山东民间传统服饰元素再设计及市场开发

徐晓慧，刘 肖，临沂大学

山东民间传统服饰元素再设计及市场开发

徐晓慧，刘 肖，临沂大学

山东民间传统服饰元素十分丰富，款式、色彩、面料都极具民间特征和地域特色。山东民间传统服饰元素再设计是日本的“再设计”理念基于传统元素的发展和深入，对于推广和传承山东民间传统服饰的物质和精神属性具有重要意义。产品的生命力在于市场，因此，如何在新的经济条件下推广传统元素再设计产品才是实现其活态传承的关键。

民间服饰；传统服饰；刺绣；再设计；市场开发

1 山东民间传统服饰元素构成分析

服装构成一般包括三个要素，即色彩、款式、面料，山东民间传统服饰的构成元素同样可以基于这三个要素来分析。款式方面，山东民间传统服饰大多造型宽松平直，讲究左右对称、上下搭配和谐统一，区别于很多少数民族服饰那样讲究对比和冲突；色彩方面，喜用既能够与外部自然环境融为一体的黑色、蓝色等色彩，又重视能够起到色彩对比效果的红色、绿色等饱和度高的颜色；面料方面，山东自古以来是产棉大省，山东民间传统服饰多以传统的棉织物为主，或直接采用花纹简单的手织土布，或装饰有古朴亮丽的刺绣纹样，皆朴素淡雅而具有一定的装饰意义，体现了山东人民勤劳节俭、热爱生活的美好品德。

1.1 款式

山东民间传统服饰既有汉族民间传统服饰的共性，又因为其地域及人文特征而具有自己的个性，山东民间传统服饰造型宽松平直，讲究静态和谐，对称方正。山东民间传统服饰采用平面裁剪方法，外观呈现“十”字或“T”字的形式特征，强调纵向的延展性和悬垂性，无论哪种款式，一般只有袖底边、侧缝线、底摆线相连的一条结构线，没有肩缝和袖窿等立体裁剪结构要素。

山东民间传统服饰的形成多是为了适应当地的耕作环境，其形制多为上衣下裳形制，上衣有袍（袍分为长袍和旗袍）、袄、褂、衫和背心或马甲，单的为褂、衫，夹的或棉的为袄。下装有裙和裤，裙分为马面裙、凤尾裙和百褶裙，裤分为大裆裤、棉裤和棉套裤等[1]。这里以大襟衣、缅裆裤，以及婚嫁场合穿着的代表性服饰云肩为例对山东民间传统服饰的款式构成元素进行说明。

1.1.1 大襟衣

任何服装款式的出现都有其美学和实用两个方面的原因，大襟衣在山东地区的普及与这个地区的气候、自然环境、人文风气有密不可分的关系。

大襟衣一般选择纯棉布、绸子布为面料，夏季会选用麻布、葛布，传统大襟衣多采用不同面料成分的手工土布，家庭妇女自己纺纱、织布、裁剪，缝线结实，针脚细密。大襟衣的款式一般平直宽大，宽松称身，有利于上肢活动；领口紧小合体，袖型平直，袖口略窄，有时会对袖口进行绑系，以减小空气阻力，方便劳动。大襟衣多以不同色调的蓝色或青色为主色，领口下摆辅以黑色绣花贴边，袖口用质料相对粗糙的类似色或不同色绣花贴边，有时可以拆下，方便濯洗，干净卫生，还能起到保护衣料的作用。同时，用色主要延续古代“五正色”的用色理论，色块分布格局对称方正，反映了山东地区儒家传统文化的深刻影响。

图1 清末山东传统大襟袄

1.1.2 缅裆裤

山东民间传统服装里面的下装缅裆裤是非常常见的一种裤型，目前，山东农村仍有很多老人喜好穿着这种裤子。缅裆裤的款式特点为裤型宽大，裤裆很低，立裆较长，没有裆弯，穿着的时候在裤腰预留很多余量，用腰带扎紧后把多余的量从腰部折回。关于大裆裤，济南的文献这样记载：“男子下身穿宽腰、宽裆、不分正反的挽腰长腿裤，用布扎腰带子系在腰上，女子出门则必须扎上百褶或者八褶的裙子。”青岛则有“下衣有单裤、棉裤和夹裤三类，裤腰都很肥大，女子下系长裙或肥裤”的记载。有学者曾对近代山东民间传统的裤装和裙装进行过统计分析，结果表明，大裆裤是当时十分普及的下装，平均每三位女性就有一个穿着大裆裤，比大裆裤还要普及的女性下装是马面裙。大裆裤在山东民间传统服饰中的普及原因如下：裁剪技术简单易行，在受西裤影响之前，中国的平面裁剪技术在制作裤装时是没有裆部的立体裁剪的，只是简单地把裤片进行缝合，简单易行，普及度高；功能性需要，除了腰部余量的折回处理可以增加腰部的保暖度之外，为了保暖和便于穿着，大多数人们在穿着大裆裤时会配合绑腿，用布条将裤口扎紧，防止风从裤口进入，也能够起到防尘的作用，非常适宜日常穿着。

