论企业社会责任信息的网络沟通——基于零售百强网站的文本分析

（副教授），

论企业社会责任信息的网络沟通
——基于零售百强网站的文本分析

刘海龙（副教授），齐琪

企业的社会责任行为必须经过沟通才能产生预期价值。通过考察我国零售百强网站中企业社会责任沟通情况，将其从高到低划分为集中沟通、零散沟通和无沟通三个等级。分析发现，尽管近八成的企业已将企业网站作为企业社会责任沟通的重要渠道，但集中沟通企业仅占四成，而且沟通的有效性和创新性不足，本土企业和外资企业在企业社会责任网络沟通方面存在差异性。建议推出企业社会责任网络沟通典型案例，制定包括网络沟通的《CSR沟通操作指南》，强化企业对CSR战略功能的认知。

企业社会责任；CSR网络沟通；信息位置；零售百强

在过去的几十年中，已经有大量关于企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的研究。企业可以通过实施CSR来获得诸如声誉、新客户资源等商业利益（Campbell，2007）。企业的利益相关者有权力和义务监督企业的行为，CSR信息由于涉及多方利益而受到了更多的瞩目。因此，企业逐渐意识到CSR沟通可以带来相当大的回报，同时利益相关者和社会对CSR沟通的要求也越来越高，这启发了许多企业在进行CSR实践的同时要进行CSR沟通。互联网的普及为大众提供了及时广泛的平台，便于其随时监督企业的社会责任活动。因此，网络是企业沟通CSR信息的主要途径。相对于其他媒介，网络具有高速度、大容量、多功能、可互动、跨文化、数字化、虚拟化、传播空间完全开放、传播语言可变异等独特优势。网络的发展为CSR信息传播带来了技术革新。

零售企业一头连着众多供应商，另一头联系着不计其数的顾客，如果零售企业在社会责任方面能够充分发挥自身作用，带领其利益相关者多做一些社会公益方面的事情，这对社会的影响将是巨大的。因此，零售企业的CSR网络沟通具有重要的代表意义，能够在一定程度上反映我国企业CSR网络沟通的现状。

一、研究回顾

1.企业社会责任。社会责任是企业在其日常的业务实践过程中必须考虑的因素（Shamir，2005）。企业社会责任的概念可以简单地理解为：企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等利益相关者的责任。企业的社会责任要求企业必须打破将利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、环境、社会的贡献。换言之，就是要为企业的利益相关者做出贡献。因此，CSR可以看作是对企业人力资本、环境、利益相关者关系的投资。利益相关者越来越倾向于通过与企业的实际利益关系奖赏具有良好社会责任行为的企业，惩罚那些不负责任的企业。企业社会责任以利益相关者关系作为传递中介，达到影响企业价值的经济后果（刘建秋、宋献中，2011）。

2.CSR沟通。CSR沟通有利于企业社会责任信息的披露（Zéghal、Ahmed，1990）。它传播着企业为树立和提高形象所做出的行动的信息，而且可以被用来改善企业与客户、集体的关系，并间接地提高产品质量。但以上效果都是以利益相关者知晓并认同CSR活动为前提的，而这一点必须通过CSR沟通实现（张莉、罗绍德，2011）。CSR沟通是指企业主动通过各种信息传播方式，让利益相关者知晓企业履行社会责任行为的途径、目的及效果（Matteo Tonello，2011）。只有完全了解CSR行为，才能消除社会责任履行中的信息不对称，使利益相关者对CSR活动有正确的价值判断，从而改善其与企业的关系，并做出有利于企业契约整体利益的行为。

然而，近年来的研究表明，企业外部利益相关者对企业履行社会责任的状况知之甚少，甚至许多内部利益相关者也如此（刘建秋、宋献中，2011）。因此，CSR沟通仍有许多地方亟待改善。

