基于游客满意度的森林公园型旅游意象对游客行为意图影响研究——以张家界国家森林公园为例

尚晓丽，罗 芬，石敦兵

（1.湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208；2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

基于游客满意度的森林公园型旅游意象对游客行为意图影响研究
——以张家界国家森林公园为例

尚晓丽1，罗 芬2，石敦兵2

（1.湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208；2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

随着旅游者旅游消费的多元化，传统的森林公园型旅游目的地正在面对较大的竞争压力。以张家界国家森林公园的森林公园型旅游意象对游客行为意图的影响及游客满意度之间的关系为前提，首先依据文献建立概念性构架，再以问卷调查的方式访问张家界森林公园游客，最后以结构方程模型（LISREL model)分析研究变量间的关系并进行假设检验。主要任务是以游客满意度为中介角色，证明整体意象与游憩活动意象会经由游客满意度的中介效果，进而影响游客行为意图。研究结论对提高森林公园型旅游地游客的重游率和推荐性具有积极的意义。

旅游意向；游客满意度；游客行为意图

旅游意象是游客对目的地的一种期望，是游客个人对于有益的旅游经验产生正面的印象，或者是游客在心理上对于旅游目的地所产生的一种描述。[1]随着旅游消费的优化升级，旅游区的经营管理也越来越强调游憩品质与游客服务质量，以期望能提高游客的重游意愿和推荐意愿，从而达到较高的经营效绩。对游客而言，追求理想的旅游目的地，是游客行为意图的一种倾向。提升自身旅游服务质量，打造高品质的旅游目的地，是各类旅游区经营管理者面对的挑战。因此，探讨旅游意象和游客满意度以及游客行为意图之间的关系就显得尤为重要。

本文主要研究以张家界国家森林公园为例的森林公园型旅游目的地旅游意象和游客行为意图以及游客满意度之间的联系或某些关联。通过研究旅游意象和游客满意度及游客行为意图之间的关系，提出相关性假设，再利用相关数据分析验证相关性假设是否成立，从而得出某种结论。本研究对提高森林公园型旅游地游客的重游率和推荐性有着积极的意义。

一、研究设计

（一）旅游地简介

张家界国家森林公园是中国第一个国家级森林公园、国家级风景名胜区，因其独特的适应砂岩峰林地貌，在1992年被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。2004年2月被列入世界地质公园。公园总面积4810公顷，截至2016年12月，张家界国家森林公园全年接待游客1005045人，同比增长40%。据统计，目前张家界国家森林公园每年接待游客数量可观但是游客重游率不高。

（二）研究模型

1.研究假设

根据 Echtner和 Ritchie(1993)[2]、Milman和Pizam（1995）[3]等人对旅游意向的归纳，笔者认为旅游意象的形成过程主要受两种因素的影响，一是个人因素：包括价值、动机、人格特性等心理因素，以及年龄、学历、收入、职业等人口学特征；二是刺激因素：包括旅游资讯、经营模式、旅游经验等因素。故大概可以得出如下关联：

图1 目的地意象的形成过程

综上所述，旅游意象是指游客对于目的地的整体认知与印象。故提出研究假设之一：

假设1a：张家界森林公园的自然景观意象会显著的影响游客对该区的整体意象。

假设1b：张家界森林公园的游憩活动意象会显著的影响游客对该区的整体意象。

假设1c：张家界森林公园的社会文化意象会显著的影响游客对该区的整体意象。

对于游客而言，在完成一个旅游区的体验后，其自身对这个旅游区有一个大概的感受或体会。因此游客满意度是针对一个旅游目的地的真实感觉，也是游客个人的真实经验，起源于个人与目的地互动之后所产生的心理感觉。因此研究游客满意度对于一个旅游目的地而言非常重要。游憩体验通常发生在短暂的瞬间，而整体满意度为个人对产品或服务的反应，例如情绪或情感状态。一般而言，户外游憩通常是以游客满意度作为游憩品质衡量的参考，而游客满意度则是游客个人对于活动体验的主观评价，故本文以满意度的主观衡量来探讨森林公园型游客的游憩体验。Bigne等人（2001）的实证结果，利用旅游意象作为预测游客未来行为的前因变数，并适当的解释游客对游憩体验的满意度、重游意愿或未来的推荐意图。因此提出假设二：