图2 传世照片

图3 《红高粱》剧照

1.1.3 云肩

云肩，因为披在肩背前后左右四周，常用四方四合云纹装饰，并多以彩线绣制而成，故谓之“云肩”。也有人对云肩作了如下定义，“云肩，源于秦代，明清时期盛行，为中国古人披于肩部形似云朵的服饰品和装饰品。”[2]

明初，云肩可以用奢侈品来形容，它的裁剪和刺绣非常讲究，一般与上衣一起裁剪，四周饰以云头图案，装饰手法有刺绣、织金、滚边等，只有达官贵人才能穿用。至明末，云肩开始作为一个单独的装饰物出现，并且具有了一定的实用功能，由于女子喜欢在脑后梳较低垂的发髻，并且要用到大量的头油，为了防止头油沾污衣服，开始在颈间系扎一种被叫做肩帕的服饰配件，肩帕通常四周有云头图案装饰，故谓之云肩。清代中后期以后，受满族服饰习惯的影响，汉族女子很少在日常生活中使用云肩，云肩成为一种礼仪性的服饰配件，一般在婚嫁等重要节庆的日子才会穿着。与山东地区的其他传统服饰元素相比，云肩仍然保留着明清时期复杂讲究的刺绣装饰，也有足够的空间去表现各种喜庆图案，因此，并不是寻常人家的女儿出嫁时能够置办得起的。当然，即使是普通人家，女儿出嫁也是不能含糊的大事，云肩这种在一定程度上象征了新娘出身和地位的服饰品也是必不可少的，只是材料和工艺要逊色许多。

由于云肩在山东民间传统女性服饰中是作为婚嫁等重要节庆场合起到烘托气氛凸显新娘身份和美丽的装饰物使用，因此，与其他服饰相比，云肩的面料选择和刺绣装饰用色大胆活泼，尤其是对比色的使用能够带来强烈的视觉效果。观察传世实物会发现，山东民间云肩在裁剪刺绣时，一般用粉色、紫色、大红色面料做底布，用蓝色或与底布的其他对比色进行包边，刺绣图案的色彩和寓意更是丰富而美好。与其他小型刺绣相比，云肩可供刺绣的空间布局充分而且四面对称，云肩上面的刺绣纹样一般呈现系列效果，很少有纹样单独出现，云肩刺绣图案寓意美好，常见的纹样题材有喜鹊登枝、蝶恋花、石榴百子、鲤鱼戏荷、莲生贵子等。

图4 刺绣云肩

图5 云肩局部刺绣

1.2 色彩

山东地区民间传统服饰色彩多为黑色、蓝色、青色和红色等正色，如《阳信县志》载：“旧时衣着均为自纺自织的土布，颜色以蓝、白、黑为主，青年女子则染红、蓝、绿等杂色，织成条格、方格花布成衣，少数富人富户方着绸缎。”[3]除中国传统阴阳五行学说下的传统色彩观影响，山东服饰色彩的形成与当地自然地理生态环境有着密切关系。任何一个地区的服饰色彩更大一部分是由该地区的染料来源决定的，因此，山东地区土生土长的可供染色的植物是其民间传统服饰色彩形成的重要因素。植物蓼蓝就是其中最重要的一种天然染料，蓼蓝经过染色工人的操作，能够染出各种不同色调的蓝色，丰富了山东民间服饰色彩，而且不容易掉色，不会对人体和环境造成伤害。

图6 正红色马面裙

1.3 面料

山东虽自古以来都是重要的丝绸产区，但到了近现代，棉麻纺织业完全取代了丝绸，由于有古代“齐纨鲁缟”的基础，加上干燥的土地条件，山东民间的棉麻纺织、面料印染、服装缝制、装饰刺绣都非常发达。民间手织布和蓝印花布是山东民间传统服饰中最具有装饰意味的两种服装面料，尤其是山东民间手织布由于其复杂的织造工艺和丰富图案纹样，故有“鲁锦”之称。除鲁锦和蓝印花布以外，用黄河淤泥将白布染成的黄色的紫花布也应用较广。

