基于Osterwalder参考模型的农村图书馆众筹模式研究

鞠彦辉　许燕　啜华

[摘要][目的/意义]公益众筹可有效解决农村图书馆建设资金匮乏的问题。[方法/过程]基于Osterwalder参考模型，从价值主张、支持人、互动关系、宣传渠道、核心能力、项目团队、合作部门、成本结构、收入来源9个方面，构建了农村图书馆众筹模式，以典型农村图书馆众筹项目为例进行了验证和诠释。[结果/结论]本文提出的众筹模式丰富并完善了农村图书馆建设模式理论，能有效地为农村图书馆众筹的实践提供参考。

[关键词]农村图书馆；众筹模式；Ostetwaldet参考模型；SWOT分析

随着我国基层文化事业建设进程的加快，农村图书馆建设的任务越来越迫切，在政府财政拨款有限和其他筹资渠道不畅的情况下，基于网络的公益众筹（donation-based crowdfunding）模式可以很好地解决此问题。与传统捐赠模式相比，公益众筹具有捐助资金流向和使用公开透明、反馈机制健全、风险可控、可持续等优势。农村图书馆众筹项目的成功有助于加强农村公共文化服务体系建设，为文化精准扶贫贡献力量。目前图书馆众筹模式正处于起步摸索阶段，目前国内研究刚刚起步，为了厘清农村图书馆众筹的基本结构、功能和社会价值创新问题，需要进一步将众筹这一泛化的概念从模式与架构方面的具体的技术角度进行梳理和剖析。因此，本文基于Osterwalder参考模型构建了农村图书馆建设的众筹模式，通过案例深入分析了所构建的众筹模式的特色和众筹模式的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）。从模式和架构的角度对农村图书馆众筹这一新兴的捐助形态进行剖析，既有助于学术界把握农村图书馆公益众筹的发展脉络，又有助于提供一种全新的思维逻辑，促进农村图书馆众筹的创新和实践。

1文献综述

1.1图书馆众筹研究

狭义上讲，图书馆众筹指个人或非营利组织借助互联网和社交媒体向公众展示创意，争取公众的支持，筹集小额资金以启动图书资源建设项目。如果项目成功，捐资人得到回报（一般是情感上的），如果项目失败，捐助的资金会如数归还出资人。广义上讲，图书馆众筹可以是筹资金，也可以是筹资源，如各类图书等，或者筹资金和筹资源二者都包括。本研究采用广义的图书馆众筹的定义。Debra A等应用案例研究方法探讨了适用于图书馆的众筹策略。Roberta Stevens制定了一个帮助图书馆员众筹筹资的框架：建立众筹团队、了解图书馆所处的环境、关注公众问题、开发众筹项目、发现潜在的支持者、公开众筹过程、评估可能成功的项目、开始众筹工作。图书馆众筹项目筹资过程透明，减少了筹资风险，提供了强大的精神动力。段玉昆等构建了农家书屋的众筹模式，以弥补农家书屋在资金、书籍等方面的不足。王玉君探讨了众筹模式在国家新乡经济技术开发区农家书屋建设中的应用。图书馆众筹策略包括最佳的众筹平台选择、具有创意和高效产出的项目、合理设置项目的非物质回报、规范的运作模式、多渠道推介宣传项目、注重支持者的参与体验与建议、激发大众的积极性和热情等。

1.2基于Osterwalder参考模型的商业模式研究

目前，Osterwalder等提出的商业模式的定义为：商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，包括四个主要方面的九个基本模块，如表1所示。

应用0sterwalder参考模型，学者们研究了电信运营商物联网、生鲜商品电商、快消品移动商务、MOOCs网站、工程咨询业、健康电视（HTV）行业的商业模式。姚慧丽等基于Osterwalder参考模型构建了众筹项目的商业模式。

从上述文献回顾中可以看出，现有对图书馆众筹的研究还停留在案例介绍和定性分析阶段，严谨的理论研究较少；基于Osterwalder参考模型的业务模式的研究主要集中在商业领域。姚慧丽等对基于Osterwalder参考模型的众筹商业模式进行了初步研究，但对基于Osterwalder参考模型的公益众筹业务模式的研究较少见。

