档案微信公众号发展现状分析与思考——以综合档案馆为例

方燕平

（福建师范大学档案馆 福州 350108）

档案微信公众号发展现状分析与思考
——以综合档案馆为例

方燕平

（福建师范大学档案馆 福州 350108）

从传播力、服务力、互动力三方面出发，构建全面覆盖多个维度的档案微信分析评估框架，并对综合档案馆微信公众号的发展现状进行定量与定性分析。基于分析结果，提出账号设计、信息发布、在线服务、交流互动等方面的转变建议，以期为提升综合档案馆微服务的成效提供参考借鉴。

综合档案馆 微信公众号 传播力 服务力 互动力

G270.7

A

2017-08-29

一、引言

档案新媒体研究团队（即“档案微平台研究”微信号：dawxyj）通过国内最大的新媒体指数（清华大学清博指数）持续监测全国档案微信公众号，从推送文章的传播度、覆盖度及程度和影响力等方面，运用微信传播指数（WCI）对其进行周、月、年度的综合排名。目前全国已有300多个档案微信公众号。

微信不仅仅局限于单向的信息发布与传播，还能实现私密的一对一互动与个性化服务功能，具有更强的指向性和功能性。因此，分析档案微信号运营状况不能简单地根据WCI值对其进行单维度评估，而是构建全面覆盖多个维度的档案微信分析评估框架（参见图1），对档案微信号的传播力、服务力与互动力三方面多维度地进行定量与定性分析，才能全面、立体地了解和掌握档案微信公众号的运营状况。

图1 档案微信号分析评估框架

二、档案微信公众号运营现状分析

1.档案微信号总体概况。在“档案微平台研究”发布的2016年度TOP100榜单中[1]，综合档案馆微信号有65个，其中区县级档案馆微信最多，共30个；市级档案馆微信号有24个，而省级账号有11个。为了掌握国内档案馆微信公众号的发展情况，笔者以这65个省、市、区县各级档案馆的微信号为调查样本，逐一添加关注，运用档案微信号分析评估框架进行定量与定性相结合的分析。

（1）账号认证情况。微信公众号只有通过认证，才能获得更丰富的高级接口，提供更有价值的的个性化服务；同时，用户搜索微信号时，认证过的微信号也会排名靠前。调查发现，档案微信号已通过认证的达56个，占总数的86%；但仍有少数微信号未进行认证，这将降低公众对该账号的信任度和关注度，从而影响其应用效果。微信公众号可以分为订阅号和服务号两种。两者区别在于订阅号可以每天发布1次消息；而服务号发布消息次数受限制，每月只能发送4次消息。在所调查的65个账号中订阅号51个，服务号14个。这与目前档案部门创建微信号初期主要以推送档案信息为主，不谋而合。

（2）首次问候方式。在用户关注档案微信公众号之后，账号会随即发送一条问候语信息。发送问候语不仅具有引导用户使用微信号功能的作用，也可以增加与用户互动机会。在关注的65个账号中，仅有8个微信号未设置首次问候语，占总数的12%。首次问候方式可分为简单欢迎和导航指南欢迎两大类。导航指南欢迎更具有指向性，具体细致地告诉用户如何才能获得自己想要的信息，这既方便了用户，也减少人工回复的延迟，值得推广。但调查显示，导航指南欢迎中63%的账号都是简单欢迎，仅有25%的微信号使用导航指南欢迎语。

2.档案微信号的传播力分析。微信传播指数WCI[2]是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号成熟度和影响力，来反映其整体热度和发展趋势。WCI值由总阅读数、总点赞数、当期发布文章数、当期最高阅读数、当期最高点赞数等数据通过计算公式得出的标量数值，是考虑各维度数据后得出的综合指标。因此，笔者以WCI作为分析档案微信号传播力的关键指标。

根据2016年度的TOP100中综合档案馆微信号排名[3]，排在前三名的吴江通、档案春秋、天津市档案馆其月均WCI比较接近，其值500左右；月均WCI值超过300的有10个，在200—300之间的有14个。数据显示TOP10档案微信号，也正是综合档案馆微信号，分布在江苏、上海、天津、北京、广东、湖北、辽宁，由此可以看出，档案微信号分布不均，有明显的区域性。此外，排名第一的吴江通与排在最后的衢州档案的月均WCI值相差400，这也表明档案微信号影响力呈两极分化，强弱差距较大，显然这不利于整个行业内微信号的健康发展。