图7 鲁锦

图8 山东蓝印花布

1.4 装饰元素刺绣

山东民间传统服饰多采用平面裁剪技术，除鲁锦、蓝印花布等花布以外，多用单色面料制作，因此，刺绣装饰就显得尤其重要。刺绣装饰不但能够使服饰更加具有立体感，更加美观以外，还有丰富的吉祥意味，表达了山东人民对美好生活的向往之情。山东民间传统服饰纹样题材来源既有自然环境中的花鸟鱼虫、树木山河、走兽飞禽之外，也有传统宗教题材和抽象几何纹样，同时还有能够起到表述作用的民间传说、神话故事、戏曲戏文等题材。与南方地区的刺绣不同，受材料的限制，山东地区的服饰刺绣大多用棉线进行绣制，常见的刺绣针法有插花、拉花、割花、挑花、包花、切针、平针、纳纱、钉线针、打籽、补绣等。

图9 云肩刺绣局部鲤鱼戏荷

图10 云肩刺绣局部蝶恋花

图11 金鱼莲花枕顶绣图

图12 喜鹊登枝枕顶绣

2 再设计案例分析

所谓再设计（Redesign），即再次设计，它追求的是回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。齐鲁民间传统服饰再设计指的是，以重新审视已经存在的传统服饰为目的的设计，设计的目的不是通过优秀的设计来改良原先的设计，而是在想法上与原来的传统服饰设计有着相当明显的差异，中国传统服饰再设计的真正目的是在差异中发现传统服饰设计真正的意义所在。下面以山东民间传统服饰元素在饰品、包具以及服饰领域内的设计实践案例为例进行说明。

2.1 饰品再设计

山东民间传统服饰中的刺绣元素大多都是用在衣服的某些部位来作为装饰，基于此所进行的饰品再设计，打破了原有的刺绣作为整体中的部分的传统应用方式。以图13“福禄”老绣项饰为例，设计图稿完成以后，将刺绣根据饰品造型的需要进行裁切，裁切时要遵循既能最大限度地保留绣片又能够满足再设计造型需要的原则。裁切以后采用传统民间手工艺品——荷包的制作工艺，以牛皮作底，用宽线条封边，手缝封口。根据设计需要，选取藏品“贵”字老银帽花，运用时下流行的青金石、绿松石、老琉璃、老玛瑙、玉莲蓬、紫檀、菩提等珠子进行装饰，最后，根据需要设计编制挂绳，长度可调。图14也是以类似的设计思路和制作工艺加工而成。图15为利用山东民间传统服饰中的刺绣元素进行的小鸟形状的胸针设计，将刺绣的图案和质感与牛皮制作的小鸟造型巧妙的结合，既有传统意味又有现代感，很好地实现了再设计的目的。

图13 “福禄”老绣项饰

图14 “连年有余”老绣项饰

图15 “有凤来仪”老绣胸针

2.2 包袋再设计

“红蓝绣”系列包袋设计以齐鲁民间传统服饰中的刺绣图案和蓝印花布为素材，以具有现代感的包袋造型为载体，对齐鲁民间传统服饰元素进行了再设计。该系列设计从色彩、图案、造型以及实用性方面都很好地实现了再设计的目的，创新性地将服饰设计元素用在包袋设计中，设计既保留了传统服饰相关元素，又兼顾了包袋的使用性能。

图16 “红蓝绣”系列包袋设计

2.3 缅裆裤再设计

缅裆裤的最大特征是裆部较低，臀围宽松，腰部反折，裤口有绑腿，这些特征在现代穿衣需求里面有许多不适合的地方，基于此，对其进行了改良设计。首先，在制版阶段，对臀围和裆长在保证运动宽松量的基础上进行了缩小处理，既保留了缅裆裤的显著特征又使得外观自然具有时尚感；其次，在细节设计阶段，将裤口反折换成橡筋系扎，方便实用；最后，结合最新流行趋势，对裤口进行了贴布反折设计，以具有时代气息的格子图案作为腰头和裤口的装饰。近几年，以低档裤为代表的随性休闲风格的裤装开始流行，缅裆裤这一山东民间传统下装款式为设计师提供了新的灵感来源，如果能够结合最新的面料及色彩流行趋势，对缅裆裤进行再设计，既有利于服装设计师的款式创新也有利于民间传统服饰的传承创新。