3.CSR网络沟通。网络的巨大传播力量决定了一种大趋势——企业运用网站来沟通CSR信息。但目前我国对于CSR网络沟通的研究并不是很多。在已有的研究中，Esrock、Leichty（1999）指出，企业网站允许公司参与多重利益对话，这是一个对CSR沟通的实际挑战。CSR网络沟通相关研究已经开始在亚洲范围内得到重视（Chambersetal，2003；Thompson、Zakaria，2004；Welford，2004）。Chaudhri、Wang（2007）研究了印度IT行业在企业网站上的CSR沟通情况，着重调查了排在行业前列的IT公司在多大程度上公布了他们的CSR承诺，以及其CSR沟通在网站上是如何被呈现的。本文借鉴上述研究思路，深入分析和解释了我国零售行业的CSR网络沟通现状。

二、研究对象及内容

在2011年度零售行业销售规模排名的基础上，选取排名前100的零售企业作为本文研究对象，该名单由中国商业联合会发布。我国零售百强中，本土企业有78家，外资或港澳台企业（下文简称“外资企业”）有22家。

笔者对上述零售百强企业的CSR网络沟通情况进行了检索，逐家查看企业网站，分析它们的CSR信息是如何在网上沟通的。检查的CSR相关信息包括：对消费者、员工和其他利益相关者的责任；对环境的责任；对社区发展的责任；对产品安全的责任；对文化建设的责任；对慈善事业的责任。另外，还检查了CSR领域的常用术语，包括企业社会责任、企业公民、社区发展、社会贡献、慈善事业等（Waddock，2004）。

若企业网站中包含CSR信息，则详细分析其CSR沟通状况，即对公司网站的CSR信息做以下几个方面的评估：CSR信息在公司网站上被放置的位置（主页与其他部分），这反映了企业对信息的强调程度；网站上专门的CSR信息和包含CSR相关信息的可用文档的篇幅（Chambers et al.，2003；Pollach et al.，2003），这反映了信息的丰富程度；CSR信息呈现的格式（文本、图片、视频等）。除此之外，笔者还对包含CSR信息的网站进行了更深层的探究，参考 Chaudhri、Wang（2007）的研究增加了CSR沟通的主要内容等指标，以便进一步考察企业对社会责任意义的理解。如果企业没有在其网站上公布任何CSR信息，或者对于全球公司，CSR信息只公布在全球网站上而没有在中国区域网站上显示，那么这些公司就被列为“局外人”，不再深入探索其CSR信息。

三、零售百强对CSR网络沟通的重视程度

我国零售百强2011年的销售收入区间为30亿元到1947亿元，总销售收入超过2万亿元。从规模上来看，本土企业和外资企业几乎没有差别：22家外资企业的平均销售收入为203.3亿元，总销售收入占比22.2%；78家本土企业的平均销售收入为200.6亿元，总销售收入占比77.8%。表1列示了零售百强CSR网络沟通的情况。

表1 零售百强CSR网络沟通情况

由表1可知，有76家企业进行了CSR信息的网络沟通。39家企业在网站中设有专门的CSR版块，其中本土企业28家，占比71.8%，另外11家为外资企业，占比28.2%。判断有CSR版块的原则是，访客寻求CSR信息时能够在单一版块找到所有相关的和重要的CSR信息，这意味着CSR信息的集中披露。此类企业被称为CSR集中网络沟通企业，以下简称“集中沟通企业”。集中沟通企业CSR网络沟通情况见表2。

表2 集中沟通企业CSR信息沟通情况

37家企业有CSR信息但无专门的CSR版块，其中外资企业有5家，占比13.5%，本土企业有32家，占比86.5%。本文将此类企业定义为CSR零散网络沟通企业，以下简称“零散沟通企业”。零散沟通企业的CSR网络沟通情况见表3。

