新媒体冲击下地方性报纸的运营策略调整

黄格才

[摘要]地方性报纸在新媒体冲击下面临许多困境，为了应对新的发展形势纷纷调整其运营策略。《南国早报》是广西区内影响力最大的报纸，也是面向东盟国家进行国际传播的重要媒介。借助词频分析的方法，初步梳理出《南国早报》近年来版面变动的过程和特征，可以分析地方性报纸运营策略的调整和革新，并探讨报业未来的运营变革趋势。

[关键词]地方性报纸；运营策略；《南国早报》；版面；词频分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736081

伴随着互联网的快速发展，地方性报纸发行量的急剧下跌有目共睹。但正如龙新民（2008）所提出的，“对于一个城市，一个地区来说，发达的报刊新闻业，是这个城市或地区充满生机活力的重要因素之一。报纸、刊物等新闻媒体不仅及时宣传报道着党和政府的工作，反映人民群众的伟大创造和社会生活的绚烂多彩，而且它本身的发达程度，也标志着这个城市或地区人们的文化水平、文化市场的发育、文化产业的发展，达到了一个什么样的境界”。

自2006年开始，大批地方性报纸尝试进行电子化改革，即通过发行电子版本的报纸来培养和吸引互联网用户。伴随出版介质差异带来的阅读习惯变化，版面变动也成为提高报纸发行量和吸引广告主的重要方式。广西是中国与东盟国家交往的桥头堡，1995年10月19日创刊的《南国早报》日均发行量曾高达40万份以上，是广西区内影响力最大的报纸，也是东盟国家华人华侨了解中国发展的重要渠道。本文以选取《南国早报》电子版在2009年至2014年间每月的版面导航内容作为研究对象，借助词频分析等量化工具，初步梳理出版面变动的过程和特征。审视版面变动，不仅能够勾勒出地方性报纸运营策略的调整和革新，也可以创造性地探讨报业发展的趋势。

1研究思路和主要方法

笔者通过《南国早报》的官方网站（http：//ngzb.gxnewscomcn/）访问该报的电子版，获取2009年至2014年的版面导航数据。通过获取每月第一天的版面设置，笔者共得到72个月的语料数据。抽取每月第一天的信息主要基于下列考虑：每月第一天通常都是改版的最好时机，即使该报在每周日、周二和周五的版面数量不同，选择有规律性的日期依然能够直接体现版面的变更，并便于进行数据同比和环比分析，最大限度减少了特殊日期的影响。

词频分析是一种用于情报检索与文本挖掘的常用加权技术，用以评估一个词对于一个文件或者一个语料库中的一个领域文件集的重要程度。一般认为，词的重要性与它在文件中出现的次数（词频）成正比，与它在语料库中出现的频率成反比。本文通过分析报纸版面导航中的内容，获得各个导航词序列中的词要素，将句子分离成意义独立的词。将2009—2014年每月第一日的版面导航抽取并分词后，获得不重复的词汇数量分别为107个（2009年）、147个（2010年）、137个（2011年）、166个（2012年）、170个（2013年）、161个（2014年）。

以2009年1月1日的部分数据为例，原始版面导航前10个内容为：“第001版：要闻一版，第002版：要闻，第001版：要闻一版，第002版：要闻，第003版：广 告，第004版：要闻，第005版：要闻，第006版：时政新闻，第007版：时政新闻，第008版：社会新闻，第009版：社会新闻，第010版：区域新闻。”经过词频统计后，词频重复呈现为：要闻（6）、新闻（5）、社会（2）、时政（2）、广告（1）、区域（1）。以此為基础，将全部72个月的语料数据进行词频统计分析后，可以观测出版面变动的趋势。

2研究结果

21《南国早报》运营策略的“坚守”与“创新”

2009年到2014年间，版面导航中出现次数最高的分别是新闻（136611）、综合（33355）、南国（32824）、时政（31096）、体育（25781）、国际新闻（2485）、文娱（24585）、广告（24452）、国内（21528）、社会（18738）、周刊（17542）、要闻（16346）、市民（13953）、区域（13688）、聚焦（13422）、关注（12757）、证券（12093）、都市（11827）、要闻（09568）、视点（09169）、政法（08904）、特别（08638）、报道（08505）、财经（08505）、楼市（07973）、资讯（07973）、车（07442）、连载（06645）、时事（06379）。