图17 改良版缅裆裤

3 市场开发策略研究

对于任何一种传统手工技艺而言，只有消失的应用，没有消失的工艺。以民间手工刺绣门帘挂来说，消失的只是做门帘、床帘挂饰的应用，门帘挂本身作为现代装饰品，其造型和装饰意味，在室内环境装饰市场上还是很受欢迎的。那么，山东民间服饰元素经过再设计的过程，如果能够采用正确的市场开发策略，其传承和发展的空间也会很大。

3.1 展演服饰应用市场开发

民间传统服饰将去向何处？这是学界一直以来关注的问题。正如我们无法将汉服作为国服在日常生活中穿着一样，受现代生活方式的影响，山东民间传统服饰也很难重新走向人们的日常生活。但是，诞生于少数民族传统旅游展演艺术的“展演服饰”给民间传统服饰的现代传承构建了一个全新的平台。一般来说展演服饰主要包括以下四个方面，即影视表演服饰、舞台演出服饰、旅游展演服饰、戏剧戏曲服饰。

山东民间传统服饰资源十分丰富，其服饰形象十分鲜明，保护和传承这些资源也十分必要，但是，在民间传统服饰失去日常生活语境的今天，如何去保护和传承她却是一个难解的谜题。然而，少数民族旅游展演的形式却给我们提供了一个新的思路，少数民族日常生活服饰在旅游展演这一市场化语境中获得了新的生命，即其艺术生命得到了构建。我们有理由相信，山东民间传统服饰形象如果以传统题材展演服饰设计为载体，其当代服饰形象也能够得到新的构建。正如朱凌飞所言，“我们应意识到，民族民间艺术舞台化展演，实际正是民族文化传承与变迁的一个特殊过程和重要形式。”[4]

热播电影《爱丽丝梦游仙境2》也使大家惊喜地发现，爱丽丝的表演服装完全根据清代的汉族女子传统服饰袄裙设计的，颈肩部的云肩设计更是中国风服饰的典型代表。云肩也好，云头装饰图案也好，无疑都是中国民间传统服饰元素的重要组成部分，爱丽丝表演服装对中国传统服饰元素的借鉴，能够给我们提供一个很好的思路，尤其是如何超越民间服饰的传统表达，更好地将民间服饰元素与当代展演服饰融合，是一个值得思考的问题。

除影视演出服饰以外，旅游展演服饰也是山东民间传统服饰市场开发及现代传承的一个重要途径。对于大部分民间传统服饰而言，其在日常生活中的穿着语境已经几乎完全消失了，而很多时候，旅游展演为了吸引消费者或宣传地方文化，会在展演过程中重现传统的生活场景，这无疑为民间传统服饰的保留和传承提供了新的土壤。目前，经过调研发现，大多数旅游景区的展演服饰能够体现一定的传统，但是多是由不够专业的一般性的演出服装制作公司设计加工的，在面料、色彩、款式以及文化功能方面，远远不能够与旅游展演服饰在文化传承中的重要地位相匹配，因此，旅游展演服饰品牌化是实现民间传统服饰市场开发的有效途径。

3.2 山东民间服饰元素文创产品开发

除了在展演服饰设计中的应用之外，山东民间传统服饰元素再设计的另外一个应用领域无疑是文化创意产品，文创产品是将文化资源以创意的形式加以“物化”之后而产生的。不是所有具有一定创意的文化产品都叫文创产品，文创产品必须具备以下两个特征：一是文创产品必须具有丰富的文化资源作为基础从而经过再设计以后能够具有丰富的文化内涵和象征意义；二是，文创产品再设计的实现必须要以充分的创意作为基础，从而形成与其他产品差异明显的文化体验性和形象代表性，必须具备强烈的个性色彩。

当今社会喜好传统文化的人群越来越多，以传统文化资源为基础的文化创意产品因为其文化内涵和个性创意而在一定程度上成为了一种符号，这种符号成为社群消费者忠诚于品牌的重要的中介和载体。共同喜好文创产品文化内涵和个性创意的人群则能够以这些产品为中介和载体增强凝聚力，让社会身份接近、话语权相近的人群以沙龙、兴趣群、聊天平台、俱乐部等组织形式聚集在一起，成为一个成熟的消费社群。文创产品品牌要做的就是如何通过不断推出新的理念和产品，维护和壮大消费社群，从而更好的扩大品牌的影响力和提高社群消费者的品牌忠诚度。