表3 零散沟通企业CSR信息沟通情况

有24家企业的网站中没有任何CSR信息，其中本土企业和外资企业的比例为3∶1，称之为无CSR网络沟通企业，以下简称“无沟通企业”。

显然，集中沟通企业、零散沟通企业和无沟通企业对CSR的重视程度是逐级递减的。39家集中沟通企业设有独立的CSR版块，它们多为全国知名连锁企业（如广州屈臣氏）或地方突出品牌企业（如北京翠微大厦），超过80%的集中沟通企业把CSR版块的链接放置在主页或“关于我们”这两个容易直接看到的位置，足以见得企业管理层对CSR沟通的重视。37家零散沟通企业（多为百货公司）虽然有CSR信息，但没有单独的CSR版块，这也体现出企业管理层对于CSR沟通的态度——意识到了CSR的重要性，但没有上升到战略高度，导致企业将CSR信息与集团介绍、新闻动态、顾客服务这些常规标题放在一起，随意归类，造成CSR信息分散、不易查找，从而影响沟通效果。

本土企业中有35.9%在网站进行了集中沟通，41.0%在网站进行了零散沟通；外资企业进行集中沟通、零散沟通的占比分别为50.0%和22.7%。这意味着，相比外资企业（72.7%），本土企业（76.9%）在CSR信息的网络沟通意识方面稍具优势；但外资企业更偏好CSR信息的集中沟通，外资企业中集中沟通企业数量是零散沟通的两倍之多。

不容忽略的是，仍有18家本土企业和6家外资企业的网站上没任何有CSR信息。笔者又进一步结合关键词在网站进行了全面搜索，比如CSR、企业公民、慈善事业、社区或社会参与、社会贡献等，确认没有CSR信息。这24家企业在零售百强的排名都在第19名（含）之后，并大致平均分散在排名的各个段位，而且涉及百货、超市、电器等多种商品形式。这类企业网站上CSR信息的零呈现度有两个可能的原因：一是这些公司在CSR领域无作为，即CSR实践缺失进而导致CSR零沟通；二是尽管这些企业做出了承担社会责任的行为，但在当下企业管理者不认为网站是首选的或最佳沟通工具。这意味着，我国零售百强中仍有部分企业还没有真正认识到CSR网络沟通的重要性，以及CSR的重要性。

四、CSR信息的位置与CSR理念

1.网页链接。除13家企业在网站首页设置专门CSR版块链接外，其他进行了CSR网络沟通的零售百强企业均选择将CSR版块或CSR信息放置在某个位置即某个具体内容版块之下。集中沟通企业和零散沟通企业对CSR信息位置的选择不同。将近一半（48.7%）的集中沟通企业选择将CSR版块链接放在“关于我们”或“企业简介”部分；15.4%的企业将CSR版块链接置于“新闻动态”“新闻中心”“企业新闻”等版块中。“新闻动态”是零散沟通企业在网站中沟通CSR信息的首选位置，逾七成（73.0%）的零散沟通企业在“新闻动态”中报道了CSR活动，另外超过半数（51.4%）的零散沟通企业将CSR信息放置在“关于我们”中。其中，32.4%的零散沟通企业（包括11家本土企业和1家外资企业）选择同时在“新闻动态”和“关于我们”两个位置开展CSR沟通。

对于CSR信息的位置，本土企业与外资企业的侧重点不同。相对而言，“新闻动态”要比“关于我们”更受本土企业网站管理者的青睐。集中沟通企业中，本土企业选择将CSR信息放置于“新闻动态”的比例是21.4%，而没有一家外资企业选择该位置；零散沟通企业中，78.1%的本土企业将CSR信息放置在“新闻动态”中，外资企业选择该位置的比例是40%。内地零售企业的管理者觉得CSR活动应该被当成新闻一样传播出去——这也恰恰是CSR沟通的内涵与价值的一种体现。