假设2a：张家界森林公园的自然景观意象会显著的影响游客体验满意度。

假设2b: 张家界森林公园的游憩活动意象会显著的影响游客体验满意度。

假设2c：张家界森林公园的社会文化意象会显著的影响游客体验满意度。

假设2d：张家界森林公园的整体意象会显著的影响游客体验满意度。

其实游客行为意图不仅表现为游客单次的参加一次活动，也表现为对该目的地的一种忠诚度或重游意愿。当游客到一个旅游目的地感受到比预期更好的旅游体验时，他将有更高的重游意愿，并且有很高的推荐意愿。关于忠诚度的构架包括行为与态度。游客忠诚度是指游客明显地偏好参与特定游憩活动坚持行为的心理过程（Backman and Veldkamp,1995）[4]。相关研究均指出：旅游业的旅游意象、服务品质与游客满意度可以用来衡量游客的旅游意愿，并影响其未来的行为意向。[5-7]因此，在先前Bigne等人（2001）以海洋度假游客为对象，指出旅游意象是游客品质知觉、满意度、重游意愿推荐行为的前因变数，而且游憩体验的相关变数之间也具有因果关系。如“意象—满意度”、“意象—重游意愿”、“满意度—行为意图”等，可见旅游意象是经由满意度或品质知觉等变数的中介作用，进而影响游客未来的重游意愿。对此，森林公园型旅游目的地的旅游意象也会影响游客体验与行为意图，故提出以下假设：

假设A：张家界森林公园的整体意象会显著的影响游客行为意图。

假设B：张家界森林公园的游客满意度会显著的影响游客行为意图。

假设C：张家界森林公园的整体意象会经由游客满意度之中介效果进而影响游客行为意图。

2.研究模型构建

根据前面所提到的相关概念、提出的假设及Bigne等人（2001）的实证结果，根据几个相互影响的变量因素影响到游客的行为意图，得出如下假设模型：

图2 假设性结构模型

（三）研究构架

一般而言，旅游意象会影响游客选择目的地的决策，而且可以用来预测游客之未来行为。对此，旅游意象的感知好坏可直接影响游客体验与未来行为，可以说旅游意象是旅游区最直接的感知事物，本课题研究旨在证实 “意象-品质-满意-行为”之间具有因果关系。所以本文的研究就依据得出的关系来验证本文提出假设的相关关系。本文的假设性研究构架如上图二。

1.变项衡量

文章研究相关关系面均为一潜在变数，须经过测量模型加以测得，变项的衡量方法说明如下：有关测量尺度主要通过李克特五点量表，选项包括“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”和“非常不满意”五项，从高到低依次为 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。

张家界森林公园旅游目的地游客的游后行为意向是游客对该旅游目的地感知的认可性行为，表现在重游意愿和推荐意愿两个层面，测试内容包含到访游客对张家界旅游后的重游意愿和向他人推荐的意愿两项。张家界森林公园的旅游游憩景点非常多，所以在研究过程中研究张家界推出的经典旅游路线作为旅游意象的衡量问项，能表示游客对张家界森林公园的行为意向。以问卷调查的形式进行调查，调查的地点主要是沿着金鞭溪—黄石寨这条路线精品旅游游憩带，随机抽样于游览的游客。在2017年5月2日到5月4日三天的时间里总计210份问卷，扣除答不完整或未收回的问卷38份，有效问卷为172份，问卷回收率为81.9%。

2.研究方法

本文主要研究假设提出的相关构架及验证假设关系，故利用数据分析方法以及用LISREL进行模式的参数校估与假设检验，再以卡方检定验证整体模式的适合度，以了解研究因果模式与实际资料间的配合程度。LISREL是基于：能够同时处理一系列变项间的关系；由探索性分析转换为验证性分析；不受因果路径关系假设限制等优点，并且允许研究者在模式上增加或限制参数。由于本文研究涉及到一组潜在变数，而且研究变数之间具有相关性，故以LISREL模式以解决概念之间的复杂关系。

二、结果分析

（一）样本特征

本研究利用 LISREL对问卷进行整理分析发现，受访者样本男性所占比例为56.6%，大专及本科教育程度所占比例为65.9%，年龄21-30岁所占比例为54.9%，超过六成的游客来自于外省。而月均收入以1000以下占44.5%居多。职业方面以学生44.0%为多，其次为企业工作人员36.3%。说明张家界森林公园的受访游客主要以年轻人为主，且来自外省的游客占很大比例，进一步说明张家界森林公园的知名度不只限于本省。根据样本所反映资料来看，样本数据呈现常态化分配，且具有一定有效性和信度。有关受访游客的人口统计变数、旅游特性及游憩体验分析结果如表1所示：

