铸造材料产业差异化竞争分析

张晶

[摘要]同质化竞争使得企业之间忽略了产品质量和服务，单纯专注于价格和成本的比拼，导致劣币驱逐良币的弊端。本文依托差异化竞争模型讨论了铸造材料产业近年来的发展历程，以福士科铸造材料为代表的企业，摒弃了传统的价格竞争和单纯的产品生产和提供。有效改善了企业的市场竞争力。

[关键词]差异化竞争；铸造；福士科

一、研究背景

近年来，全球经济增长的放缓给铸造产业带来了巨大的发展压力。2015年的全球铸造材料行业市场缩水达到6.5%。面临严峻的行业形势，相关企业的应对措施可以分为两类：一是采取激进的研发和降本战略，通过进一步的价格战抢占市场份额，另一部分企业则采取差异化竞争策略，从原先单纯的产品输出转变为附加服务的解决方案输出，以此形成个性化的比较优势，培育忠诚客户。

本文立足于差异化竞争策略的理论框架讨论了在市场规模出现缩水，且竞争加剧的背景下，铸造产业如何能通过差异化竞争实现自身盈利能力的提升和忠诚客户的培育。

二、传统价格竞争模式及其弊端

传统的价格竞争长期以来一直是产业经济领域的重要要就课题，从1838年传统Cournot模型到Bertrand价格竞争模型，以及Edgeworth Cycle模型，价格竞争一直被视为企业竞争的基本模式之一。传统的价格竞争建立在产品同质化（Homogenous）假设基础之上（Stigler，1965），企业在产品层面不存在差异性，价格是企业相互之间竞争的唯一手段，在这样的背景下，市场容易出现两个问题：同质化竞争和信息不对称的逆向选择。

同质化是由于片面追求成本和价格导致的产品或服务雷同，在市场竞争中很容易出现。根据微观经济学原理，在一个即便是垄断竞争的市场中，如果没有技术革新且价格是决定企业市场份额的唯一因素，随着时间的推移，一定会趋于完全竞争，即出现产品同质化，而产品同质化的结果是所有企业都没有办法获得更高的利润，市场价格只能维持在边际成本的水平上，企业只能获得勉强维持经营的利润补偿而已。

除了相对低的价格和利润，如果市场存在信息不对称，产品同质化还会导致一个更加严重的问题，就是劣币驱逐良币。如果质量上存在一定的问题，而产品恰恰无法直接通过外观或者第一感觉是吸纳甄别，那么低质量的产品（如果能通过相对较低的成本得以生产）将获得更大的在位优势。在这样的背景下，摒弃传统的价格竞争，尋求差异化战略是企业生存的重要方向。

三、差异化竞争策略

基于差异化理论的差异化竞争战略则指出，将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的竞争核心。具体而言，实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。

产品差异化：最简单的差异化战略源自产品差异化，在市场需求或是消费者偏好存在横向或是纵向差异化的时候，企业采用差异化产品定位就可以实现在局部市场垄断，并谋求更大的利润。

服务差异化：服务相比产品更有条件实现差异化，尤其在服务成本普遍上涨时，为获取最大利润，企业有采取成本导向型服务创新战略的趋向。

市场定位差异化：基于经典Hotelling模型的论断，由于消费者在不同市场聚集，当企业相对势均力敌，且不存在自然垄断的情况下，企业采用差异化市场选择有利于实现利润最大化的目标。

战略差异化：差异化最高级别是战略差异化，在某种程度上市以上几种差异化的综合方案，涉及到企业的产品、服务和市场多个维度，通过战略差异化更能体现出企业的综合品牌价值和特色，从而实现价值最大化。

四、基于铸造材料产业的分析

2016年中国各类铸件总产量4720万吨，较2015年增长351%。此前，1998年中国铸件总产量有所下降，自此之后我国铸件总产量一直处于增长走势，2015年受制造业大环境影响，我国铸件总产量近年来首次出现负增长，下降1.3%，而2014年增幅约为3.8%。

在这样的背景下，福士科在2014年提出了三大战略：总成本领先，差异化和目标聚集。在差异化方面，福士科重点布局了两个方面。

市场定位方面，福士科将核心能力与细分市场匹配，从而识别特别适合核心能力的细分市场。福士科从1996年开始重点布局了中国等新兴市场。并且积极引入本地化生产线，更加贴近目标市场的客户，也方便了售后服务和技术指导。同时，相比竞争对手专注于成本一个方面，福士科将纵向转移到了解决方案的市场，在解决方案业务领域培育了大量的忠诚客户。

产品定位方面，福士科从单纯的铸造材料提供商向综合服务和解决方案提供商转型。福士科专注于技术开发与产品应用以及技术服务是集团的发展战略的一部分，致力于通过独特的产品技术、应用技能和创新的理念来为客户提供高附加值的服务和解决方案，使铸造厂用相对较低的成本获得更好的铸件。

基于这样的积极布局，在铸造材料市场竞争激烈的环境下，突破了产品同质化和单纯价格竞争的困境，依托解决方案提供和细分市场局部优势实现了利润的增长。赢得了客户的口碑和美誉。

五、结论和总结

综合以上的分析可以得出三个重要的结论。

首先，单纯的同质化产品竞争会导致价格战，由于企业和客户之间的信息不对称，往往低质量的二三线企业更具备短期内的价格成本优势，市场容易出现劣币驱逐良币的结果。全球铸造材料产业在近些年来由于市场总体的下行和竞争的加剧，导致绝大多数企业陷入经营困境就是源于这个机制。

其次，差异化竞争，无论是市场、产品还是战略，都能使得企业专注于核心竞争力的培育，发挥比较优势。具体到铸造材料产业分析，以福士科为代表的差异化竞争企业由于专注于自己更加擅长的产业和市场，在竞争中获得了更加有利的地位，并培育了更忠诚的客户群体。

第三，相比传统的产品提供，依托核心技术的解决方案策略对于企业的差异化竞争战略有更好的效果和作用。这样的差异化策略使得企业实现产业链的延伸，并依托解决方案的提供为客户提供更好的终端服务和技术输出，对于培育客户的忠诚和提高企业的议价能力有着更加重要的作用和意义。