，每一场球赛都是谢幕演出〃的话题促使观众走进球场去观看那个曾经无所不能的"黑曼巴〃，其最终门票售价更是屡创新高。

仔细分析以上例子，可以发现让人们觉得有情怀的产品企业，往往都有一个灵魂人物，这个人颇有演讲感染力，总能创造出一些为人津津乐道广为流传的经典 语录，而这些语录体现出引起大家共鸣、让人心潮澎湃的“情怀”。有了灵魂人物动人心弦的故事，大多能积攒众多粉丝。由于对 企业人物的崇拜与喜爱，一时冲动购买产品也不在少数。endprint

从“情怀营销”的特点和运行模式来看，“情怀营销”的主要目的是重点突出情怀把产品本身弱化。就像锤子手机一样，罗永浩的“情怀”演讲带给了观众诸多的感动与共鸣，把观众的视线集中于“伟大的情怀之上”，但对于产品质量一带而过。它的主体上多为充满理想、有着文艺爱好的人；它更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、安妮只过 1%生活，以及夏康的那番卖书的言论。营销对象则是他们的粉丝，通过一些充满个人价值观和个人理想主义的文字，利用“理想”来引起读者和粉丝的共鸣。[4]

并且社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器，比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发，以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。

三、情怀式营销的发展趋势

趋势一：情怀营销基本的理论问题的研究

关于情怀营销基本的理论问题的研究还没有做出令人满意的回答，如情怀营销概念的定义，有哪些运用模式，存在怎样的问题，以及有什么应对策略。目前虽然“情怀营销”在大多数企业营销领域还属于探索阶段，“情怀营销”具体的内涵还需要我們去进一步在社会实践中深入研究。

趋势二：如何做到真正的“情怀营销”而不是只有“情怀”或只有“营销”。

“情怀营销”的主要目的是重点突出情怀以便提高消费者对产品的好感度。如何做到真正的“情怀营销”而不是只有“情怀”或只有“营销”，特别是情怀式营销如何更好地帮助企业宣传实现良好营销，也是未来研究应该考虑的重要方向。从根本上讲，营销的方式要基于消费者，而且消费者对于营销的感受可能并不同于企业原本想要传播的形象。在这种情况下，情怀营销要做到的不是单纯只有“情怀”或者“营销”，而是要真正做到有情怀的同时又成功营销了自己的产品，提升消费者的好感度而不是引起消费者的反感。

综上所述，“情怀营销”的运用应该注意以下几个方面。首先，营销的产品或者理念应该具有连贯性，能够让大众借助情怀营销找到释放情怀的出处，这样才能保证眼球效益和成本回报；其次，在当今情怀经济和粉丝经济的背景下，参与营销的人应具备一定的粉丝基础，让其能够利用互联网思维和工具进行互动交流传播；第三，所要提倡的“情怀”应该是承载着某个特定人群的共同回忆。当他们对记忆中美好事物产生共鸣时，就很容易打开情怀营销的出口，从而牵动消费者的情愫；第四，情怀营销基于人们对理想主义的进一步实践，它建立在人们对美好事物的向往与回忆中，带一种精神追求的内核。尽管如此，情怀营销并不是一蹴而就的，需要经过时间的緬怀，集体的回忆，精心的提炼。

真正的情怀营销，来源于人们对产品产生情感寄托，并非盲目偏重情感的宣传。情怀也应该有的放矢地运用，不同的品牌应有不同的侧重点，不能盲目照搬别人的情怀营销创意点。企业在运用情怀营销时要业结合自身实际情况，要真正做到有情怀的同时又成功营销了自己的产品，提升消费者的好感度而不是引起消费者的反感。

参考文献：

[1]朱楠“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题[J].今传媒，2015，23（11）：69-70.[2017-10-09].

[2]李敏.情怀营销的概念、存在问题及应对策略[J].商场现代化，2016，（30）：53-54.

[3]张倩.情怀营销广告，哪个更打动你[J].公关世界，2016，（04）：10-14.[2017-10-09].

[4]谭爽.锤子手机“情怀营销”的出路[J].成功营销，2014，（12）：25.endprint