从创译到译创的广告翻译

刘晓辉+张亮

摘 要：广告作为一种极具商业价值的实用文体，具有其独特的语言风格、文化特色以及明确的促销目的。广告翻译的成功与否取决于是否能在译文读者和广告受众中起到与源文件同样的作用。广告翻译策略已超越了传统的标准，发展到了富有创意的“创译”，甚至是无需“忠实”于原文而更关注目标语文化和译文读者的“译创”。本文通过广告翻译实践，分析以上两种最新的、适合现代广告翻译的有效翻译策略。

关键词：英汉对比；广告翻译；创译；译创

一、 引言

随着国际经济一体化，广告的受众跨越了不同的语言、民族和文化。简洁的广告语生动地体现了源语言的文化特点、宗教信仰和民族心理，有的甚至来源于特定的历史传说和典故。因此，广告翻译不可能找到完全忠实和对等的译文，只有创造性的翻译才能弥合源语言和目标语之间的鸿沟。广告翻译要实现其促销目的，必须考虑到英汉语言及文化差异，进行创译甚至是译创，以满足目标语受众的消费心理。

二、 广告语翻译及其策略

而广告翻译的成功与否在很大程度上影响了该广告能否在目标语的广告受众中达到预期的商业目的，从而影响广告的经济、心理和社会效益。翻译最大可能地服务于目的语文化背景中的目的（Hans J. Vermeer. 1996）。

任何语言都毫无疑问地带有各自的文化烙印，体现着各自的思想、感情、审美、伦理甚至政治倾向，广告语尤其如此。广告翻译不仅仅是简单的语言转换和转码过程，而是一种结合目的语社会文化和语言习惯的基于源文件内容的创造性改编行为。

（一） 创译

创意是广告的灵魂，对于广告译文也是一样。想要把源文件原原本本地忠实再现或者对等复制是不可能的，也无法达到广告翻译的目的。

李克兴在1998年全面否定了传统的把“忠实”作为广告翻译的原则，在2004年进一步提出了广告的创造性翻译，并且把“创译”作为广告翻译的最高原则（李克兴，2004）。在创译原则的指导下，译员不必拘泥于源文件，而是灵活地发挥创造性和主动性，对原文本加以改编和翻译创作，以适应目的语文化背景和译文读者需求。广告的创译要在充分地了解广告的产品特性、语言风格、文化背景和品牌形象的基础上，结合目的语的语言、思维和文化因素，进行语言结构的创造性的重组。

例如：Connecting People（Nokia）译文：科技以人为本。（诺基亚）

We care to provide service above and beyond the call of duty.（UPS—Express Delivery）译文：殷勤有加，风雨不改。（UPS—快递公司）

这两条分别关于诺基亚电子产品和UPS快递公司的广告翻译非常具有创意性，已经远远脱离并且超出了“信、达、雅”的翻译标准，译文反映出原文的精神，其简洁和精辟的译文给广告受众留下了深刻印象。

（二） 译创

近几年，“译创”项目以超过10%的速度在翻译行业呈现稳步、快速的增长，主要应用在传媒、营销、广告文体的翻译中，现在也越来越多地为科技、游戏和软件创意企业服务，并成为一个热门词汇。译创是一个“对词语、创造性的概念与观点的翻译而不失去其文化影响，实质上就是要求用不同的词语表达相同的观点”（Humphrey etc.2011）。

译创在把源文件从一种语言创造性地改编成另外一种语言的同时，保留原文的意境，并达到原文的意图。译创的目的不是用目标语忠实地再现原文，通过翻译用两种语言表达完全一致的内容几乎是不可能的。译创扩展了甚至在某种程度上脱离了翻译范畴，而是一个重新创造的过程、一个多元文化建设的重要手段，源文件不再是权威，而是把目标语的文化背景、社会习俗以及读者或目标受众的接受度放在首位。

例如：It happens at the Hilton. （Hilton）译文：希尔顿酒店有求必应。（希尔顿）

Good to the last drop. （Maxwell House）译文：滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

这两则关于希尔顿酒店和麦氏咖啡的广告译文符合原文的意境，又紧密结合了内心的感受和期望，达到了广告的诱导促销目的。其译创是在对原文充分理解的基础上的一种改编和再创作，不但有效传达信息，而且适应目标语的语言、文化和思维方式，能够深入人心。

可见，译创作为最新的翻译策略，已经不再拘泥于原文、聚焦于文字，而是力求利用目标语再现原文的意境，表达相同的思想、情感，引起译文读者或者广告受众兴趣和购买欲望，以达到最佳的广告功能和效果。

译创项目往往包括三个部分：第一部分是对源语言进行创造性翻译，要符合目的语及其读者的需求，且能传达源语言意境和风格；第二部分是用源语言对译创的回译，以便于客户的理解和评估；第三部分是用源语言对译创的评注，以确定这则广告的译创是否能契合源文件的风格和内核。

三、 结语

广告的创译和译创处理的不仅仅是两种语言文字，这还包含了源语言和目标语所代表的两种语言、文化的对比。

翻译作为语言和文化差异的集中体现，翻译实践必然伴随着翻译概念和策略的不断更新和扩展。翻译从直译、意译到创译，再到译创的发展和完善都是翻译学和跨文化等各个学科综合发展的结果，反过来推动着翻译实践，同时满足了社会和市场的需求。

参考文献：

[1]Hans J. Vermeer. A Skopos Theory of Translation （Some Arguments For and Against）[M]. Heidelberg：Textcon Text Verlag， 1996：33.

[2]Humphrey，Louise，Amy Somers，James Bradley，Guy Gilpin.The Little Book of Transcreation[M ].Mother Tongue Writers，2011，（05）.

[3]李克興.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，（11）：64-69.endprint