3.档案微信号的服务力分析。笔者从信息服务、办事功能两角度来解析档案微信号的服务力。本部分重点针对65个调查样本，通过微资讯、微展厅、档案文化、培训教育、特色服务5个维度来剖析信息服务功能；从办事指南、预约查档、预约参观、在线查档、档案征集、出具证明6个维度来剖析办事功能成效。这些维度基本构成档案微服务的全貌，使公众可以随时随地获取档案信息服务。

（1）信息服务。微资讯即通过账号将本馆乃至档案界的最新动态信息及时地发布给公众；微展厅是在微信平台上展示馆藏特色档案、珍贵档案、编研成果等，其展示形式多样化，如图文结合、音频、视频等；档案文化是发布相关档案知识、当地历史文化、民俗风情的信息等；培训教育是为公众发布档案专业知识或受教育途径等信息。发布档案文化方面信息是每个档案微信号基本功能，因此，在65个样本中，每个档案微信账号都设有档案文化的相关栏目；还有过半账号设有微资讯和微展厅；相比较而言，档案培训教育设置率较低，只有15个账号，这是由于档案培训教育主要针对档案系统内部工作人员，用户群体范围偏小造成。而近一半账号设有特色服务，如吴江通的“中华阅读”、南京档案的“秀”（市民秀宝贝）与“订展厅”、葫芦岛档案的“天气查询”、嘉兴档案的“网友晒宝”、兰溪档案的“家庭档案展示”等。

（2）办事功能。办事指南是告诉用户查档时间、地点、流程、手续以及提供的档案服务内容等；预约查档是指用户通过微信平台提交查档预约单，等待工作人员通知再到馆查档或直接线上发送信息；预约参观也是团体用户通过平台提交到馆参观预约单；在线查档是指用户直接通过微信平台在线查阅档案目录或原文；档案征集是在账号上发布征集档案相关信息，如范围、类型、内容、渠道、联系方式等信息，或提供相应的接口由公众上传相关档案材料等；出具证明是通过微信平台向用户出具相关档案证明。调查显示办事指南达成率最高，共有46个；其次是预约查档和档案征集各16个、13个；在线查档和预约参观均不足5个，比如“青岛档案”在“档案服务”中设有“在线查档”一栏，用户可以在微信输入框中输入题名、文号、责任者等进行档案在线查询、浏览；遗憾的是，没有一个档案微信号设置出具档案证明的功能。

综上所述，在量上，基本能实现以上维度的微信号仅占少数，还有个别微信号未设置菜单栏；在质上，有些微信号的菜单直接链接到档案馆官网。但由于微信对功能接口和界面布局的限制，微信平台虽能显示电脑端的网页，其界面、功能等操作性都有不同程度的破坏。这说明，大部分微信公众号的服务功能尚未被充分利用，档案微服务还有很大的提升空间，尤其在线查档、出具证明两项核心办事功能还有待于档案部门的大胆创新突破。

4.档案微信号的互动力分析。微信平台还是一个交流平台，促进了档案馆与利用者、利用者与利用者之间进行互动交流。档案微信的互动功能分为4类，留言、在线咨询、投票活动、建议反馈。调查显示，每个账号都有留言栏目，即在每次发布信息最后都有留言板块，也有个别账号专门开辟留言栏目；投票活动有13个，在线咨询和建议反馈各有8个，设置比率较低。其中在线咨询主要分为自动回复、人工回复两种形式。设有在线咨询功能仅8个，其中自动回复的有5个。人工回复针对性和准确性较强，能更有效地解答公众问题，但对后台的互动能力和即时性要求较高。

