高铁时代下桂林旅游客源市场开发策略分析

粟艾华

[摘要]近年来，乘坐高铁出行旅游受到大家的热捧。在高铁时代下，享有“山水甲天下”的桂林，无疑是许多人选择旅游的目的地，因此桂林的客源市场必定会发生变化。文章通过问卷调查，运用SWOT分析法分析高铁时代下对桂林旅游客源市场开发的优势、劣势、机会和威胁。并在此基础上对高铁时代下桂林旅游客源市场开发提出相应的策略。

[关键词]高铁时代；桂林客源市场；SWOT分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734237

旅游交通是旅游系统的重要组成部分，自古以来交通对旅游的发展就有着深刻的影响。高速铁路的建设和通行带动了整个旅游业的发展，对于旅游业的发展既是机遇也面临着挑战。桂林作为一个历史文化名城已经形成了具有一定规模、相对稳定的旅游客源市场。然而，在高速铁路快速发展下桂林的旅游客源市场将发生变化。如何进一步开发客源市场成为一个新的研究课题。

1高铁时代下桂林旅游客源市场开发的SWOT分析

11桂林旅游客源市场的优势分析（S）

（1）区位优势明显。桂林位于广西的东北部，它靠近黔、粤、湘三省区，地理位置优越。是广西重要的旅游城市。是湘桂线和贵广线的交点，成为重要的铁路中心。贵广线铁路，它不仅横穿湘桂线，并延伸到珠三角的最便捷通道，这两条铁路的建成，缩短了三地的客源距离，在调查客源中数据显示来自广东省的占3295%、湖南省占341%、贵州省占227%，桂林成为珠三角的一个后花园，客源丰富。2016年1月桂林西站建成，为此桂林的高铁站达到9个。对比与桂林旅游地图和高铁站的分布，可以发现：“一市九站”的高铁交通格局，使桂林不少旅游景点、景区与高铁车站直接衔接，中外游客到桂林旅游更加便捷，免去了游客辗转换乘的麻烦。例如：象山区的两个4A级景区——象山景区和南溪山景区，距离桂林站仅两公里左右，步行前往也很轻松。加之阳朔高铁站投入使用，更方便客源的大量涌入。

（2）自然与人文资源丰富。桂林文化历史悠久，其本身拥有甲天下的山水风光和丰富历史文化的世界旅游资源。桂林自然风光旖旎秀丽，依托特殊的喀斯特地貌和地下洞穴自然景观，形成了许多独具特色的景点。以“山青、水秀、洞奇、石美”而著称。例如：桂林芦笛岩景观，在调查过程中游客占469%。桂林是一座历史悠久的文化古城，从汉至清乃至近代，历代都在这里留下了灿烂的文化遗产，人文景观韵味浓厚，例如：龙胜梯田景观，在调查过程中游客占578%。自然景观与人文景观相协调，二者浑然一体，相互辉映，例如：靖江王府。城在景中，景在城中，城景交融。得天独厚的旅游资源给桂林旅游客源市场开发提供了基础和平台。

（3）旅游评价满意度高。桂林的高速铁路开通后，笔者针对桂林的客源市场进行了相关因素方面的调查，结果表明，游客对桂林旅游总体印象满意程度还是不错的，5056%的游客是满意的。说明桂林旅游为稳定游客正在不断改进，以求旅游的良性发展，以获取游客对桂林旅游的评价满意度高。游客对桂林旅游的建议也做了调查，结果显示，从游客的角度来分析，他们希望桂林开发出更多旅游产品，具有更正规的服务理念，这也是稳定和提升桂林客源的主要因素。如，4887%的被调查者认为桂林的旅游公共服务设施总体是好的，5179%的旅游者对桂林旅游服务印象基本满意。

12桂林旅游客源市场的劣势分析（W）

（1）交通基础建设不够完善。随着高铁的不断完善，桂林外部交通的铁路网基本成型，而内部的交通条件却没有完善和运用。在开展的100份问卷调查结果表明：桂林的内部交通有占1521%的游客认为是亟须改进的。相关的配套设施也没有完善。如，桂林新建的高铁站建在城市郊区，与景区还有一段距離，交通与景点的连接性、可进入性差。在高铁快速发展的今天，游客需要快速、安全地到达景区。而现在缺少了一种快速感，游客在交通上只能花费更多的时间。

