鄂西南特色产品外宣模糊语翻译研究

杨年芬

(湖北民族学院 外国语学院，湖北 恩施 445000； 华中科技大学 外国语学院，湖北 武汉 430074)

鄂西南特色产品外宣模糊语翻译研究

杨年芬

(湖北民族学院 外国语学院，湖北 恩施 445000； 华中科技大学 外国语学院，湖北 武汉 430074)

具有褒义色彩的模糊语在鄂西南特色产品的对外宣传中起到美化产品和促销作用。该类模糊语在语言呈现方式层面和承载的文化内涵层面具有个性特点。基于此，在该类外宣模糊语翻译中，运用传递核心价值与实现交际目的连贯的翻译原则，采用归化翻译策略下的仿译、增译、改译、合译、减译和创译等翻译方法，实现外宣翻译文本的可读性与可接受性，获得国外消费者认可，最终实现产品的良好外宣效果。

鄂西南特色产品；外宣；模糊语；翻译

一、问题的提出

鄂西南地处云贵高原与东部低山丘陵的过渡区域，雨热同期，降水丰富，独特的自然气候条件带来了良好的生态环境，该地盛产许多极具保健价值的绿色食品和药材。此外，鄂西南为土家族苗族等少数民族聚居区，原生态的非物质文化遗产多，制作的相关手工艺品多。[1]随着鄂西南地区公路、铁路、航空的全面通达，地域封闭的壁垒被打破，该地区与外界连为一体，其特色产品走出深山，受到世人的青睐。但是这些产品的外宣翻译较少，不利于国外消费者认识产品的真正价值。因此，做好鄂西南特色产品外宣翻译研究，以指导这些产品的外宣翻译实践，让国外消费者正确理解与接受产品相关信息，引起他们的兴趣，激起他们的购买欲望，让这些极具绿色理念、民族特色的产品“走出去”实现其价值，促进鄂西南地区经济文化发展。

国外对产品外宣翻译的研究主要从科学和艺术角度，注重对产品外宣的内容和形式进行研究。比如Torresi强调翻译是语言符号之间的转换，译文需反应出产品内容的科学性。[2]Movi认为译文必须精美，闪耀着艺术的光芒,以此突出产品外宣译文的“注意价值”和“可读性”。[3]此类研究对产品外宣翻译原则具有一定指导性，但是不足以系统地指导外宣翻译实践。国内早期研究主要运用相关翻译理论来分析、指导一些具体翻译实例以及探讨产品外宣翻译中存在的问题。比如从中西文化差异角度，以关联理论、功能对等理论、顺应论、模因论等为指导，对产品外宣译文中修辞的处理、情感因素的传递等进行了研究。[4]利用语用学等相关学科的理论成果,来剖析产品外宣翻译中的问题,进而提出了一些翻译策略。[5]但是从区域性特色产品外宣翻译的整体角度出发，对区域性特色产品外宣语言本身的特点和文化内涵进行研究，探讨实现区域性特色产品外宣推销目的的翻译研究较少涉及，对鄂西南特色产品外宣中常用的模糊语翻译研究甚少。

翻译是带有一定目的进行跨文化交际的活动，目标是完成交际目的，则翻译应适应目的语境，适合目的语读者的认知能力，按目的语接受者期待的方式发生，产生的译文为目的语读者所理解和接受。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程，即结果决定方法。[6]鄂西南特色产品外宣模糊语翻译目的是传递其核心价值，吸引消费者，促进产品或服务的销售。本文将从语言和文化两个层面对鄂西南特色产品外宣模糊语特点进行解读，在此基础上，探讨以目的语读者能理解和接受的形式传递原文核心价值所采用的翻译原则、策略与方法。