表1 人口统计学特征

（二）问卷信度与效度分析

为了测定调查问卷综合评价体系的稳定性、可靠性与一致性需要对问卷进行信度分析，克朗巴哈系数（Cronbach’s α）是衡量信度的一种指标，越大表示信度越高。[8]调查问卷利用spss软件进行信度分析显示：自然景观意象、游憩活动意象与社会文化意象的cronbach’sα分别为0.76、0.72、0.76，而游客满意度与行为意图的cronbach’sα分别为0.74和0.73。虽然自然景观和游憩活动意象的信度不是很高，但仍然达到信度分析水平，这显示问卷中的各衡量具有内部一致性。本文除去人口统计学相关内容，对量表其他探索性因子分析表明，量表的克朗巴哈（Cronbach’s α）系数达 0.91，这表示该量表的整体信度良好。本文数据处于良好的观测水平，表明了本文所使用数据适用于因子分析的方法，同样也表现出整体问卷具有良好的效度。通过分析可以知道问卷的可信度和效度还是较好的。由于本文研究是依据理论发展调查工具，对张家界森林公园游客进行问卷随机调查，故调查问卷具有内容效度。

（三）测量模型分析

由于该论文主要是探讨旅游意象对游客行为意图及满意度的某些关系，所以用spss软件分析测量模型。通过主成分分析法得出结果显示：自然景观意象以独特的石英砂岩峰林地貌衡量效果最佳；游憩活动意象与社会文化意象分别以畅游黄石寨和少数民族文化风情为衡量效果最佳；游客满意度构面则以自然景观满意度的衡量效果最佳；而分析影响游客行为意图因子当中所得到的数据是一样的，即重游意图与推荐意图的衡量效果是一样的。有关数据表2如下。

三、研究结果

（一）关联模式构建

通过研究和探索，对上述提出的假设性问题用结构式来验证构面间的因果关系，经过参数效果结果显示，自然景观意象(0.62)与游憩活动意象(0.60)会显著影响游客满意度，而自然景观意象(0.68)和游憩活动意象(0.58)也会影响整体意象。其中自然景观意象是构成整体意象的主要因素之一。其次，显著影响游客满意度的因素还有整体意象，而社会文化意象并不能显著的影响游客满意度。各因素间的关系如图3所示：

表2 衡量模型的变数描述及因素分析

图3 验证结构模型

从上面的关系图可以知道，游客满意度作为潜在的变量，会影响游客行为意图，经过结构方程模式来验证的因果关系之间的数值在0.5以上，才能说明有显著的影响。所以之前所提出的假设验证如表3：

综上所述，对于张家界森林公园的游客而言，自然景观与游憩活动等意象是构成游客整体旅游意象的前因。其次，游憩活动意象属于功能性意象，而且是游后的心理感知，由于游憩活动具有实际的游憩效益，游客参与活动是除了能满足游憩需求外，并能形成满意的体验，因此游憩活动的功能性意象比心理性意象更能显著的影响游客满意度以及行为意图。

（二）游客体验满意度的中介效果

本文试探游客满意度在研究模型之中介效果，以游憩体验满意度为旅游意象与游客行为之间的中介变量，可以有效的证明“意象-满意-行为”间的关系。[9]实证分析结果确立了旅游意象不仅可以作为游客体验 与游客行为意图的直接前因，而且旅游意象也可以通过游客满意度为中介变量关系，进而间接地影响未来游客行为意图，而且数据显示游客满意度（0.54）比整体意象（0.52）更能影响游客行为意图。因此游客满意度的中介效果还是较为满意的。虽然说整体意象要比游客满意度的影响效果低，但也能显著的影响游客行为意图。这就足以见得旅游意象和游客满意度能显著的影响张家界森林公园的游客，也能较强的吸引游客前来本地。

表3 验证结果

四、问题分析与建议

（一）问题分析

通过本文的探讨与假设以及文献的支撑，研究结果发现与之前专家所提出的概念模式大致一样。旅游意象代表游客对旅游地区产生的心里图像，也是最直接直观的内容，进而通过游客满意度的产生来进一步影响游客的行为。研究分析发现，张家界森利公园的自然景观对游客的吸引力很大，可以这么说，很多游客都是因为张家界独特的自然景观和地貌前去游憩，特别是省外的游客。游憩活动这一意象也能使游客感到满意从而前来游玩，但是在社会文化方面的影响却不是很理想，而且进行问卷调查和访问时，不少游客提到了社会服务方面的不满。比如少数民族风情不是很吸引人，还有饮食方面也并不令人满意。这是一个本研究调查之外的问题，但同时也是整个旅游风景区应亟需解决的一个问题。总之，张家界森林公园作为国内第一个国家森林公园，吸引游客不仅是靠独特的自然景观和新奇的游憩活动，也要靠社会服务和基础设施的完善才行。