而与此相对应的是，有些版面出现次数非常低，甚至在六年间只出现了一次。在抽取的语料中只出现一次的版面导航词汇一共有65个（占所有抽取版面导航词汇的10%）：CBA、IT、百科、榜样、保险、保养、车展、成长、橱柜、大冬会、大牌、电视、动向、读书、法网、法治、妇科、广西、国际、行动、红木、华夏、健身、交友、镜头、酒水、聚光灯、军团、快递、理财、力量、亮点、柳州、美丽、面孔、名人、内外、女排、七彩、求学、日历、赛场、三城、深度、视野、速递、图说、土地、推介、闲情、亚运、音乐、影像、影展、用车、游泳、羽球、运动、战报、直播、中网、专栏、转播、追踪。

由高频词和低频词的对比可以看到，无论时代如何发展，无论广告版面如何扩张，新闻版面始终是报社强势运营、极力坚守的对象。除了配合短期性的热点事件（如奥运会等）外，《南国早报》也尝试不断开辟一些“新鲜”的版面来对抗拥有海量信息和无限趣味的互联网。

22《南国早报》运营策略的调整周期

通过不同年度间同一个关键词的词频比较，可以有效观测到报纸运营策略的调整情况。以运营重点之一的核心版面词“新闻”为例：以2009年“新闻”词频为基数，“新闻”版面在后续年度的重复率为066（2010年）、061（2011年）、029（2012年）、029（2013年）、024（2014年）；以2010年“新闻”词频为基数，后续年度的重复率为063（2011年）、056（2012年）、05（2013年）、045（2014年）；以2011年“新闻”词频为基数，后续年度的重复率为073（2012年）、057（2013年）、047（2014年）；以2012年“新闻”词频为基数，后续年度重复为049（2013年）、041（2014年）；以2013年“新闻”词频为基数，2014年该词的重复率为056。由此可以看到，2011年以后该报运营策略发生了较大的变化，版面变动大，重复率较低。而在2013年，该报的运营策略又一次发生了显著的变化。显然，在本文的研究区间内，《南国早报》呈现每两年一次的运营策略调整。与剧烈变动的市场环境、运营成本和高速发展的互联网技术相比，这样的调整显得有些缓慢。endprint

23互联网带来的运营策略调整趋势

重复率在05以下的版面词频中，有一些词相对保持了稳定的发展态势，主要有：健康（0412）、民生（0333）、在线（0305）、医疗（0265）、消费（0239）、竞技（0216）、旅游（0093）、服务（0053）、影像（0013）等。显然，《南国早报》在互联网的冲击下，竭力尝试提升自己作为传统媒体在服务地方社会生活的影响，并希望借助休闲经济的东风，进一步提升对受众的吸引。

3讨论

在新媒体的冲击下，版面变动是地方性报纸运营策略调整中最常见的手段，《南国早报》近年来在这方面做出了一定的成绩。比较《南国早报》版块数量发展趋势与互联网网站数量变化趋势，可以看出在经历2009—2010年门户网站高速发展对报业的冲击阵痛后，改版扩版成为《南国早报》吸引读者、竞争广告商资源的重要手段，由此使得自身在地方主流媒体中能够站稳脚跟。

但不可否认的是，这样的运营策略调整还比较粗放，版块数量的增加在版面导航词频统计分析下，难掩调整步伐的相对拖沓和保守，没有更好地对各种资源进行深度开发利用，创新性显得不足。本文认为今后地方性报纸应进一步调整运营策略。

第一，加快改革的步伐，縮短运营调整的周期，能够更快地响应技术、经济发展的趋势，围绕地方读者的多元化的需求来配置版面资源，让互联网基因深入报业本身，用互联网思维来运营报纸的电子版，而不是让电子报仅仅是“纸质版上网”。

第二，新闻版块对地方性报纸的重要性不言而喻，但是受制于发行方式和传播速度的先天不足，对新闻版块的运营应当从倚重扩版和数量，转为“精耕细作”，发挥地方性报纸在采编资源、深度思考、深度阅读方面的优势，配合地方经济、社会、文化发展的特色，提升地方性报纸服务地方民生的效果，进一步扩大影响力。

参考文献：

[1]龙新民报业在改革发展中前进[J].新闻与写作，2008（12）：4-5

[2] 袁志坚互联网的媒体与营销复合运营：报业全媒体转型的路径设计[J].新闻大学，2013（6）：131-138

[3] 卓悦报业改革下一步走势分析[J].中国报业，2008（7）：25-29

[4] 戴益民我国报业竞争的发展趋势：从粗放运营到精耕细作[J].新闻界，2007（3）：63-64endprint