二、鄂西南特色产品外宣模糊语的特点

鄂西南地区是土家族聚居地，土家族语言、文化为该地区的主体语言和文化。土家族语言属于汉藏语系藏缅语族的一种特殊语言，只有语言，没有文字，其信息传递则为口口相传，在转述过程中，语义信息的传递逐渐变得模糊。鄂西南特色产品的外宣承袭了这个特点，存在较多的模糊语。模糊语指在语义上，一般性的概念间没有明确的界限，不能确切地将之归为某一类概念，此外，模糊语大多在语用方面含有某种言外行为。语义模糊指模糊语意思的不确定性，通常表现在人们的认知范围内，对模糊概念有着不同种理解。[7]语义模糊语主要有两类：一是指称模糊语，其词汇意义原则上是清楚的，但是很难明确其所指对象，例如：她正坐在椅子上。这里“椅子”的所指对象是模糊的，是有靠背的长椅、扶手椅、还是转椅？二是意义不确定的模糊语，如表达颜色、评价、温度、感觉等方面的词语，对这些词的所指很难有一个明确的界定范围。语用模糊指模糊语的言外行为，由于不同的价值观和判断标准，在特定语境中，模糊语的间接、不确定性表达出相应的言外意义，抽象名词和动词常具有这个特点，如：人权、自由、民主、帮助、能够等。具有褒义色彩的模糊语使鄂西南特色产品宣传更富有表现力，帮助说服消费者消费商品。

(一)语言层面的特点

陈廷亮、杜华从语音角度将土家语言分为单音节词、双音节词和多音节词，从词类角度，分为名词、动词、形容词、数量词、代词，并指出在词类方面跟汉语类似。[8]该地区特色产品模糊语在语音、词汇、修辞等语言层面具有以下特点。

1.语音

音节简短。在鄂西南特色产品外宣模糊语中多用单音节词，简短的音节给人留下简洁的印象，但却充满了言外义，具有很强的说服力。例如：“西兰卡普，土家之花”。其中模糊语“花”是单音节词，含有本义“土家花铺盖”和引申义“土家织锦代表作”等多层语义，由此该宣传语对产品进行了多层面的介绍，起到吸引、诱惑消费者去购买该产品，实现产品销售目的。此外，该地区特色产品外宣模糊语中存在大量双音节词，如：“帮助”“感觉”“可以”“减低”等，在这些双音节模糊语中，第二个音节词常对第一个音节词进行补充或解释，使其对产品特点描述更为清楚，以此达到促进产品销售目的。例如：“本护肤品能有效抑制黑色素产生，减低黑斑的形成，美白您的肌肤”。双音节模糊语“有效、抑制、减低、美白”中，第二个音节词则是对第一个音节词所起作用的程度进行说明，起到美化产品，增加消费者对使用产品效果的信心及购买产品的兴趣。

同音。该类外宣模糊语中常用同音词，增加幽默、诙谐感，吸引消费者的注意力，激发他们的想象，促进产品的销售。该类模糊词常出现在习语或谚语中。如“咳不容缓(一种咳喘药) ”，“咳”代替了模糊语“刻”。

押韵。该类外宣模糊语讲究押韵，读起来充满节奏感，朗朗上口，易记好背，给消费者带来美感，以此来吸引消费者。如“要想身体好,早晚喝硒宝(一种饮料)”。

叠音。叠音词也是该类外宣模糊语中的常用词，将两个相同音节的词放在一起，造成声律上急促跳动，铿锵有韵，有节奏感，增加所描述内容的形象性，以此达到吸引消费者的目的。例如：“甜甜的，有营养，味道好(一种煎饼果子)”。

2.词汇

鄂西南特色产品外宣模糊语里多用有吸引力、感动人、给人印象深刻的简单口语化词汇，其用词主要包括名词、形容词、新造词等。

名词模糊语。抽象地提供关于产品质量及特点等方面信息，给读者提供品味产品特点的想象空间，以此打动消费者。如“贡茶风度，贡茶气派(一种茶叶)”。“风度”“ 气派”是模糊语，描述了消费者喝“贡茶”时的心理感受，每个消费者对产品的这个特点都有着自己的见解，消费者会想象着自己心中最理想的“风度”“ 气派”形象，为享受这种美好的感觉而购买产品。