CSR信息所处位置不同，其所反映的企业社会责任倾向也会有所差异。“关于我们”的内容相对固定，将CSR信息放入其中，体现了企业倾向于将CSR视为企业运营过程中的必要内容，即CSR已经固化成为企业的一部分，甚至已经成为企业的一种文化。相反，“新闻动态”的内容则具有及时、新鲜的特征，并且内容相对丰富，吸引力较强。企业选择将CSR信息放入“新闻动态”，体现了企业倾向于将CSR视为一种公共关系手段或工具，即将CSR活动当成新闻一样传播出去。尽管CSR沟通的价值在于传播信息，但是企业对CSR的认识却不能仅仅局限于公共关系，而是有必要将CSR作为企业的重要战略和关键文化。因此，“关于我们”成为集中沟通企业设置CSR版块链接的主要位置，表明企业对CSR的认知程度更深，更能从企业战略层面来审视CSR；而“新闻动态”成为零散沟通企业（特别是本土企业）发布CSR信息的首选位置，意味着企业更多的是从功利视角来认识CSR，缺乏对CSR战略意义的深刻理解（刘海龙，2010）。

但是，“关于我们”和“新闻动态”这两个位置又都有缺点。“关于我们”中的CSR信息在及时性和新鲜度方面会有欠缺。而由于新闻的更新性较强，“新闻动态”中的CSR信息容易被湮没，导致沟通失效。新闻类内容要保证其时效性就必须不断更新，因而已经发布的新闻（不限于CSR新闻）在企业新闻页面中的位置将不断被最新的企业报道所替代，进而会呈现很大的从顶部到底部的流动性，还会逐渐退出新闻首页而进入下一页的新闻队列之中。毫无疑问，首页顶部标题、首页的非顶部标题以及非首页标题所带来的沟通效果是有显著差异的。因此，在两个位置共同发布CSR信息能相互取长补短，达到较好的沟通效果，32.4%的零散沟通企业（11家本土企业和1家外资企业）是这样做的。

2.CSR报告。除了在网站中直接沟通CSR信息，企业还可以在网站中发布CSR报告或包含CSR信息的年度报告，进行CSR信息的专题发布。39家集中沟通企业中，有5家企业在网站中发布了专门的CSR报告，分别是沃尔玛（中国）投资有限公司、宜家家居、老百姓大药房连锁有限公司、苏宁电器股份有限公司、广州百货企业集团有限公司，CSR报告以在线阅读或下载的方式供人查看，页数都在20页以上；还有9家企业在其年报中专题披露了CSR信息。37家零散沟通企业都没有在网站中发布专门的CSR报告，但是有9家本土企业在其年度报告中披露了CSR信息。

在网站发布CSR报告意味着企业已经充分认可CSR的战略意义，并将其视为企业战略层面的重要一环。同时，CSR报告详细地说明了企业的CSR理念、CSR承诺、CSR实践活动的情况，有的企业还介绍了CSR管理机构的设置等，具有信息集中、内容丰富、可读性强以及沟通距离短等特点，这也是企业在网站进行CSR信息披露的一种较好的途径和载体。相比之下，包含CSR信息的年度报告对于一般读者而言可读性较差，CSR信息相对难以查找，沟通距离较长，在“进入公司网站主页——找到年报——打开年度报告并确定里面的CSR内容”的过程中普通读者的注意力会随着环节的增多而迅速下降，并且容易产生停止继续查找的想法，因而CSR沟通效果较差。因此，不建议企业将年度报告作为CSR网络沟通的重要载体，只能将其作为对企业网站中其他位置（如“关于我们”或“新闻动态”）的CSR信息披露的一种补充。

同时，无论是CSR报告还是包含CSR信息的年度报告，其披露都有较长的滞后性，因此需要在“新闻动态”等位置进行CSR信息的及时公告。例如，9家在年度报告中披露CSR信息的零散沟通企业中有7家还在“关于我们”或“新闻动态”等位置发布了CSR信息。

五、CSR信息的内容与形式

1.CSR信息的内容。39家集中沟通企业中，绝大部分（94.9%）沟通了其以往的CSR实践活动，其中慈善公益（92.3%）、社区服务（59.0%）、关爱员工（48.7%）和环境保护（43.6%）是企业主要的CSR行为领域。37家零散沟通企业中，13.5%的企业阐述了自己的CSR理念，27%的企业呈现了自己以往在CSR领域内获得的荣誉（包括奖项、优秀称号等），绝大多数（94.6%）的企业记录了CSR实践活动。这体现了以下几点含义：

