财商教育：从“想要”到“需要”

人的需要是多样的，想要的东西有多种，当外部条件无法同时满足时需要给“想要”的排排队——我最想要什么？谁的“想要”要优先考虑？

财商教育的核心是“财富”，是认识财富、创造财富、使用财富（消费），不断培育青少年的财商素养的教育活动。财商教育要落到人的日常生活之中，而青少年日常经济生活的主要形态又恰恰与各种消费活动有关，他们面对琳琅满目的商品经常控制不住自己消费的欲望，往往买了许多实际并不需要的东西，因此，帮助青少年理清消费活动中“想要”与“需要”的关系至关重要。

一、消费是为了满足需要

市场经济越发达，经济条件越好，消费与交换活动就会越频繁，也越需要提高人的消费素质。当一个人还不能自主、自立时，消费活动是他人代劳的，主要是父母或其他监护人。当一个人自主意识得到一定发展之后，就慢慢地参与到消费的过程中，从简单需要到复杂需要，从自己需要到家人需要。家庭的消费活动不仅在于满足需要，还具有教育意义。因为在这个过程中，如果引导得当，孩子的财富素养就能慢慢地形成，他会开始意识到财富的价值、交换的含义，也学会了消费的技能、方法和原则。

然而，并不是参与了消费活动就能够形成合理的消费观念，按照陶行知“过什么生活便是受什么教育。过好的生活，便是受好的教育。过坏的生活，便是受坏的教育”的逻辑，不合理的消费习惯往往是在不合理的消费活动中形成的，因此要培养青少年良好的消费习惯必须要让他们学会进行合理的消费活动。什么是合理的消费活动呢？合理的消费就是合理的需要得到适度的满足，而不合理消费就是不合理的需要得到了满足，或者合理需要得不到适度满足。这里的适度可以理解为需求与满足能力之间的匹配状况，适度满足就是不能超过一个人的经济承受能力。因此要说清楚合理消费就要研究“需要”本身。

人的需要内容非常复杂，拿大家熟知的理论——美国心理学家马斯洛的需要层次理论来说，他将人的需要由低到高分成生理需求、安全需求、爱与归属需求和尊重需求、自我实现等五个层次，低层需求的满足是高层需求满足的条件。而美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗在继承马斯洛提出的需要层次理论的基础上，提出了生存的需要、相互关系的需要和成长发展的需要等三大核心需要。生存需要大致相当于马斯洛的生理需求和安全需求，相互关系需要大致相当于爱与归属需求和部分尊重需求，成长发展需要大致相当于马斯洛的尊重和自我实现需要。无论是马斯洛的理论，还是奥尔德弗的理论，都告诉我们这样的道理：人的需要是多样的，不同的需要具有不同的价值，需要应该得到及时合理的满足。

二、“需要”与“想要”的距离

众所周知，需要产生动机，动机才能引发相应的行为，消费行为也是如此。消费行为由消费动机引发，消费动机来源于消费需要，表现为人们在商品面前蠢蠢欲动的心理状态，有人形象地称之为“想要”。但需要与想要之间并不是完全等同的，不是所有的需要都能产生“想要”的感觉，同时，一个人“想要”的往往也并不是自己真正所需要的。消费教育就是引导一个人认识自己的真实需要，合理消费。

“想要”与“需要”本应该是统一的，但在实际中却常常分离。网络上流传一个词叫“剁手党”，专指沉溺于网络购物的人群，他们时常游荡于各大购物网站，兴致勃勃地搜索、比价、秒拍、购物，表面上他们在货比三家、精打细算，但却往往买回了大量超過实际需要的物品，造成大量时间、金钱的浪费。这些人在冷静之后也会产生悔意，甚至有痛定思痛、剁手明志的冲动，但购物瘾一犯再犯。“剁手党”背后的购物心理是典型的“想要”与“需要”不匹配的现象，他们被许多“琳琅满目”“价廉物美”的商品所诱惑，产生了“想要”的冲动，而真正的需要却被遮蔽了。这种心理往往被商家所利用，许多商家和购物网站时常推出所谓的“购物节”，变着花样引导消费者进行消费，利用“限时”购买、过期作废、打折让利等手段，让消费者产生“想要”的冲动。