具有褒义色彩的形容词模糊语。通过形容词的描述，让读者认知产品的具体形象。如“轻薄如风，柔和如云”。这是一则睡衣广告，用形容词模糊语“轻薄”和“柔和”描绘了睡衣的特点，让读者认知到睡衣的特质，究竟是怎样的轻薄与柔和，给读者留下了想象空间。此外，常用模糊语形容词的比较级和最高级(很少会明确比较对象)进一步地拓宽所描述内容的外延，达到美化产品目的。如“你再也找不出比这更快、更容易的方式来美白你的肌肤(化妆品)”。两个并列的比较级模糊形容词“更快”“更容易”描述了使用该化妆品带来的效果，尽管这里没有说出比较对象，但暗含了跟同类产品的比较，其效果正为消费者所寻求，此表达效果迎合了消费者的需求心理，使之易被接受。

新造模糊词。创作者常创造一些新颖的模糊词来吸引消费者的眼球。其构成方式主要是根据字的结构进行拆分或合成、对字形的描述、对已存在的字加上或拿掉一部分。如一款吉祥物名“彪”，从字形上看，意为“如虎添翼”，其用意表明该吉祥物将对主人有极大帮助。

3.修辞

在鄂西南特色产品外宣模糊语里，创作者采取一切措施来提升宣传语言的魅力，推广产品的用途，其中不乏创造性地对模糊词使用修辞手段，如用俚语、夸张、对比、对偶等。如富硒食用油的宣传：“你的健康，我来保证”。此处“你”与“我 ”并非实指，而是范围宽泛模糊的消费者和产品，“你”“我”构成一种对比关系，凸显消费者与产品之间的紧密关系。

(二)文化层面的特点

周兴茂、肖英概括土家族文化特征为山地文化、刚柔相济、泛神崇拜、家族本位、封闭保守。[9]该地区特色产品外宣模糊语中对上述土家族文化特征有着充分的体现。

1.山地民族文化

鄂西南地处武陵山区，传承着传统土家族文化的土家族世世代代生息繁衍于此，形成了浓郁的山地民族文化，鄂西南特色产品模糊语中多含有该文化特征。如“绿林翠峰茶”，该外宣语中模糊词“绿林”“翠峰”大致介绍了茶的来源地，绿林、翠峰，有着绿色、环保的良好生态环境,体现其山地文化特点，以此突出产品的特色品质。再如“恩施玉露富硒茶”，该茶是运用传统的土家族蒸青工艺制作，茶叶外形景圆挺直，颜色绿如玉，得名玉露茶。模糊词“玉露”指该制茶工艺，具有地方民族文化特色。山地民族文化在药类产品外宣模糊语中也有着广泛体现。如“大木皮、野兰根、金棱藤、崖椒、崖棕、齐药山药品”等。这些外宣模糊语体现了鄂西南的大山、山崖等地域性特点，通过独特的山地文化特点来介绍药品的品质特点，增加产品吸引力。

2.崇力尚勇文化

鄂西南位于大山深处，生活环境艰苦，长期以来人们为了适应深山大林生活，打猎、开荒耕种等成了当地人们的日常工作内容，因此人们习得了良好的弩射技能和对力量的崇拜，形成了崇力尚勇的民族文化。在盛产的特色产品外宣中，该文化特征自然地表现出来。如中药材名“续断、重齿毛当归、独活”等。模糊词“断”有断裂、决断之意，有干净利落之感，是强大力量的结果体现，作为药材名，含有服用此药后，疾病立刻消失之意，符合患者的接受心理。模糊词“重”有重力，重量之意，用在此处，指药的成分分量大，药效足，意指会带来良好的治疗效果，这正为患者所期待。模糊词“独活”是对人们在恶劣生活环境中顽强生存的一个反映，作为药名，对患者传递了坚强生活的信念，对患者极具鼓励之意。