第一，利益相关者理论仍然是企业进行CSR沟通时所采用的主流框架。利益相关者理论把抽象的CSR概念具体化为包括顾客、股东、员工、供应商、社区和环境等在内的利益相关者关系，使企业可以将普遍性的社会责任根据特定问题分解为针对特定利益相关者的特定责任，使得企业实践操作和撰写CSR报告的可操作性大大提高（刘海龙，2010）。值得注意的是，本土企业相对更为重视关爱员工，而外资企业相对更为关注环境保护。

第二，对CSR战略意义的认识存在显著差异。CSR信息中实践活动的开展让访问者可以具体地了解企业的实际行动。但是，如果只停留在对实践活动的表述上，则表明企业仅将CSR看作是一项工作。实际上，CSR是企业差异化战略和声誉建设的重要内容，可以给企业带来竞争优势。战略层面的CSR更为重视CSR理念的传播和CSR荣誉的宣传。从这个意义上来说，外资企业比本土企业、集中沟通企业比零散沟通企业更能认识到CSR的战略意义。35.9%的集中沟通企业表述了其CSR理念，是零散沟通企业的2.6倍；27%的零散沟通企业陈述了其CSR荣誉，而53.8%的集中沟通企业陈述了他们的CSR荣誉特别是所获奖项，这些奖项包括综合的CSR奖项和与CSR相关的单独奖项。比如，苏宁电器曾荣获“2008年度中国企业社会责任20杰”这样的综合奖，也曾荣获“2007中国十大慈善企业”这样的单项奖。

对集中沟通企业的CSR信息进行进一步的考察，发现82.1%的集中沟通企业在CSR沟通的过程中，提到了贡献过的货币信息，这些货币信息使企业的公益行为以一种可量化的方式呈现出来。例如，“4月20日，在华润万家2010年购物中心供应商年会暨新希望慈善拍卖晚宴上，大会现场临时举行向玉树灾区捐款活动，短短数分钟之内筹得善款近6万元人民币”。82.1%的集中沟通企业通过新闻剪报或新闻报道来宣传他们的CSR努力，也就是说，访客在浏览CSR以外的版块时，也有可能阅读到CSR相关信息。

第三，76家集中沟通企业和零散沟通企业中没有一家提供CSR问答空间，也就是说，访客不能直接与网站管理者沟通CSR信息的细节，只能通过另外的联系方式去进一步了解。笔者进一步查看了联系的可能性，发现35家集中沟通企业（89.7%）具有“联系我们”等交流模块，其中18家公司开设了留言板，方便查询者的浏览和使用，这里面包括3家外资企业。30家零散沟通企业（80.1%）具有“联系我们”等联系模块，其中11家本土企业和3家外资企业开设了留言板。

2.CSR信息的呈现方式。企业可以采取文本、图片、视频等多种方式在网站上呈现自己的CSR信息。39家集中沟通企业全部都以文本作为基本沟通形式，其中89.7%的企业使用了图片辅助文本来呈现CSR信息，这里面包括24家本土企业（84.4%）和11家外资企业；只有2家企业（5.1%）采用了视频形式来宣传CSR信息，其中一家为本土企业，另一家为外资企业。经查看，这些视频的链接是正常运行的，可以即时观看。

37家零散沟通企业也都以文本作为基本沟通形式，其中25家企业运用了文本和图片相结合的方式描述CSR信息，包括21家本土企业和4家外资企业。除此之外，没有任何一家企业运用视频这一表现方式。

