地方台将观众变为用户的作为与成效

熊志峰

摘要：地方台如何借助平台优势，在新的技术背景下探求发展的路径成为值得思考的课题。南昌广播电视台的实践与探索可以给相关地方广播电视台提供一些借鉴，那就是从新出发，把观众变成用户；策划活动，让用户边看边玩，有获得感；用心服务，让用户不再有距离感。

关键词：观众 用户 获得感 距离感

地方台如何借助平台优势，在新的技术背景下探求发展的路径成为值得思考的课题，南昌广播电视台的实践与探索可以给我们提供一些借鉴。

从新出发，把观众变成用户

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说过：“即使有一天公司在大火中化为灰烬，第二天，可口可乐将凭借其品牌的力量，快速重生。”这句广为流传的话说的是，企业的核心资源不是它的产品而是它的品牌资源。按这个说法，如果没有观众关注自己的频道，地方台的传播力将大打折扣，作为核心资源的公信力和品牌就会缺乏根基。

过去大家都是把地方电视台看作是媒体，赚的主要是广告的钱，如今越来越多的人把地方台当企业，赚的就是各行各业的钱了。这样一来地方台经营好自己的品牌就变得生死攸关，如果用户不掌握在自己手里，地方台就算留住了观众也必然会离用户越来越远，影响力也会逐渐减弱。为此，南昌广播电视台借助自己的内容优势，推出了“掌上南昌”的应用，作为融合南昌广电的内容和互联网应用的创新产品，也是将观众变为用户的桥梁和纽带。“掌上南昌”打出的口号是“世界在你指尖，随时给你新鲜”，在模式创新、内容创新等各方面不断深耕细作，把主打栏目上线，对热点事件直播、点播，让用户随时可以爆料，客户端通过构建传播矩阵服务强化用户体验，实现了节目内容的“无处不在”，让“隐形”的观众变为真实可见的用户。老百姓不用再守着电视做观众了，电视台真正实现了让节目无处不在的融合传播。观众也变成了电视台的用户，在任何时间、任何地点以任何方式在“掌上南昌”都可以收看自己喜欢的节目内容，并进行互动分享。

“掌上南昌”的推出，就是顺应用户的习惯和需求所发生的变化，将传统电视的观众转化为新媒体的用户，把传统电视的观众的优势转化为新媒体的用户的优势。在“掌上南昌”曾承办的一次大型群众合唱比赛活动中，一大批参与活动的干部群众成为了舞台上合唱的演员，他们的亲朋好友成为了观众。“掌上南昌”不失时机地在演播大厅、在电视节目上打上了二维码让大家“扫一扫”，让他们成为“掌上南昌”的粉丝和手机端的用户。这样一来，他们可以随时在“掌上南昌”点播、回看相关的节目，达到了由观众到用户的效果。地方台从新出发，以大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联用户的新的媒体传播思路，实现了从观众到用户的聚合发力。

边看边玩，让用户有获得感

新媒体时代是以用户为中心的运营方式，地方台要基于用户的需求提供服务，用良好的服务粘住用户。当有了一定的用户后，地方台如何借助各类技术、渠道，完善互动形态，将更多的观众变为用户，将已有的用户圈住是我们正在探索的一片新天地。

通过“掌上南昌”的上线经验，南昌广播电视台又开发了“掌上南昌乐”，这种接地气、聚人气的休闲方式吸引了一大批用户，让南昌广播电视台的节目、活动全面进入互动的状态。新媒体的互动模式如边看边聊、竞猜抽奖、在线征集、摇一摇、扫一扫等应有尽有。边看边玩两不误，许多电视栏目的忠实观众变成了新媒体的日常用户，又通过多种形式的活动成为电视的观众甚至是电视的主角。的确，地方台和新媒体融合发展正迈入以社交电视为主的阶段，我们可以通过多种互动模式，提供了观看体验服务，把“看电视”变为“玩电视”，拓展了地方台的边界。如日益发展壮大的南昌广电小记者团，除了日常的课堂知识训练、课后采访体验外，在2017年夏天开出了去全国各地“游学”的夏令营线路十多条，让小记者在游玩中与同伴交流、与外地的小伙伴交流、与大自然亲密接触。这样小记者们有学习有感受，地方台又拍成节目让他们成为主角上电视，在客户端分享自己的故事，让家里的亲朋好友看到孩子们的成长。

穿越古今、行走中国的南昌瓷板画是我国的非物质文化遗产。南昌广播电视台利用瓷板画艺术博物馆，开设了亲子体验区，让家长带着孩子在闲暇时光欣赏艺术、亲自动手画画，在大屏小屏上展现他们的快乐。又如，南昌广播电视台在社区举办了多场少儿才艺大赛，大赛现场与电视节目内容深度互动，大屏小屏跨屏联动。这些年龄偏小的孩子和他们的家长一起变成了“掌上南昌乐”的用户，关注南昌广播电视台的日常节目，在这个平台上获得了知识，获得了难以忘怀的成长体验。

用心服務，用户不再有距离感

地方台其实就是一个服务社会的传媒企业，只不过因为它的传播力、引导力、影响力以及公信力而有些特殊。回归本质，地方台在保证内容传播品质的同时，应该拿出更多的资源为用户服务，成为与观众亲密互动的窗口。随着传播业的发展，用户的需求也越来越多样化，用户的参与意识也越来越强，地方台只有放下姿态，用心服务好用户，才能不断缩小与用户的距离。

从2016年开始，南昌广播电视台利用自有的1600平方米的演播大厅，借助灯光音响新技术，以超现实的舞台效果、颠覆传统的多媒体互动形式，带给家长和小朋友们全新的儿童剧体验，引进了专业的儿童剧团来演出《绿野仙踪》《饥饿的毛毛虫》《谁是演奏家》等，让孩子们在家长的陪同下一起来上电视节目，看舞台表演，一起享受快乐嘉年华。虽然这种演出模式没有为南昌广播电视台带来大的盈利，但是南昌广播电视台用服务赢得了一大批用户，赢得了良好的口碑。这种以服务观众为新的理念，形成完整的融合服务模式，回应了多方对南昌广播电视台发展创新的期待，用户的理念也在观众中逐渐形成了。

在提供种种互动服务方式之外，南昌广播电视台与影视公司合作，参与拍摄了网络大电影《海昏侯之倾城》。作为一项服务的创新举措，南昌广播电视台在电视上开设栏目，为观众提供便捷的上电视、在网络上演电影当演员的服务，打开资源共享的通道，让观众走进片场参与到剧情中，实现自己的梦想，用户的理念也在观众中有了新的概念。另外，南昌广播电视台还利用家庭装修电视栏目，吸引口碑好的家装公司来为用户装修房子，全程监督他们的装修过程。这也是一次用心服务的尝试，实现了用户在哪里，广播电视台的服务就在哪里，广播电视台的心思就用在哪里。地方台通过创新服务形态，让电视变得更加亲民，让主流媒体与用户的距离更加贴近。在互动中融合，在融合中不断发展，只有再贴近观众一点，让观众变为用户，地方台的未来才有更好的生存和发展空间。（作者单位：南昌广播电视台）endprint