3.泛神崇拜文化

鄂西南以连片高山为主，种植业不发达，人们食不饱腹，对有限生活资源倍加珍惜，方感神圣，认为大自然一切都是神灵的馈赠，万物皆有灵，神灵无处不在，因此形成了泛神崇拜文化。这一文化特征在其特色产品外宣模糊语中存在较多。如“凤鸣藤茶、凤头姜、骑龙茶叶、木龙粮油、葛仙米”等。模糊词“凤 ”“龙”“仙”反映产品出产地含有仙灵之气，受仙灵保佑，含有产品质量上乘之意。同时，“凤 ”“龙”“仙”在人们心中都是“吉祥”的代名词，意味着消费仙灵食品，受到仙灵保佑，生活健康美好。这一美好愿望顺应消费者心理，实现有效推销产品的目的。

4.家族本位文化

由于该地区人们生活环境艰辛，个体力量薄弱，大家通过家族聚居形成合力，共同应对生活困难，因此人们不离其家，远其族，形成了根深蒂固的家族本位思想文化。这种家族本位文化广泛地渗透在人们生活中，在特色产品外宣语模糊语中也是如此。如“巴山土家小杂粮、伍家台绿针”。模糊词“巴山土家”“伍家台”属于典型的“家族式”标签。有家族式背景企业生产的产品给消费者留有一种荣誉出品的印象，消费者会潜意识地将产品归为信誉产品，对产品的质量深信不疑。此外，这种“家族式”产品会给消费者留下一种其生产方式是对传统技艺的传承，具有独特性的印象，从而达到吸引消费者目的。

5.含蓄朴实的表述风格

鄂西南地区山路崎岖陡峭，以前人们与外界几乎没有接触，形成了含蓄、内敛、朴实等性格特征。采用含蓄、委婉、朴实的表达方式，也是鄂西南特色产品外宣模糊语的一大特点。如：“天天佳，健康好管家”。这是用该地区盛产的魔芋精粉做成的保健食品 “天天佳”的外宣，朴实的模糊语“好管家”道出了产品对身体的全面保健作用。增加了消费者对产品的信任感，由此说服消费者购买产品，实现产品宣传功能。

三、鄂西南特色产品外宣模糊语的翻译

基于鄂西南特色产品外宣模糊语在语言呈现方式层面和承载的文化内涵层面的个性特点，采用适宜的翻译原则、策略与方法对其进行有效翻译，传递产品的核心价值，吸引国外消费者购买产品。

(一)翻译原则

翻译原则指译者在翻译实践中遵循的翻译准则，在翻译活动中对译者起着引导作用。含有模糊语的鄂西南特色产品外宣是一类特殊的应用文体，其翻译一方面需传递原文中含有区域性、民族性特征的产品核心价值，凸显产品的优质特点，另一方面需实现说服国外消费者购买产品的交际目的，则考虑译文语言表达与文化内涵适应目的语境，目的语消费者能理解译文，乐于接受译文传递的信息，由此实现产品外宣的预期功能。因此，该类翻译应采用传递核心价值与实现交际目的连贯的翻译原则来统领翻译策略和方法的选用。

(二)翻译策略

在传递核心价值与实现交际目的连贯翻译原则下，则需采用“尽量向读者靠近”的归化策略(Schleiermacher)。译者在翻译活动中顺应目的语语言和文化，采用目的语消费者熟悉的语言表达结构，用连贯、流畅、简洁的语言来向目的语读者传递原文凸显特色产品核心价值的基本精神和语义内容，尽可能为目的语读者提供一种自然流畅、不做作、获得消费者认可，无丝毫不适之感的译文。归化后的产品外宣接近本土化，在译入语读者中产生合乎逻辑的联想,抓住消费者眼球，使其获得与原语读者对这些产品外宣有相同的感受效果。照顾译入语读者的接受心理,实现译入语读者与原语读者的联想等效,使翻译真正成为桥梁,起到连通原文与译入语读者之间的交际作用。