3.3 “互联网+社群”市场开发

“社群”一词源于拉丁语，有聚焦、义务之意。“社群”一词从提出到现在，其涵义发生了很大的变化。“社群”概念不是凭空而来的，它必须具有一些基本的特征：首先，它必须具有以一定的社会活动和社会关系组织起来的人群；其次，也是最重要的，它要有自己特有的文化，社群的构成是由“文化”驱动的；其次，社群要在无意识的状态下形成，当一群人因为共同的喜好而在“态度”和“行为”上产生认同感的时候，社群就自然而然形成了。除基本特征外，社群还应具备其存在的价值基础，即文化认同和持续互动，而文化认同和持续互动必须不能拘泥于任何固定的形式或模式，因为，社群的存在从来不局限在一个特定的平台上，而是星罗密布在线上线下的各个角落里。除了不拘泥于单一载体的形式之外，社群成员的归属也不是绝对的，同一个人可能会存在于多个不同的社群之中。

早在2009年美国互联网专家查克·布莱默就指出：必须认识到，社群已经成为企业的重要资源，要做到把用户和企业联系起来。如今，随着移动互联网的飞速发展及微博、微信等各种新型社交媒体的兴起，人们的生活方式、价值观念、消费行为都发生了巨大变化，其中最大的变化就是人们对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力、人格等情感因素。越来越多的消费社群逐渐形成，由于社交共性的选择，每个消费社群之间的共性也越来越明显，尤其是对于同一类商品的喜好，基于共同价值观和消费需求的社群逐渐成为企业应对消费市场变化的重要依托。这一方面给旧的市场开发模式提出了挑战，同时，也为新的产品市场开发模式——社群开发模式带来机遇。有些眼光独到的企业，无论是传统行业还是新兴行业，都抢抓机遇纷纷开始创建自己的社群。其中有代表性的有知乎、苹果、山林曦照、裂帛服饰、汉服网、伏牛堂等，这些社群的建立吸引了大量的年轻人，这些年轻人的品牌忠诚度非常高。不管哪个社群，要成长为一个有效的社群，必须能带来三种可能：有态度的内容、互动参与、共享互利。对于民间手工艺再设计而言，品牌化是其真正迸发生命力的必由之路，品牌社群运作阶段，需要找到品牌的潜在影响群体，与群体中有绝对影响力的人建立互相信任关系，真正融入社群，最终目的是要与社群内的消费者共同延续和培育品牌，共同寻找品牌的文化价值，品牌才能够得到真正的发展。

目前电商平台消费社群市场开发做的最好的当属“韩都衣舍”品牌，2016年“韩都衣舍”电商品牌正式升级为“互联网品牌生态运营集团”，此战略的出台是基于未来消费者虚拟社群化生存发展趋势的充分预估基础上的。韩都衣舍“细分定位、匠人精神、品牌人格”的品牌文化诉求与消费社群的特征也异曲同工，此类品牌无疑逐渐会成为主流消费社群的消费第一选择。

总之，民间手工艺再设计产品开发要注重品牌建设，同时坚持专业化运作，以现代经营管理模式运作再设计产品，建立一套成熟而完整的再设计产品开发机制。

[1]亓延.近代山东服饰研究[D].无锡：江南大学，2012.

[2]山东省地方史志编纂委员会.山东省志：民俗志[M].济南：山东人民出版社,1996.

[3]朱凌飞.仪式·娱乐·展演——对民族民间艺术舞台化呈现的文化批评[J].思想战线，2009(1)：12-15.

Redesign and Market Development of Shandong Folk Traditional Costume Elements

Shandong folk traditional costume elements are very rich,its style,color and fabric have very folk characteristics and regional characteristics.The redesign of traditional Chinese costume elements in Shandong is based on the development and depth of traditional elements,which is of great significance for promoting and inheriting the material and spiritual attributes of Shandong folk traditional clothing.The vitality of the product depends on the market.So how to promote traditional elements in the new economic conditions is the key to realize the living state inheritance.

folk costumes;traditional costumes;embroidery;redesign;market development

徐晓慧（1983-），女，山东沂南，临沂大学，副教授，博士，研究方向为服饰文化，电话：15653977686

邮箱：lwyxxh@126.com 邮编：276000地址：山东省临沂市兰山区双岭路临沂大学美术学院。

临沂大学2013年度博士科研启动经费（社会科学）项目《山东民间传统服饰形象的当代建构研究——以传统题材展演服饰设计为例》的中期成果；2015年度山东省艺术科学重点课题《山东省人物形象设计现状及大众化策略研究》的中期成果，项目编号：1506268）；临沂大学2016年国家级大学生创新创业项目《临沂市中小学校服创新性设计研究与实践》中期成果。