（2）旅游产品发展不够丰富。桂林目前还是按照原来的传统旅游模式。仍是以接待团队游客为主，约占1284%。在旅游方面还是以观光型为主。在高铁快速发展时代下，在便捷的交通方式下，高铁旅游需求也就更高，乘坐高铁旅游大多数都是以散客为主，而且年轻的游客居多，占4674%，所以旅游方式将会发生改变，旅游产品也将不断丰富完善，才能满足游客的需求。例如：在问卷中提到旅游者旅游活动的原因，选择亲近自然、欣赏自然环境占2307%，而少数部分人群却选择了回归自然；在调查中993%、1045%游客提出了旅游缺少了体验性和文化创意。说明游客希望桂林的旅游改变传统的旅游模式，希望旅游产品更注重文化性以及体验性。

（3）历史文化旅游资源发展不充分。在问卷的设计中，针对游客对旅游目的地的历史文化认知做了调查，调查结果表明，游客对以下旅游目的地的民风民俗缺少一些认知，如，靖江王府、兴安灵渠、大圩古镇等。游客到桂林大多数是冲着桂林山水甲天下的美誉而来，丰富的自然资源给游客留下深刻的记忆。在过去桂林是个历史文化名城，在发展的过程中由于自然资源的丰富，赋予了山水甲天下的美誉，影响世界，从而桂林的历史文化久而久之被取代了。

13桂林旅游客源市场的机会分析（O）

（1）国家政策扶持。近年来，桂林的旅游发展蒸蒸日上。经国务院同意，2012年11月国家发改委批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，这是我国第一个旅游专项发展规划，标志着桂林国际旅游胜地建设正式上升为国家战略。在获批的《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》中明确提出了“拓展国际旅游市场，积极研究对主要旅游客源国的旅游团队在桂林入境提供签证便利政策”。《规划纲要》还明确了建设桂林国际旅游胜地的四大战略定位，即成为世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、全国旅游创新发展先行区、区域性文化旅游中心城市和国际交流的重要平台。

（2）高铁发展的机遇。贵广线和湘桂线的建成，使桂林成为北接湖南、西临贵州、东靠广东的铁路交通枢纽城市。高铁的开通极大地缩短了时空距离，大大拓展了旅游客源地。桂林旅游客源发展将在高铁速度的提升下不断地外延。贵广线快速的客运通道向南延伸到广东、香港、澳门等珠三角地区。使得以珠三角为主的客源地同以桂林为主的旅游目的地城市之间的空间感距离缩短。调查中3295%的游客来自广东省，这也成为了桂林客源的一大亮点。近年来随着我国“西部大开发”等战略的实施，西部地区基础设施得到较好的完善，旅游景点得到大量的开发，景区拥有较大的聚集优势，于是珠三角地区居民对前往西南旅游的欲望也大大增强。高铁的开通既拓展了旅游市场，又贯通了景区与客源市场，促进了客流量的增加。endprint

14桂林旅游客源市场的威胁分析（T）

（1）城市之间景区的竞争激烈。随着高铁快速发展，虽然高铁给游客带来了快捷、安全、方便，对时空上也缩短了距离，也拉近了各景区之间的空间距离，从而使得桂林的客源“快旅慢游”的趋势更加明显，2016年底贵广高铁开通后的两个月，桂林旅游人数曾一度下降。由于时间距离的缩短，许多愿意“尝鲜”的游客涌向了高铁沿线更远的城市。由于旅游资源的雷同，也会影响到一个地区的客源。如今贵广线的开通，贵州旅游资源与桂林不相上下，两地的旅游相互竞争；广西区内以及北部湾、北海、百色等地的高铁开通，城市之间的距离缩短，交通的通达性强，游客们尝鲜更多。这都会使桂林的客源受到威胁。