可以看出，不管是零散沟通企业还是集中沟通企业，文本都是直接描述企业自身CSR贡献的必选形式。文本信息具体详细，便于后续加工利用，占用储存空间少，但不直观，重点不突出；图片信息比较直观，重点突出，可利用度较高，但信息量相对缺乏，需要占用一定的储存空间；视频信息也较为生动直观，信息量相对较多，但重点也不够突出，再利用成本相对较高。综合考虑，文本和图片结合是比较有效率的信息表现形式。从这个角度来看，集中沟通企业（89.7%）要显著优于零散沟通企业（67.6%），外资企业稍稍优于本土企业。但整体而言，零售百强的CSR网络沟通缺乏对多媒体方式的创新性应用。

进一步对集中沟通企业网站中CSR专门网页的数量进行分析，所有相关的页面（包括交叉链接和超链接）都被计算在内。39家集中沟通企业中，33.33%的企业只有最低限度的CSR信息（1～2页）；17.9%的企业为中等的呈现深度（3～10页）；几乎一半（48.7%）的企业有较好的呈现深度（超过10页）。尽管页面数量本身不能作为企业履行社会责任的评价标准，但它证明了公司对其承诺的沟通所做出的努力（Chambers et al.，2003）。综合来看，本土企业要优于外资企业，零售企业在CSR信息的呈现深度上还有很大的提升空间。

六、定位效率与信息突出性

用准确定位CSR信息的效率来代表企业CSR信息的突出性，定位效率=1/（路径长度×定位成本）。路径长度是指从网站首页开始到进入CSR具体信息所在网页所用的点击次数。由表2可知，13家集中沟通企业的网站主页中有CSR版块链接（如社会公益、慈善公益、社会责任、企业公民、民生专栏等），其中2家企业还在主页显著位置放置醒目的图片来链接CSR版块，只需点击一次就可以进入CSR信息所在页面。27家集中沟通企业的CSR版块链接位于一级页面（苏宁电器同时选择在主页和一级页面进行CSR信息沟通），例如“关于我们—社会责任”，需要点击2次才能进入CSR信息所在页面。37家零散沟通企业的CSR信息散落于“新闻动态”“关于我们”“企业文化”等版块（详见表3），包括24个一级页面和22个二级及以上页面（有9家企业同时在二级页面和三级页面发布CSR信息），要找到CSR信息至少需要分别点击2次和3次。但是，由于零散沟通没有专门的CSR版块，需要在各级页面运用猜想加试错逐级寻找CSR相关链接和信息，平均点击次数会大大增加，实际上远远大于3次。

定位成本表示从进入网站到定位至相关CSR信息（文本内容）所在网页所耗费的时间和精力。如果CSR版块链接位于主页，这一环节耗费的时间和精力相对可以忽略。在其他情况下，一方面需要进行链接定位，即要从公司主页及其各级页面中逐级查找与CSR相关的链接，如果是零散沟通，这一环节会消耗较多的时间与精力，例如从主页开始要不断点击相关链接以确认CSR信息到底是在“关于我们”“企业文化”还是在“新闻动态”之中，而翻页会显著增加CSR信息与信息需求方的沟通距离。另一方面，需要进行信息定位，在零散沟通企业网站，进入可能含有CSR信息的页面如“新闻动态”之后，要从诸多的无关新闻中不断翻页检索以明确具体的CSR信息，同样会耗费较多的时间与精力。

如表4所示，集中沟通企业CSR信息的突出性要显著优于零散沟通企业，即企业应该运用版块化或专栏化的集中沟通来取代分散化、零散化沟通。同时，集中沟通企业之间也存在差异，将CSR版块链接放在主页要显著突出于放在一级页面。例如，有的企业将CSR信息集中发布在主页“党建工作”下面的“群团工作”版块，有的企业则选择主页“员工之家”下面的“服务最光荣”版块来公布CSR信息，显然这会增加定位至CSR信息的时间和精力，也反映出企业对CSR沟通的重视不足。因此，位于主页的集中沟通最具有信息突出性，最有利于提高相关方面在企业网站中寻找CSR信息的效率。