(三)翻译方法

翻译方法是在具体翻译实践中所采用的方法。以传递核心价值与实现交际目的连贯为翻译原则，在归化翻译策略下，选用合适的翻译方法是译出实现产品外宣功能译文的关键所在。根据鄂西南特色产品外宣模糊语在语音、词汇方面的语言特点，可采用仿译法，对于修辞方面的语言特点，可用增译法和改译法。对于其文化层面的特点，反映家族文化的，因中西方产品都强调这一文化内涵，可直接运用音译法，该翻译方法操作简单，此处不加讨论。对于反映山地民族文化特质的采用合译法，反映崇力尚勇文化和泛神崇拜文化的采用减译法，对于含蓄、内敛、朴实、迷信权威等文化特点的则采用创译法。上述翻译原则、策略、方法三者间的关系可用下图表示。

1.仿译

鄂西南特色产品模糊语在语音、词汇方面都有着自己的特点，为了在译文中达到同样的语言效果，可采用仿译法，借用目的语中具有同样语音、词汇特点的词或惯用语来表达原文的意思，力求译文意思准确、简洁、通俗易懂，并为目的语消费者创造熟悉的氛围，从而对产品产生亲近感，接受产品，实现翻译交际目的。如原文“百闻不如一尝(土家酱香饼)”。译文“Tasting is believing”。新造模糊词“百闻不如一尝”套用了习语“百闻不如一见”的表达，传递了对产品十足信心的核心内容，具有强烈的呼唤功能，鼓励消费者尝试消费。译文采用仿译法，套用习语“Seeing is believing(眼见为实)”，归化译为“Tasting is believing”。 该译文风格为目的语读者所熟悉，容易吸引消费者的眼球，引起读者的好奇心与关注，实现外宣翻译交际目的。

2.增译

该地区特色产品模糊语里含有大量的修辞，在翻译时，不能直接对应译成相同特点的目的语，则采用增译法，对译文语言表达形式进行完善，产生跟原文类似的语言修辞效果，同时，所增补的语言表达形式适宜目的语消费者阅读习惯，有助于目的语读者更好地理解产品特质，实现产品外宣翻译交际目的。如“不同的肤色，共同的选择(葛仙米)”。原文模糊词“不同的”与“共同的”构成一种对比关系，衬托出产品的受众范围之广，为大家所喜爱。译文“People’s skin colors are different—far and near,but their choice can be the same-for Nostoc sphaeroids Kutz”。译文中添加了模糊词“far and near”(四面八方)与“for Nostoc sphaeroids Kutz”( 葛仙米的学名)在结构形式上对应，都是对前文进行补充说明，起强调作用，实现了与原文一样的外宣交际目的。

3.改译

对于该类模糊语里的修辞，还可通过改译，在传递核心价值基础上顺应目的语读者接受习惯，以此实现翻译目的。例如原文“接天下客，送万里情 (旅游出租汽车公司)”，译文“Give you a pleasant ride all the way!”。 原文中运用夸张修辞手法的模糊词“天下客”“万里情”，具有大而泛的特点，分别被改译为“you(你)”和“a pleasant ride(愉悦地乘车)”，用第二人称代词“ you(你)”突出了对消费者个体的关注，缩短了与消费者之间的距离；“a pleasant ride(愉悦地乘车)”描绘了消费者乘车的感受，传递了原文优质服务的核心内容，译文内容直观具体，适宜目的语消费者的语言、文化习惯，具有吸引力。