（2）交通运输行业的竞争激烈。桂林拥有两江国际机场，是入境游客和珠三角商务旅游的首选出游交通工具，而贵广线和湘桂线的开通无疑是对航空业沉重的打击。另外，高铁凭借安全、便利、快捷的出行方式，对航空也是竞争非常激烈。为了吸引更多的客流，价格上更是花更大的功夫，航空业价格弹性指数较大，根据市场需求规律，其价格的降低必然导致选择乘坐飞机的游客数量大幅增加。随着桂林高速公路建设不断推进，人民群众的出行受到影响，也关乎沿线地方的发展。据分析，2016年春节，桂林旅游市场中，自驾车和高铁是游客主要的出行方式。自驾车游客范围已经从广东、湖南、贵州等周边省份为主，拓展到云南、山东、江浙、重庆等地，桂林自驾游游客圈辐射半径进一步扩大，问卷调查显示：自驾游占1852%，高铁占4469%，自驾游相比之下仅次于高铁出行。在高铁快速发展的情况下，必将影响其他载体的运输能力，使得行业之间竞争激烈，能吸引更多的客源。

2高铁时代下桂林旅游客源市场开发的策略

21成立桂林旅游游客集散中心

《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，要完善城市旅游咨询中心和集散中心。“以往呈现的点状辐射、近程为主、季节反差、畸冷畸热的客源流向，随着高铁开行将逐步发生改变，陆续出现以高铁线路为主干、以停靠站点为集散地、以沿途周边为辐射的客源流向新格局”。高铁发展给桂林旅游带来更多旅游优势。在高铁快速的发展下，桂林的客源会不断地增加，高铁将源源不断地往桂林输送旅客，把旅客集中在一个地方，更方便地为旅客服务，使得旅客更快速地到达想去的旅游景点，减少了在旅途上的时间，有必要成立桂林市旅游游客集散中心。加强城市与景区之间交通设施建设和运输组织，加快实现从机场、车站、码头到主要景区公路交通无缝对接。

22加大宣传，扩大旅游客源市场

通过桂林旅游客源市场调查问卷统计，高铁客源以中青年为主。从中可以发现旅游者可以通过互联网进行旅游信息查询、购票、推廣旅游产品等。桂林应在桂林生活网等网站，开展自己的网络营销。设立“桂林旅游”微信公众号或是认证微博，不间断地更新的旅游动态，让更多的游客了解桂林旅游；开发与桂林旅游相关的旅游软件，让游客也能手动玩转桂林旅游。

23注重旅游人才体系建设，提高旅游管理与服务水平

桂林旅游总体印象满意、公共服务设施印象好。这都是游客对桂林旅游的总评价。在这些好的情况下，我们也不要忽略少数人的建议和评价。为了桂林的旅游走向国际化，走向更标准的服务理念。注重旅游人才的建设。培养从业人员服务水平，加快与旅游高校的校企合作，吸引更多高学历、高素质的旅游专业人员投身于桂林旅游事业之中。提高旅游经营管理人员素质和管理水平，加快国际化旅游人才的培养。建立起各种语言的导游培训，从而使得接待更多的外国游客。

24不同的国内外游客，开发适合不同游客的旅游计划

来桂林旅游的游客来自不同的地方，不同地区的人，旅游观不同。国内的旅客有些喜欢团体旅游，喜欢热闹。海外游客喜欢自助游的，自己决定行程和路线，也有喜欢探险的游客，不习惯别人的安排和干涉。针对不同的旅游习惯，可以把桂林特色的区域、景点串联起来，作为一条旅游路线，供游客们挑选。

25加强区域合作，力争“互为目的地、互为客源市场”

从旅游的客源分布的态势看，客流具有在毗邻的一定尺度空间内律。从前面分析桂林的客源来看，粤、湘、贵三省之间的游客是桂林的重要组成部分，基本上已经形成了“互为目的地、互为客源市场”的良好游客互动态势。加上三省的高铁开通更加便利了客源市场的进出。加强各区域的旅游、经济、文化的发展。

高铁在快捷抵达的同时缩小了区域旅游可进入性差距，在延长出游半径的同时减少了旅游在外停留时间。

参考文献：

[1]邱代来，蒋莎湖北在“高铁时代”的主要客源地分析 [J].环境与生活，2014（6）.

[2].雷皓然，夏青云，喻梦婷开辟外国旅游客源市场的现状及对策分析[J].中小企业管理与科技（下），2016（1）.endprint