（二）建议

一般而言，旅游景点的吸引力通常会因为游客的认知而有所差异，游客的个人因素或外在环境的客观因素也会对游客的行为意图有所影响。[10]建议未来研究探讨不同旅游动机、旅游经验、旅游时间和费用等个人因素，同时以目的地距离和交通便利等客观问题进行研究，这是在研究方法上做学术研究。而对于景区管理者而言，最重要的是如何提高游客重游次数和游客到访量，来增强旅游品牌的竞争力和知名度。虽然旅游意象这一客观因素无法直接改变，但管理者仍然可以利用广告、媒体、资讯服务、网站营销等管道，针对广大市场消费者进行意象沟通，利用张家界森林公园原本的吸引力来唤起游客对意象的联想，进而诱导游客的青睐与到访。当然我们也可以增加多姿多彩的当地少数民族风俗文化活动，拉近与游客之间的陌生感和距离，也可以增加新的游憩活动项目，调动游客参与积极性，打造游客满意旅游景区，从而吸引更多的重游者与潜在游客的到访。

[1]Bigne J E, Sanchez M I, Sanchez J. Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Interrelationship[J].Tourism Management, 2001, 22(6): 607-616.

[2]Echtner C M, Ritchie J R B. The measurement of destination image[J]. Journal of Travel Research,1993, 2(2),2-12.

[3]Milman,A,&Pizam,A.The role of awareness and familiarity with a destination:The central Florida case[J].Journal of Travel Research,1995，35(4),21-27.

[4]Backman,S.J., &Veldkamp, C.Examination of the relationship between service quality and user loyalty [J].Journal of park and Recreation Administration, 1995，13(2),29-41.

[5]黄震方,李 想.旅游目的地形象认知与推广模式[J]旅游学刊,2002,17(3):66-68.

[6]文春艳 ,李立华, 徐 伟,等.旅游目的地形象研究综述[J].地理与地理信息系统2009,25(6):105-109.

[7]夏赞才,陈双兰. 生态旅游者感知价值对环境负责行为意向的影响研究[J]. 中南林业科技大学学报(社会科学版),2015, 9(1):27-32,77.

[8]Gartner, W.C.Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using multidimensional scaling techniques[J].Journal of Travel Research,1989,28(2),15-19.

[9]Vesna Zabkar.Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level[J].Tourism Management, 2010, 31(6): 537-546.

[10]林 丹.乡村旅游游客满意度影响因素——基于因子和单因素方差分析的实证研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2015, 9(4): 56-60.

[本文编校：罗 列]

Research on the influence of forest park tourism image on tourist behavior intention based on tourist satisfaction——Take Zhangjiajie national forest park as an example.

SHANG Xiao-li1, LUO Fen2, SHI Dunbing2

(1.HuNan Industry Polytechnic, Changsha 410208, Hunan, China; 2.Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, Hunan,China)

With the diversification of tourists’ tourism consumption, the traditional Forest Park tourism destination is facing greater pressure of competition. With the premise of the relationship between the tourism image of the forest park in Zhangjiajie national forest park and the tourists’ satisfaction. Firstly, the conceptual framework was established according to the literature, and then the tourists in Zhangjiajie forest park were interviewed by questionnaire. Finally, the relationship between variables was analyzed by structural equation model (LISREL) and hypothesis test was carried out.The main task is to take the tourist satisfaction as the intermediary role, which proves that the image of the whole image and the image of recreational activities will affect the tourists’ behavior intention through the intermediary effect of tourists’ satisfaction. The research conclusion has positive significance to improve the revisit rate and recommendation of the forest park tourist destination.

Tourism Image; tourists’ satisfaction; Tourists’ behavioral intentions

F205

A

1673-9272(2017)05-0058-05

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.05.010

2017-09-30

湖南省自科基金项目“生态文明视角下城市湿地公园科普资源分类与评价研究”（2017JJ5014）；湖南省社科基金决策咨询专项课题“ 湖南武陵山片区生态文化旅游与扶贫开发协同治理研究”（16JCC046）；湖南省科技计划项目“旅游景区创意导览导游利用技术与示范”（2016SK2024）。

尚晓丽，讲师，硕士。

罗 芬，副教授，博士；E-mail：279024565@qq.com。

尚晓丽，罗 芬，石敦兵. 基于游客满意度的森林公园型旅游意象对游客行为意图影响研究——以张家界国家森林公园为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017, 11(5): 58-62, 95.