4.合译

鄂西南特色产品模糊语常对产品的山地民族文化特质进行详尽介绍，而目的语文化中没有对应文化内容，如果完全直译，会增加目的语读者理解困难，弱化其外宣交际功能，采用合译法，则在译文中根据目的语表达需要，把含有模糊语的两个或更多的词、短语、分句或句子合在一起，来传达原意，而在词汇和句法结构上表现出归化特点，不坚持译文与原文在语言形式和文化内涵方面完全对等，则遵循力求传递原文核心概念，适宜目标语境的连贯翻译原则，相对目的语读者，译文显得流畅，易理解，帮助实现产品外宣翻译目的。如原文“金茨泉酒，入口香醇、绵甜爽口”，译文“Jinci Quang liquor,mellow and fresh”。模糊词“入口香醇”“绵甜爽口”详细介绍了采用具有山地特点的山涧泉水酿制的酒的独特口感，以此突出产品的优质品质。由于目的语读者缺少对这种山地文化知识的了解，若对原文酒的山地文化特点所呈现的酒的品质进行详细介绍，则增加了目的语读者的阅读困难。在译文中，对于酒的这一特质，则合译为模糊词“mellow and fresh”，保留了原文语音简短的特点，译文显得简洁，其风格适合英语消费者的阅读习惯。“mellow ”意为香醇 ，“fresh”意指清新，尽管译文在词汇意义上未全部传递原文语义，有所归化，但传递了原文的核心概念——酒的本质特点，遵循连贯翻译原则，突出其核心价值特点吸引消费者，同样对消费者具有说服效果，从而成功实现产品销售目的，达到产品外宣翻译的交际目的。

5.减译

该地区特色产品模糊语所反映的崇力尚勇文化和泛神崇拜文化与目的语读者的制度文化，无神论文化观念相左，若翻译出来，则不会为目的语读者所接受，因此采用减译法，省去原文中语义内容不太重要，或与目的语消费者相冲突的相关文化背景知识，译出原文的大意、主要内容、或选择性内容，以便符合目的语读者的阅读思维，实现产品外宣对目的语消费者的意义。如原文“一夫当关，万夫莫开”(见喜门业)，译文“No entrance unless allowed”(Jianxi Security Door)。这是一款防盗门的广告，双音节词“万夫”是一个概数，是模糊词，原文突出崇力尚勇的文化特点，而英语文化则强调制度文化，以制度规则服人，两种文化观不同，因此译文减译“一夫”和模糊词“万夫”两个词，根据目的语制度文化特点译为“No entrance unless allowed”，其意为只有主人允许了，才能进入，译文同样突出了防盗门的安全性能这一核心价值。此外，原文中“一夫”和模糊词“ 万夫”构成对比关系，译文中未采用对应的修辞方法，但译文中两个否定词“No”“unless”的连用，构成一种强烈的语势，突出其安全保障。该翻译顺应了目的语读者的文化和阅读心理，有助于目的语读者接受宣传内容，从而产生购买行为。

6.创译

对于该类模糊语中含蓄、内敛、朴实、迷信权威等文化特征，而西方文化则有着相反的文化观念时，则采用创译法。创作的译文跟原文在内容或形式上有很大不同，甚至完全放弃原文的内容和形式，进行再创作。例如原文“芳芳牛奶，强健体质，保护身体(芳芳牛奶)”。译文“Don’t show me any other,But show me Fangfang Milk”。双音节模糊词“强健”与“保护”描述了产品对身体的保健功能，这是牛奶的一般功能，对于生活水平较高的西方读者，则明显不具有吸引力。该创译为风格张扬，意为该产品是同类产品中最好的，且以消费者的口吻说出，具有强烈的说服效果，能有效实现该外宣翻译交际目的。

四、结论

鄂西南特色产品外宣中大量使用模糊语增加产品的宣传效果。该类模糊语在语音、词汇、修辞等语言呈现方式层面具有个性特点；此外，该类模糊语还承载着丰富的土家族文化内涵。因此，在该类外宣译文构建中，需充分考虑该类模糊语语言和文化层面的特点，以传递核心价值和实现交际目的连贯为翻译原则，在归化翻译策略框架下，采用仿译、增译、改译、合译、减译和创译等翻译方法，使其外宣译文具有可读性和可接受性，从而最大限度地发挥其外宣功能，促进产品销售。

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责任编辑：毕曼

H059

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1004-941(2017)06-0174-05

2017-04-07

2017年度湖北省教育厅哲学社会科学研究重大项目“唐崖土司遗址景观文化的整理与英译研究”(项目编号：17ZD023)。

杨年芬(1975-)，女，土家族，湖北建始人，副教授，华中科技大学外国语学院博士研究生，主要研究方向为翻译理论与实践。