文创产业如何走出新天地

文、图/本刊记者 李 晗

文创产业如何走出新天地

文、图/本刊记者 李 晗

文化分为三个层次：形而下为之器；形而中为之用；形而上为之道。“器”表现在运用具有文化元素的图案或者元素附着在器皿上；“用”强调功能性，比如旅游纪念品中的明信片、杯子等；“道”是指在一件事情成型的过程中，蕴含的思想以及这样做的深层次道理。

回看我国文化创意产业的发展，过去的“旧天地”发展迅猛，经济成效显著，但主要集中于“器”和“用”上。党的十九大报告中，习近平总书记再次提出了新时代背景下，要以文化自信推进文化强国建设，谱写中华文化新史诗。也就是说，文化的发展不同于以往，需要开拓出一片新天地，往上一步，上升到“道”的层面。

旧天地：杂而不精，但经济可观

国家统计局数据显示，今年上半年，全国规模以上文化及相关的5.4万家企业实现营收43874亿元，同比增长11.7%，增速提高了3.8%。其中，以“互联网”为主要形式的新兴文创行业营收达到3397亿元，同比增长高达32.7%。

以往文创产品一般是基于物质文化遗产、非物质文化遗产、自然景观三方面演变而来。物质文化遗产方面，以故宫博物院的文创产品为主，一年卖出10亿元，成为文创产品领域的标杆。非物质文化遗产方面，是偏技艺类的产品，拥有比较强的历史情结、怀旧情结，一般依附于某一件产品来进行表达和呈现。自然景观方面，比较突出的代表是近两年比较兴盛的特色小镇。

“而且肤浅的元素套用、挪用，不恰当的组合、拼贴等现象也造成没有影响很大的成功案例，仅仅是区域性、局部性的成功。”清华大学美术学院视觉系教授原博告诉《经济》记者。

比如，林杰、易华夫妇和他们的“山谷居民”以湘西苗绣作为文创产品开发的核心，用订单签约的方式与绣娘合作，把苗族传统手绣绣片应用于服饰包帽等产品中，这种传统文化表达方式的创新探索得到了市场的认可。“山谷居民”先后建成湘西苗族刺绣技艺传习所，并设立了3个手绣基地——花垣县十八洞苗绣基地、凤凰县老家寨苗绣基地、吉首市坪朗苗绣基地，带动绣娘、工匠300余名脱贫致富。

可以说中国有丰富的文化资源，能为文创产品的开发奠定深厚的基础。“应该潜心研究文化和市场，不急于求成，不被利益驱使，大力度挖掘文化资源、推敲设计方案、研究材料与工艺，用好的文创产品塑造人、回馈社会。”原博说。

文创产品体验馆

新天地：慢下来，注重精神需求

到底怎样的文创产品才叫好呢？并不是卖得好的才是好产品，其衡量标准之一是保持健康性，即为大众服务、价格合理、具有生活实用性、无名性（注重产品本身而非和某位大师相关）等。

以旅游来说，其作为文化产业的一部分，到当地拍的照片叫文创，买的伴手礼也叫文创。“其共同点是有场景，有触发点，才有了最后的消费。”有多年指导非遗设计与创新经验，高雄第一科技大学创新设计工程系助理教授杨彩玲告诉《经济》记者。

从发展的角度来看，第一阶段是农业，即保证原材料的充足；第二阶段是工业，即制造成商品，保证有用；第三阶段是服务业，即类似百货公司一样的存在；第四阶段是体验产业，即文创产业。

以后的文创产品会有深层次的体验，贯穿情感共鸣。就像莲花茶的茶道，不仅仅是买一个烹茶的杯子或者是买一种茶。而是在莲花茶这个背景下，从含苞的时候开始烘焙，烘焙之后成为花茶，一朵朵直接泡在马克杯里面，供茶客享用。杨彩玲解释说，这个例子的重点不在于这个茶是什么，这个杯子是什么材料做的，而是研究烘焙方式的过程，这朵花烘干了之后怎么让其开花的思考，又或者是如何让这朵莲花能在茶杯中绽放得更加美丽，视觉效果更为美观、雅致。

杨彩玲表示，整个深度体验式消费的核心是服务设计。简单来说就是有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，达到提高用户体验和服务质量的设计活动。

“具体到文创产品的开发，则是用户为先，追踪体验流程，涉及所有接触点，打造完美的用户体验。”杨彩玲解释说，在统筹全局的角度下，要让所有参与者都进入到设计流程中，共同创造，然后有逻辑、有节奏地视觉化展示出来。设计之初，就要考虑如何选择原料、包含哪些文化元素，定位服务于哪方面的用户，采用什么技术呈现，运用什么渠道展现，如何让用户恰当地接触到产品等。

关键：设计+工艺+工业相互渗透

一款有特色的文创产品应该在产品的文化内涵和市场需求之间取得较好的平衡。这其中的关键点是如何在文化资源上深入挖掘，从中生发出对于今天的人们有意义和价值的创意点。这既是文化资源转化的关键，也是文创产品存在的意义所在。而这一角色的承担者是设计师、工艺师。

古老文化与时尚如何结合，创造出符合当代人审美的产品是当下文化创意产品发展的症结所在。

家传创始人张尔泽在接受《经济》记者采访时表示，要做文创产品的常销品而非畅销品，并且从材料、工艺、设计上都要很讲究。

这和杨彩玲的想法不谋而合。杨彩玲以非遗类的文创产品如何开发向记者举例，20年前，台湾的非遗技艺面临凋零的危险，当地采用的方法是先让传承人登记在案，随后有两种方式发展。

一是传承人与学校结合，让学生选择跟哪位非遗传承人学习。“这个过程中，由于是学生自己的选择，他们能把自己本专业的知识与从传承人那里学来的东西进行组合。然后采用参加竞赛的方式，鼓励学生、老师、非遗传承人组团创作。学生负责构思，非遗传承人负责把想法变成现实，老师负责指导，做出来的成品一起拿去参赛。”杨彩玲说。

另外一种方式是让非遗传承人和当代设计师合作，发明新的创意，进行开发。

杨彩玲介绍，大概花了3年时间，有20多位非遗传承人相继有作品问世，不少已经实现了量产。“后来，这群年轻设计师扩展到50位，原本这些设计师只知道工业设计，现在知道了怎么尊重工艺和材料以及非遗。而非遗传承人也在此过程中积累了人脉和资源，现在台湾的文创产品基本都采用环保的材料，而不是塑料制品。最为重要的是，这样创作出来的文创产品能经得起时间的推敲和打磨。”

除此之外，原博也提到，在视觉时代下，文创产品的营销与传播都离不开视觉形象的塑造，产品的每一次亮相都需要精心的视觉设计。“好的形象，可以为产品附加更高的情感价值、文化价值和传播价值。”因此，从广义上来讲，注重视觉的传达是产品成功的必要条件。其次，品牌形象的塑造可以为文创产品赋予独特的识别力，既是市场区隔的手段，又可传递出文创产品的创意理念和内在价值观，有助于形成消费者的认同感，增强品牌与消费者的黏性。

当然，在此过程中，需要设计师精心观察生活、观察消费者以及各种生活方式的变化，从中寻找到消费的需求点。这需求，既是未来产品的市场所在，也是文化资源转化的落脚点，从而不断寻找文创产品的核心价值，创造出打动人心的产品。

“不在世俗的洪流中随波逐流，保持清醒的头脑和独立的思考，不被表面的、一时的经济利益所驱使，而是持之以恒地关注深层次、长远的文化价值，才能创造出好的文创产品。”原博总结说。