2研究设计

美国图书馆学家罗伯特·D·斯图亚特和约翰·泰勒·伊斯特利克认为图书馆学的研究应注意吸收和移植管理学的理论与方法。农村圖书馆众筹可依托公益众筹平台或其他社交媒体，通过商业化形式的策划，在项目成功后，在不同程度上将专业价值、社会目标、市场定位和经济效益相结合，让众筹项目参与主体价值最大化、收益最大化，以符合经济学上“理性人”假设的实质。因此，农村图书馆众筹是值得并可以引入市场机制并进行商业化运作的。

本文采用典型单个案例的研究方法。选取国内成功的农村图书馆众筹项目进行深入系统地分析，可以为同类农村图书馆众筹项目提供借鉴和参考。案例研究的流程为：文献回顾-案例研究框架设计-案例资料收集-案例资料分析。在文献回顾阶段，通过收集整理图书馆众筹和0sterwalder理论相关文献，确定研究问题和探索研究价值。在案例研究框架设计阶段，明确资料收集方法和分析策略。资料收集来源主要是众筹网站发布的农村图书馆众筹项目信息及在其他网站或媒体发布、转载的相关信息等。本文首次将“Osterwalder商业模式”理论与农村图书馆众筹相结合，将农村图书馆众筹模式分为价值主张、核心能力、项目团队、合作部门、支持人、互动关系、宣传渠道、成本结构、收入来源九大方面，通过发起人方P1、公益众筹平台P2、支持人方P3、项目团队P4、合作部门P5，五大参与主体（Participants）的协作实现农村图书馆众筹项目的模式创新和价值提升，如图1所示。

遵循典型性原则，选取农村图书馆众筹项目“[青年恒好]农梦成真——点燃西部发展之火”作为案例研究样本。首先，本众筹项目依托从事农业创业的大学生成立的“农梦成真”电子商务有限公司进行运作，是应用及实践农村图书馆众筹模式的领先者。其次，很多农村图书馆众筹项目正通过不断的创新，试图构建基于农业产业链的农村图书馆众筹模式。“[青年恒好]农梦成真——点燃西部发展之火”作为农村图书馆众筹成功的案例，具有典型的研究价值。endprint

3案例分析

3.1案例描述

①项目概述：来自天津市几个高校的11名大学生依托其成立的“农梦成真”电子商务有限公司，在众筹网公益栏目（http：//www.zhongchou.com/gongyi）发起农村图书馆众筹项目“[青年恒好]農梦成真——点燃西部发展之火”。最终项目成功，得到328人的支持，筹款总额5083元。②项目执行计划：利用电商销售的利润支持“农梦书屋”等公益活动。③项目预算：须在2015年8月14日前，筹集到5000元才可成功。书籍邮寄费1000元/次（长期），宣传推广1000元，平台建设和管理1000元。④资金用途：所筹资金用来支持农梦书屋、支教等公益活动，为西部教育提供更为丰富的资源。⑤回报等级：依据捐资的多少分等级提供情感上或实物回报。⑥联系方式：提供电话、邮箱、个人微信、农梦成真微信公众号等详细的联系方式。

