文创，不是“卖萌”，亦非复制

刘海军

“前车之鉴”

2015年，国务院颁布的《博物馆条例》中提出“鼓励博物馆开发文创产品”，为博物馆发展文创产业打开了一个突破口；2016年3月文化部发布的《关于进一步加强文物工作的指导意见》中指出，大力发展文博创意产业，培育新型文化业态；2017年1月，文化部、国家文物局再度发文，先后确定或备案了154家试点单位；4月，财政部进一步发布的《关于申报2017年度文化产业发展专项资金的通知》中明确对试点单位予以优先支持……

通过“顶层设计”，一时之间，各地博物馆纷纷“摩拳擦掌”，众多文创产品投入市场，甚至不乏“爆款”：北京故宮的朝珠耳机、台北故宫的“朕知道了”胶带、南京科举博物馆的“盐水鸭别针”、苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇饼、杜甫草堂博物馆的“Q版杜甫很忙”系列产品……这些“萌态十足”的文创产品不仅体现了各地博物馆的文化特色，也迎合了当下大众的消费心理，获得的关注可谓空前。

有人说，博物馆把一本正经的宫廷文化以“卖萌”的方式呈现给大众，戳中了消费者的“痛点”，取得了商业上的成功。与此同时，也不乏质疑的声音：这种戏谑的呈现方式是否会有失历史的严肃性？稍有研究的人会发现，这股热潮在大陆最先是由北京故宫掀起的。因此，有人就将问题“扣”在北京故宫博物院“头上”。对此，北京故宫底气十足：“‘萌系列只是大众关注较多的产品，仅占所有文创产品5%的比例。而且产品的背后有专业的学者团队，都是以藏品的研究成果为基础的。‘卖萌只是为了给大家留下深刻印象，更利于传播。”与“卖萌”不同的是，北京故宫官方微博、微信以及APP则更多展现出优雅的一面。正如网友的留言：文创产品卖萌，负责赚钱养家；故宫文化矜持，负责貌美如花。

“‘把故宫文化带回家是我们研发文创产品的出发点，而真正让大众通过产品学习文化、通过文化引发思考、通过思考获取精神升华才是故宫文创产品研发的落脚点。”北京故宫博物院相关负责人表示。在这一点上，北京故宫与台北故宫具有共通之处。如果将二者比较，还会发现，北京故宫的文创发展或多或少参考了走在文创之路前列的台北故宫。2013年，台北故宫因“朕知道了”纸胶带而大热，当时就有网友建议“推出‘本宫乏了‘圣旨到等系列纸胶带”，尽管这可能会带来另一波购买热潮，但台北故宫以“文创商品以台北故宫典藏的物品为主，戏剧流行语不适合”未予采纳。博物馆文创开发需把握度，要有理有据，需保持“文化敬畏”，不可戏说。在这点上，值得为台北故宫点赞。

北京故宫博物院院长单霁翔曾讲过：“故宫最吸引人的，是它厚重的文化底蕴。”经过7年时间整理，北京故宫将180余万件（套）藏品分成25大类。这成为他们研发文创产品宝贵的文化资源。在此基础上，北京故宫推出的文创产品超过8？700件（套），仅2016年一年就创造了销售额超过10亿元的神话，从而一跃成为“中国文创”名副其实的NO.1。

但相较他们，国内其他博物馆的表现则差强人意。虽然也有浙江自然博物馆、江西省博物馆等极少数博物馆在文创方面取得了一些成绩，但是对于全国4692家（截至2015年年底，全国登记注册的博物馆）这一庞大群体，这点成绩实在太微不足道。

修内功，借外力

当然，当下这股文创热潮少不了国家“顶层设计”的推波助澜。自2015年以来，中央陆续颁布《博物馆条例》《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》等一系列文件，从“鼓励开发文化创意产品”到“扶持文化产业专项资金”的一步步落到实处，为各地博物馆文创发展提供了必要政策及资金上的帮扶，并取得了显著效果。如南京博物院以江苏历代文明为基础，将宋徽宗的《鸲鹆图》开发成卡状开瓶器，除节选部分画作外，宋徽宗独创的“开”字也被保留下来。此外，还有成都博物馆的皮影书签、山西博物院的鸮卣公仔系列等，都得到消费者的好评。

他们的成功，既得益于“内功”深厚，也因为他们擅长“借用外力”。例如以苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇饼干就是与当地的一家食品公司联合研发的。通过与企业之间的合作，不仅让产品更符合市场规律，也让文化企业得到进一步发展，开发更好的文创产品，从而相互促进，形成良性循环。因此，近年来，文化产业持续健康发展，截至2017年6月底，全国文化及相关产业企业数量超322万户，同比增长22.4%，比全国企业数量平均增速高3.1%。而全国文化及相关产业增加值也由2012年的18？071亿元上涨到2016年的30？254亿元。

但是，这些“漂亮”的数字背后的现实是，市场上充斥着大量相似的文创产品，有的仅是在图案、纹样上进行简单的“贴牌”；或是比照藏品进行单纯的复制，平面的、立体的，强调仿真，做得越像越细越好；或是同样的造型进行异材质的呈现。这些现在旅游景区见得最多，千篇一律，缺乏个性与活力。要从根本上改变这一现状，需要博物馆的管理者、产品设计师从“文化”上下功夫，让他们完成从“推广产品”到“推广文化”的转变。

与苏州博物馆“借外力”不同的是，重庆中国三峡博物馆则是采用另一种“借外力”的方式—抱团发展。2016年，该馆与上海博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等7家博物馆联合签署了“全国部分文化创意产品开发试点博物馆战略合作重庆协议”，通过强强联手，联合推动文创产业发展。“与南京、上海等地博物馆相比，三峡博物馆在文创产业上起步较晚，此次合作是一次学习机会。”重庆中国三峡博物馆馆长程武彦表示，下一步将考虑在其他省市博物馆之间互设文创展示台或加强文创产品联合开发。根据这一设想，重庆又成立了重庆市文博创意产业联盟，联合重庆市文化遗产研究院、重庆自然博物馆、大足石刻博物馆等在文博创意产品上发挥集聚优势，打造具有重庆特色的文博创意产品品牌。

然而，不管博物馆文创如何发展，其核心价值是藏品和学术研究成果背后的知识产权，文创的本质是对知识产权的开发与利用。离开这些，博物馆文创就会失去其特有的文化与创意价值。