中国珠宝企业打造高端奢侈品牌的路径研究

杨昕悦+刘常宇+陈桂玲

[摘要]文章对我国珠宝行业正处于快速发展进行了分析，指出中国珠宝行业拥有巨大的市场潜力，也提出中国奢侈品消费者更青睐于外国品牌的事实，为中国珠宝行业发展真正意义上的奢侈品品牌提出建议。

[关键词]珠宝行业；奢侈品；品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734111

1中国珠宝行业现状

11中国珠宝行业消费者特点

中国的奢侈品消费者总体可以分为两类。一类是相对富有的消费者，他们追求个性化的服务，愿意跟随潮流购买一些时尚的产品，且一般不会考虑价格；另一类是工薪阶层，以外企公司的雇员最为典型。他们虽然不是很富有，但也是中国奢侈品消费市场中的主要购买力之一。据调查显示，中国奢侈品消费者的年龄在20～40岁，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40～70岁。并且，中国25～30岁的年轻人的消费实力正在快速攀升，速度远远快于西方发达国家。

珠宝行业消费者也不例外。与西方国家相比，中国珠宝行业消费者更加年轻。此外，从《中国黄金珠宝行业消费者研究报告》中可以明显看出，中国消费者珠宝消费行为的驱动因素主要是订婚、结婚或纪念日。同时，据统计2017年我国结婚登记人数将突破1100万对，且未来五年年均复合增长率约为191%，到2021年结婚登记人数将逼近1300万对。可见，中国年青一代消费者在珠宝首饰上的需求还将不断扩大。

12中国珠宝品牌发展现状

目前，我国珠宝市场的需求不断增强，珠宝设计和加工水平不断提高，相关资源的综合开发能力也在进一步提升。总体来说，我国珠宝行业正处于快速发展阶段。但是尽管众多研究报告表明中国珠宝行业拥有巨大的市场潜力，但我们不可否认中国奢侈品消费者更青睐于外国品牌的事实，更不得不承认中国珠宝行业内没有一个真正意义上的奢侈品品牌。

13中国珠宝品牌目前存在的问题

以周大福为例，在2017年中国十大珠宝品牌排行榜中，周大福领先于周生生、老凤祥、六福珠宝等实力强劲的对手，位列我国珠宝行业的顶尖地位。但同时，作为中国珠宝行业最具有代表性的品牌，周大福也反映出了一些中国珠宝企业普遍存在的问题以及可以改进、创新的地方。

第一，在产品方面，中国的珠宝品牌产品同质化比较严重。产生这一现象主要考虑到存在三方面原因。其一，在产品设计上，中国的设计师缺乏对国际流行趋势的把控能力和创新能力，因此产品缺乏设计感，不能满足对产品设计要求越来越高的消费者。其二，国内珠宝品牌产品品类过于单一。受中国传统文化的影响，中国珠宝品牌的产品多以黄金制品为主。以周大福为例，从其2016年年报中可以看到，黄金产品占到其主营业务收入的553%。除黄金产品之外，周大福的主营产品就只包括珠宝镶嵌产品、铂金/K金产品和钟表。其三，产品同质化的现象也反映出了中国珠宝品牌在设计专利和法律保护方面的安全程度较低，因此抄袭现象时有发生。

第二，中国珠宝品牌缺乏品牌营销能力。好的品牌自己会说话。奢侈品营销的每一个环节都应该是富有技巧的，既要保持奢饰品高贵的姿态，又要把握机会接近消费者，这样才能最终实现各方的价值。在这一点上，我们以美国顶级品牌蒂凡尼为例，对它的营销策略进行了详细的分析。

首先，蒂凡尼采取了奢侈品牌应有的定价策略。因为，要让消费者花费比普通产品贵几十倍的价格去买一个不是必需的商品并不是一件容易的事情，所以必须要提升顾客满意度。消费者所能获得的价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所表现的精神上。因此，蒂凡尼在定价时会强调产地和选材，渲染工匠精神并瞄准产品独特品质，以此说明蒂凡尼作为奢侈品的唯一性和不可替代性。

其次，蒂凡尼最具特色的广告宣传策略，它主要通过植入式的广告策略进行宣传。但是，蒂凡尼并不是利用电影单纯地进行广告植入，而是选择与电影公司合作，成为电影的珠宝赞助商。例如：蒂凡尼曾经与华纳兄弟影业公司合作，成为电影《了不起的盖茨比》的珠宝赞助商。蒂凡尼的这一举动，使得珠宝首饰作为这部电影的“主角”，不再是单一生硬的展示，从而收获了非常好的宣传效果。

2虚拟现实技术与中国珠宝行业的结合

通过学习国外一线品牌的成功经验，我们认为中国珠宝行业要想迈进高端奢侈品行列，不仅要解决产品同质化问题，更重要的是要创新营销策略，来迎合越来越年轻的消费群体。目前，电子商务的潮流势不可挡，给整个经济社会带来了无限商机，类似淘宝、京东、当当之类的在线购物网站也相继诞生，给消费者带来一种新奇的购物体验。比如它可以每天24小时不间断营业，用户几乎可以从在線购物网站上找到他们需要的任何东西，还不用承担商户租用实体店面的租金成本。但是，在在线购物网站中，用户总会觉得产品没有在实体店看到的那样多，而且比较单调乏味。在这种情况下，用户不愿意长时间逗留，直接导致了顾客在购物网站中的消费大打折扣。为了满足顾客的这些需求，突破2D网页局限的3D虚拟商城正在逐步建立，并将在未来逐渐取代传统购物网站。

3D虚拟商城是一种基于 Internet 的虚拟购物环境，它采用C2C 的电子商务模式，全面虚拟了顾客在购物的过程中浏览、挑选和支付的过程。例如：在一个销售珠宝首饰的虚拟商城中，根据顾客提供的信息就可以虚拟一个人物来佩戴顾客所挑选的产品，并且可以对局部进行特写，将珠宝产品全方位地展现在顾客面前。同时相比传统购物网站，3D虚拟商城的商品分类更清晰、搜索更方便，同时3D虚拟商城中的语音和图像功能能为顾客提供一个支持互动以及网络一体化的虚拟世界，顾客能与来自世界各地的其他顾客和销售人员互动交流。

虽然目前阶段，运用虚拟现实技术来购物仍然只是一种吸引消费者眼球的营销手段、是一种行业的探索性实验，但是已经有越来越多的消费者对这种虚拟现实技术十分买账，即便他们更多的是对这项技术很感兴趣，但如果将技术与产品结合得当，相信虚拟现实技术在未来将大有可为。

3结论

现在，我们似乎能看到中国珠宝行业与虚拟现实技术融合的场景，但整个珠宝零售市场范围广、项目杂，全面推行与覆盖需要很长的时间以及大量的资金投入，因此，中国珠宝企业要想突围，打造成高端奢侈品牌还有很长的路要走。希望类似于周大福这样的中国品牌能够吸取国外领先品牌的成功经验，在保留自身特点的同时也能在销售渠道和策略上有所创新和突破。

参考文献：

[1]吉启明中国奢侈品市场与营销策略研究[D].成都：西南财经大学，2007

[2]周诗博Interbrand模型在老字号品牌价值评估中的应用研究[D].沈阳：辽宁大学，2015

[3]张娟，冯婕虚拟现实技术在虚拟商城中的应用[J].改革与开放，2010（22）：126-127.