青少年消费中想要与实际需要的脱节经常表现在以下几个方面：一是纵欲消费：“想要”的东西不是为了有益于自己的发展和精神的愉悦，而是放大了某些需要（欲望），比如游戏、饮食、衣物等。纵欲消费问题的关键不在于人的欲望是否需要满足，而在于过度满足此类需要之后带来的其他需求损害。以游戏为例，常人都需要通过游戏愉悦身心获得休息，但有的人为了游戏却牺牲了身心健康。二是面子消费：消费并非为了满足真实的需要，而是为了争面子。比如，过生日要到饭店里大操大办，手机、衣服必须买名牌，并以此为荣耀，这就是面子消费，因为他消费的主要目的不是满足真实需要，而是为了在他人面前有面子。三是跟风消费：“别人有，自己也要有”。比如，有些青少年为了追星，疯狂购买某些明星代言的产品。四是求异消费：为了标新立异、与众不同，求异消费往往被贴上“个性化”的标签，其目的主要是为了在群体面前引起关注。比如有的青少年喜欢纹身、穿奇装异服、养稀奇古怪的宠物等。

三、让“想要”与“需要”一致

对青少年进行消费教育关键要引导他们理解自身的真实需要，把“想要”转化为“需要”，使自己成为一个理性的消费者。而青少年的消费活动主要是在家庭的参与和监管之下开展的，因此引导家长转变自身的消费观念、开展家庭消费教育十分关键。

第一，充分认识“需要”的全面性和完整性。幸福的生活需要合理的需要得到充分的满足。人的需要丰富多彩，按照奥尔德弗的观点，生存的需要、相互关系的需要和成长发展的需要是人的三大核心需要，三大需要在人的生命存在中起着不同的作用，它们共同构建了人幸福的基础。在小康时代，人们的生存需要大多能得到满足，可恰恰在生存消费上出现了许多问题，如何观照好三大核心需要，是我们要思考的问题。

第二，关注“需要”满足的条件性与限制性。需要的满足是有条件的，有的是“免费的”，比如空气、阳光，但更多的需要要通过交换才能获得，这与我们的消费能力有关，超过自己消费能力的需要就是不合理的。有的家长在“再穷不能穷孩子”观念的引导下，打肿脸充胖子，砸锅卖铁也要满足孩子的需要，这是教育的大忌。作为家长要和孩子一起明白：消费是无止境的，消费要受到经济实力等条件的制约，节制和有计划地消费是理性消费最重要的品质。

第三，理解“需要”满足的优先性与顺序性。理性消费者需要充分认识到这样一个道理：人的需要是多样的，想要的东西有多种，当外部条件无法同时满足时需要给“想要”的排排队——我最想要什么？谁的“想要”要优先考虑？人类早期和一个人的幼年时期，物质需要往往优先于精神需要；对于一个家庭来说，儿童和老人的需要往往是要优先考虑的。在“匮乏性需要”与“发展性需要”不能兼顾的情况下，“匮乏性需要”往往具有优先性，而在“匮乏性需要”能够保证的情况下，“发展性需要”往往具有优先性。消费中需要满足的优先性与顺序性说到底是消费的收益最大化的问题，满足眼前收益而牺牲长期收益是不划算的。

第四，保障“需要”满足的主体性与参与性。青少年一般不是财富的创造者，大多数的消费其实是消费父母或他人的劳动成果来满足自己的需要，其过程大致经历了父母做主到自己做主的过程。在保证青少年主体性与参与性的前提下，要注意两个问题：一是不让孩子参与消费，一切由自己代劳；二是把钱给孩子之后撒手不管。理想的做法是：当孩子有了自我意识开始能够表达自己的“想要”时，能够分析孩子“想要”的合理性，并主动给孩子的消费决策提供参考；当家长给孩子购买商品时，能够向孩子解释“想要”和“需要”的匹配程度；当孩子做主购买自己“想要”的东西时，能够及时评价和引导。这样做的目的是保证消费的合理性，最终培养出理性的消费者。

【洪明，中国青少年研究中心家庭教育研究所，副研究员】

责任编辑︱李 诗endprint