3.2案例众筹模式详细运作分析

①价值主张。农村图书馆公益众筹项目各参与方的不同需求。“众筹网”的核心价值是为项目发起人和项目支持人提供互动平台。对于项目支持人来说，这是实现个人捐助意愿的平台，支持人除了得到情感上、心理上、精神上的满足感外，还得到相应的回报：在精神回报方面，项目承诺在农梦成真微信公众号公开向支持人致谢；以及赠送青海当地孩子们的感谢信。在实物回报方面，项目承诺向支持人提供青海特色农产品体验机会；提供农梦成真举办的暑假青年远行的参与名额；提供特色农产品一份。对于项目发起人来说，这是一个低门槛、低成本的筹资平台，发起人获得项目成功的价值感、成就感，广大农村居民可得到更好的学习科学知识的途径。②项目支持人。农村图书馆众筹项目对支持人没有特殊要求，只要对支持的项目愿意出资的人或集体都满足要求。统计表明，本项目的支持人以较易接受公益众筹这种新兴的互联网捐助模式的年轻人为主，他们能熟练运用各种网络媒体工具，在农村图书馆公益众筹项目进行过程中有较强的参与感。③互动关系。农村图书馆公益众筹的发展还处于初始阶段，如何吸引、留住更多的项目支持人、提高项目支持人之间的黏性都非常重要。众筹项目的支持者或围观者通过筹资页面的评论、进展等板块表达对项目的关注。项目支持人借助众筹网论坛、微信等社交媒体与项目发起人互动，提出项目的建议或者质疑等支持人之间也可通过社交媒体互动，分享经验，商议对众筹项目的支持意愿及支持金额等。④宣传渠道。项目依托电商平台，组织包括“农梦书屋”在内的一系列文化公益活动，进行前期宣传推广。项目发起人在“众筹网”发布项目信息，同时在微信、QQ空间、新浪微博分享项目信息。⑤核心能力。科学知识的重要性与西部农村教育、图书资源的短缺形成鲜明对比，这容易引起大家的注意。项目团队由从事农业项目创业的大学生组成，他们思维活跃，把公益众筹（“一高”）和农村图书馆建设（“一低”）充分结合，体现了“互联网+”对农村文化建设的巨大影响。项目团队在支教过程中深入了解到农村图书资源短缺的现状，了解农村对图书等教育资源的真实需求。项目发起人及其团队从所在地区农村图书馆建设的特点出发，精心策划、设计了成熟可行、内容翔实的项目。⑥项目团队。众筹项目能否成功，很大程度上取决于发起人的社会资源（社会资本）。本项目的运营团队分为线上和线下两部分：线上团队主要负责项目的创意策划、审核评估、线上宣传及推广、疑问解答、平台建设和管理等工作；线下团队主要负责调查所在支教地区对图书等教育资源的真实需求，协调项目进展，参与各种线下宣传及推广活动等。⑦合作部门。公益众筹项目是互联网金融和网络慈善的结合，项目在整个运作过程中会受到相关职能部门的监管。村委会（村官）的大力支持对众筹项目的成功非常重要。项目成功后，书籍的购买、配送等需要书店和物流服务的支持；实物回报的配送需要与物流公司合作。⑧成本结构。本项目的成本主要由人力资源成本、策划宣传推广成本、平台建设和管理成本等组成。⑨收入来源。公益众筹平台的盈利基本上依靠佣金和广告收入。众筹项目成功后，众筹网将扣除项目筹资总额的3%作为资金支付渠道费。

3.3案例众筹模式的SWOT分析

为了全面、系统及准确的分析农村图书馆众筹项目“[青年恒好]农梦成真一一点燃西部发展之火”的模式，本文采用SWOT分析方法归纳本案例众筹模式的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）。①优势分析：依托创业成立的电商平台，用商业化思维运作农村图书馆公益众筹项目，连接图书众筹捐赠与特色农产品销售，形成良性循环，各参与方能较好地协调利益关系，回报与捐助对等。所捐或购买的图书是在深入调研的基础上的，针对性强，图书资源能更好地发挥文化精准扶贫的效果，是创新的、值得推广的、可持续发展的图书馆公益众筹模式。②劣势分析：筹资风险控制策略较简单，用户评价信息的收集及利用稍差，筹资额度较小，项目设计没有视频，对项目实物回报的特色农产品介绍不够详细。③机会分析：大环境上有加强农村公共文化服务体系建设、文化精准扶贫、推进农村电商和农村创业创新发展等政策的鼓励和支持；农村图书馆众筹可作为农民工返乡创业、大学生农业创业项目运行初期宣传、推广的有效方式，农业创业项目和农村图书馆众筹相互促进，共同发展。④威胁分析：农村图书馆众筹具有公益性，而且农村地区对图书的需求远远大于通过众筹提供的图书，所以类似的众筹项目之间基本不会构成威胁。

4结语

本文将公益众筹模式应用到农村图书馆建设，基于0sterwalder参考模型构建了农村图书馆众筹模式，以农村图书馆众筹项目“[青年恒好]农梦成真——点燃西部发展之火”为例进行了验证和诠释。本文构建了一个能用于描述、可视化、评估和创新农村图书馆众筹模式的通用工具，丰富并完善了农村图书馆建设模式理论。为农村图书馆众筹项目提供了有效的实践框架，可有效地帮助判断和评估众筹模式的优势、劣势、机会和威胁。公益众筹服务生态体系的形成与快速发展，提出了许多具有挑战性和重要意义的新课题，比如新的参与主体加入到农村图书馆公益众筹项目中，所构建的众筹模式会发生怎样的变化；不同情境下农村图书馆众筹模式社会价值共创的拓扑结构和协同机制等，都是值得进一步深入研究和实践探索的重要课题。endprint