文具百年品牌巡礼之二——日本“笔王”派通

文/李忠东

文具百年品牌巡礼之二
——日本“笔王”派通

文/李忠东

日本是一个文具大国，包括笔具、画具、纸制品和办公用品等在内年市场销售额高达5000亿日元，“派通”（Pentel）写字笔、“三菱”铅笔和“百乐”文具名列前三名。“派通”公司成立于1946年，是当今闻名世界的文具制造商。总部设在日本东京，同时在日本国内及海外设有开发中心、制造工厂和销售分公司，已形成了全球的销售网络。在一年400亿日元（大约合24.64亿元人民币）的营业额中，66%来自海外。

打造“长寿”商品

作为“派通”的创办人，堀江幸夫创业8年后便开始出口产品，是最早跨出日本发展的文具厂商。早在创业初期，他便确立了“最早开发、长期销售”的经营理念。据统计，历来的签字笔和中性笔等2300多种文具，由“派通”率先开发的“长寿”商品就有20多种，一直保持不败的纪录。比率虽不到0.1%，但贡献近三成、年业绩的基本盘保持在120亿日元（大约合7.39亿元人民币）。甚至有“二次世界大战后通行世界的书写工具一半来自于‘派通’”之说，公司因此被誉为“笔王”。

“在日本，人们对‘长寿’商品爱不释手。尽管它们在悠悠岁月中面临过无数商品的竞争，然而地位却无法动摇。究其原因，在于开发商找到了‘普世价值’，让消费者养成‘非其不可’的使用习惯。”堀江幸夫强调道，“对‘派通’来说，文具的‘普世价值’就是‘质量第一’。”

“派通”的茨城工厂占地8万平方米，担负着日本国内70%产品的生产任务，一年组装近1.5亿万支圆珠笔。进入工厂大门时，企业招牌上斗大的“发现最好”（Discover the Best）字样格外醒目。会议室外，在一整面墙上贴满了堀江幸夫关于如何提高质量的语录。公示栏里贴着有关“制品误差容许范围”的告示，其中规定制造铅笔的误差值是0.03厘米，圆珠笔则为0.01厘米。由于通过不断的检查来确保质量，现在的误差值已缩小到0.001厘米。厂长岩本伸行强调说，“‘质量第一’是茨城工厂的生产底线，我们必须以小于0.003厘米的高精度为努力目标。”

改革人的意识

堀江幸夫深信，“东西是人做出来的，重要的是改革人的意识”。40年前，他首创了“质量圈管理法”（“Quality Circles Management”）。要求5至6人为一组，每个月开会讨论如何改善产品从业务端到工厂端的流程，每半年再进行一次改善品质的竞赛。这一招果然奏效，“派通”在1976年获得世界三大质量奖项之一的日本“戴明奖”。比赛对手超出文具业界，与丰田汽车和佳能相机等精密制造业竞争质量管理。“派通”公司商品开发研究所所长川口直人指出：“我们为什么现在还能将50年，甚至60年前的产品卖出去， 固然得益于最早销售的先行优势外，然而质量过硬是关键要素。”

半世纪前上市的签字笔开始是油性签字笔，一般用于样品签样或者其它永久性的记号，签字笔很难拭擦。如果用于纸张，墨迹容易渗透到背面。由于受到墨水黏度、流动速度、笔尖粗细、纤维棉管吸收度等种种变量的影响，改进起来绝非易事。“派通”组织科技人员攻关，改成水性签字笔后质量大大提高。上世纪60年代备受美国前总统约翰逊青睐，一次就订购了24打共288支。因为墨水供应不受到重力影响，它们还荣幸地被美国宇航局（NASA）选中，带上外太空执行任务。

“‘派通’已经不再为签字笔做广告，现在的日本年轻人不太知道这种笔。即便如此，签字笔一直卖了53年，销售金额未曾减少。”川口直人所长透露道，“实际上，‘长寿’商品的秘密就是拥有一大批固定爱用族群。如签字笔是日本政府机关和学校的指定采购用笔，粉蜡笔已成为儿童画画的首选。根本不用打广告，人们都会去购买。”

坚持与时俱进

必须指出的是，老产品的需求不可能永远存在，“长寿”商品要迎合新的消费习惯，创造新的市场。例如，“派通”的粉蜡笔与水彩已畅销69年，与之相关的世界儿童画比赛办了47届，平均每年都能从全球收到10万件以上的儿童画作。然而公司没有固步自封，已经随着环保的规范要求而数度改良成分。再如，在还没有计算机绘图的年代，为了满足像建筑设计师和工程师等需要精细制图行业人士的需求，“派通”率先开发出0.02厘米“不断芯”的自动铅笔。它在与笔芯几乎等长护管的保护下不会折断，迄今为止仍然是独门专利。而当时其他竞争品最多只能做到0.3厘米，而且笔芯易折断。

随着计算机绘图的普及，专业人士的用笔需求逐渐消失。从延续“长寿”商品的生命与成长曲线考虑，“派通”将诉求对象转向人数众多的学生族群，推出0.2厘米的自动铅笔。面对竞争日趋激烈的文具市场，“派通”一年推出的新笔至少有五至六款，而且要加大广告营销的力度。由于传统文具达到高成熟度，在墨水、笔芯和笔尖能改良的地方越来越少，只有在笔杆的外观上做文章，因此以营销来开发新消费族群就成了“重头戏”。“派通”自动铅笔的广告以“美文字”为主题，宣传用它来做笔记，不仅字体更小，而且字迹更漂亮，令人耳目为之一新。学校常常把笔记比赛作为激励学生努力学习的形式之一，有力地促使“派通”的极细自动铅笔又重新流行起来。

“派通”成立70年，始终坚持质量，与时俱进。2014年捷足先登，推出了结合智能型手机App使用的“数码文具”。“暗记笔”虽然售价540日元（大约合33.28元人民币），比一般的笔要贵上一倍，然而网络销售业绩却每年增加一成以上，十分喜人。别看小小的一支笔，当它开发到最高质量时，“长寿”商品就打造出来了。“派通”在获取高产值的同时开发新市场，2015年度营业额突破421亿日元（大约合25.94亿元人民币）。