表4 CSR网络沟通的信息突出性

七、结论与建议

1.主要结论。通过调查我国零售百强在网站中沟通CSR信息的情况，得出如下结论：

（1）多数零售百强企业已将企业网站作为CSR沟通的重要渠道。整体来看，超过3/4的零售百强企业有意识地通过企业网站进行了CSR信息沟通，特别是近四成的零售百强企业已经为CSR信息设立了集中版块，方便信息归纳和访客查看。这说明企业已经意识到在一个醒目的位置来展现其社交活动的重要性。

（2）零售百强企业CSR网络沟通有效性和创新性不足。首先，CSR信息的位置不突出，降低了定位效率，增加了信息查找成本，影响了沟通效果；其次，沟通过程未能充分利用互联网的特性，缺乏网络沟通技巧，信息容量不足，多媒体方式利用不足，缺乏互动，这也验证了Pollach（2003）的观点，即在以网络为基础通过多媒体和交互性来强化公司信息方面的探索缺乏创造力；最后，仍有一些零售企业缺乏CSR网络沟通意识，近1/4的零售百强企业未在网站上沟通任何CSR信息，没有真正认识到CSR网络沟通的重要性。

（3）利益相关者框架是企业表述和沟通CSR的首选框架。大多数零售百强企业致力于在慈善捐赠、环境保护、社区服务、关爱员工等几个主要领域开展社会责任，但能够创新性、特色化地履行社会责任的企业比较少见。例如：沃尔玛、华润等在网站中设立了食品安全专栏，并将其放到与企业社会责任并列的地位；成商集团主动申请成为成都市红十字会救灾备灾物资调拨点。

（4）本土企业和外资企业在CSR网络沟通方面各有侧重。外资企业相对偏好CSR信息的集中沟通，而本土企业偏好零散沟通；外资企业倾向于在“关于我们”位置公布CSR信息，而本土企业大多选择了“新闻动态”位置；外资企业展示了较多的环境保护行为，而本土企业相对更为重视关爱员工。此外，在CSR信息的页面数量上，本土企业要优于外资企业。这些差异在一定程度上反映了企业对CSR的不同认知：本土企业更多的是从公关、广告等功利性的视角来看待CSR；外资企业则更为强调CSR是一种企业战略，同时也是企业文化的应有之义。

总之，我国企业的CSR网络沟通仍然处于发展阶段，零售百强企业目前并没有充分利用好企业网站这个沟通渠道，导致企业的CSR实践往往与公众认知脱节，这并不利于企业的健康成长。所以，CSR网络沟通的潜力仍然有待于进一步挖掘和提升。

2.对策建议。透明、全面、高效的CSR网络沟通，不仅是企业对其利益相关者的责任和义务，也是企业规范自身CSR行为的一种途径。对此笔者提出以下建议：

首先，推出CSR网络沟通典型案例，提高企业对CSR网络沟通重要性的认识。行业协会、CSR相关的联盟和协会以及CSR理论界可以联合开展这项工作。案例要兼顾成功企业与失败企业，兼顾本土企业和外资企业，兼顾适用性和创新性，兼顾沟通成本和沟通收益。

其次，制定包括网络沟通在内的《CSR沟通操作指南》。CSR理论界、CSR相关的联盟和协会、行业协会、优秀CSR沟通企业以及新闻传播界可以联合开展这项工作，旨在给企业提供实际可操作的实践指南。

最后，强化企业对CSR战略功能的认知。CSR理论界、CSR相关的联盟和协会等要加强对CSR战略意义的解读，深入总结企业在社会责任实践中的战略绩效，并及时向外界传递相关研究成果，提升企业对CSR的认知。

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F724.2

A

1004-0994（2017）34-0027-7

国家自然科学基金项目“社会建设视阈下中国企业社会不责任行为的非市场化治理研究”（项目编号：71103106）；北京市自然科学基金项目“互联网环境下基于共享经济的北京市现代服务业创新模式研究”（项目编号：9172007）

北京工商大学商学院，北京100048