这都表明微信公众号的互动功能被弱化，追其原因不外乎目前档案部门对其重视程度较低。这将导致降低档案微信号的用户黏度，其影响力也无法得到提升。

三、档案微信号发展模式之变

1.账号设计：从部门视角向公众视角转变。账号认证、菜单设计和首次问候方式，是公众关注档案微信号后得到的第一印象。档案微信账号的设计和管理，应从档案部门的自身视角出发转向公众视角出发。因此，档案微信号首先完成认证，以便用户搜索和识别；其次，应该鼓励档案微信号基于用户视角开发自定义菜单，以便公众查询信息和服务，提升用户体验；另外，公众关注账号后发送的首次问候语，应避免空话套话，可通过数字或文字导航等方式，帮助用户迅速方便地找到自己所需要的信息和服务，同时，也在一定程度上减少人工回复的工作量。

2.信息发布：从重产出向重效果转变。档案微信号阅读数不仅来源于账号粉丝的直接阅读，更多来自于朋友圈分享和转发，但目前档案微信号的阅读数普遍少于送达人数。因此，信息发布应当从重产出向重传播效果转变。一方面，档案微信应当注重发布内容的质量和吸引力，多推送与民生相关的实用性信息和公众普遍关心的时政类信息，且能较为巧妙地将地方文化、社会舆论、重要节庆、热点事件等与档案相结合，通过有层次的、差异化的选题类型，来满足公众对信息丰富性、多元化的要求，从而推动档案微阅读的传播。另一方面，发布形式上要充分利用音频和视频等流媒体，以设计出集文字、图片、语音、视频等多种元素于一体的，形式多样、质量高效的多媒体档案信息。如龙门县档案局对热点事件的掌控堪称典范，运营者具有良好的信息素养，对新闻事件，尤其是文化事件触感敏锐，文化热点几无遗漏，使其能找准热点事件切入点。

3.在线服务：从信息查询到全流程办事转变。目前档案微信号可以为公众提供信息查询、关键词自动回复、档案检索等功能。然而，信息查询只能告知用户如何办事或查看档案目录、全文，却不能帮助用户完成办事过程。目前，大多数档案微信号的办事服务仍未深入到后台核心层面，更未实现全流程办结，重发布、轻服务的现象仍十分普遍。因此，在线服务应当从简单信息查询向全流程、闭环式办事服务转变。档案部门要充分利用档案微信平台，将线下的办事流程搬到移动端，通过预约查档、在线查档、业务办理、出具证明等功能，实现全流程、闭环式的微信办事服务，使公众足不出户、随时随地都能获得档案信息服务，为公众带来切实的便利。

4.交流互动：从被动式交流向互动式交流转变。微信的私密性有利于开展双向的一对一、点对点的互动。但是，目前档案微信号的互动方式仅限于留言方式，且是通过发送文字实现的留言功能，而在线咨询、建议反馈、投票活动等其他互动方式少之又少，互动不深入、回复滞后等现象随处可见。因此，交流互动功能应当从被动式交流向互动式交流转变。在线咨询的回复上，对简单、常见、具有共性的问题，可使用关键词自动回复；对复杂、少见、个性化的问题，可采用人工方式予以答复。这种自动与人工相结合的方式，既能及时答复用户，又能为后台工作人员留有一定的缓冲时间。此外，微信号还应通过报名活动、奖励赠送、投票调查、趣味游戏、线下活动等多种活动方式，提升公众与档案部门互动的广度和深度，拉近与民众的距离，实现一对一、一对多的线上线下互动。如上海普陀档案推出了“互动有礼”，以独特的视角向公众展示精品档案及档案背后的故事。

作为移动互联网时代最具创造性、革命性的平台，档案微服务已成燎原之势，它必将成为档案馆服务推广的着力点，为档案馆事业带来蓬勃的生机和光明的前景。但不可否认的是，在档案文化微传播、档案信息微服务的道路上，我们还处于探索阶段，如何活跃长久的运维，是每个主体需要考虑的。

[1]重磅：2016年度全国档案微信公众号排名正式发布.[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/LcWPf9ja3XfK21xbOWgQ4A，2017-4-1.

[2]清博指数.[EB/OL].http://www.gsdata.cn，2017-4-25.

[3]数据来源：“档案微平台研究”发布的2016年度全国档案微信公众号排行榜。

10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.24.08

方燕平，福建师范大学档案馆馆员，研究方向为档案信息化。