中小企业营销四大困局

文/本刊记者 于芳妮

中小企业营销四大困局

文/本刊记者 于芳妮

一对夫妇逛商场，女的看中一套高档餐具，坚持要买，但是丈夫嫌贵，坚持不买。此时，导购见状，对丈夫说了一句话，他便马上改变了主意。那么，是什么让这位丈夫的态度发生转变？原来，导购对丈夫说：“这么贵的餐具，你太太是不会舍得让你洗碗的。”

小故事，大道理。导购简单的一句话足以让这位丈夫的态度发生一百八十度大转变，这也正是营销的奥妙所在，假使导购没有说这句话，那么这套昂贵的餐具仍然只是橱窗中的展示品而已。

现如今，不仅是销售中需要营销策略，其实仔细观察，处处皆是营销的学问。譬如品牌营销、广告营销、企业定位营销等一系列需要进行营销的领域。对于中小企业而言，更需要成功的营销来强化自身的定位，因此中小企业营销战略必不可少。然而，纵观中小企业的营销策略，几乎是收效甚微，甚至起到相反的作用。

那么，中小企业如何做好营销这门功课，需要着重解决哪些营销问题？而对于这些营销困局又应该如何来破解？

困局一：营销战略困局

“目前中小企业的营销环境并不是很乐观，很多中小企业的产品定位、营销模式都不是很准确，最终就会造成客户对企业方方面面的不认可。”温州市中小企业发展促进会副会长叶小希告诉《经济》记者，“营销环境不乐观的主要原因是资金链衔接不紧密，导致市场打不开，产品定位与市场需求有落差，环环相扣，进一步造成营销的困局。”

一个连自己的方向和目标都不清晰的企业，会有快速而持久的发展吗？

在叶小希看来，战略决定高度，在很多中小企业的运行过程中，不仅存在无营销战略的情况，还存在目光短浅、缺乏眼光的现象。

他指出，现在很多外资企业在进入国内市场之后，都是亏损几年后才开始盈利的，他们都有着同样长远的战略眼光，而不仅仅局限于短暂的回报，不急于求成，逐步将对手挤出市场。

叶小希告诉记者，类似案例比比皆是，不仅是中小企业会被淘汰，就连大型企业亦不例外。中国社会科学院工业经济研究所副研究员徐希燕在接受《经济》记者采访时表示，市场营销中，大企业还是具有相对明显的优势，正如“店大欺客、客大欺店”的道理一样，中小企业在市场营销中处于弱势地位。尤其对于中小企业而言，要想在竞争激烈的环境中生存，首先需要一个目标明确的营销战略。

那么中小企业如何构建营销战略？点子大王何阳告诉《经济》记者，企业一是要明确自身的经营定位；二是通过分析外部、内部的环境，对企业自身的条件和资源进行分析，并进一步发现存在的营销机会；三是确定企业的战略目标；四是制定营销战略。

中小企业要想践行这四条路径，并非易事。因此，何阳建议，中小企业应该尽快了解自己处于市场中的什么地位，占据多少份额，才可以实施此战略。

困局二：企业品牌困局

如今，很多中小企业想要打造品牌的知名度，但往往适得其反，最终还砸了自己的“招牌”。

“品牌的建设就是一个循序渐进的过程，不能一蹴而就。”叶小希如是说。随着中小企业对品牌重视程度的提升，很多企业已经认识到品牌、知识产权和自主创新的重要性，在做相关方面的布局和建设。

然而，很多中小企业认为价格战可以树立品牌良好的形象，其实不然。在何阳看来，价格战只是一种较为低级的营销手段，唯有建立品牌战略才是长久之计。

山东省中小企业服务机构促进会会长王安中对《经济》记者表示，中小企业不要大张旗鼓地去做品牌，而是要自足于根本，从产品入手，让产品来说话，自然而然就会形成企业品牌的影响力。

然而，事与愿违。很多中小企业最开始为了建立好的口碑，把产品一直做得都很好，可一旦市场上出现供不应求的局面，就会以次充好、偷工减料，导致市场销量大幅下滑，乃至于企业口碑也大不如从前，如此一来，别说建立企业品牌，就连生存和稳定发展都成问题。

“好产品自会说话”，从侧面反映出要建立品牌战略，产品质量是首要。“其实，产品对于中小企业品牌的建立固然重要，但是中小企业首先要有强烈的品牌保护意识。”叶小希从建立品牌保护意识的角度解释道，如今的中小企业由于各方面都处于弱势地位，很多企业仅仅是为了品牌而建立品牌 ，缺乏对品牌进行一个长期的规划。

“众所周知，瑞士生产的表已经享誉世界，但凡是去过瑞士的人都知道，瑞士表的店面都是一些小商铺，非常简陋，因为他们追求的是品牌的塑造，而不是外部的基本环境。反观我国出口的一些商品，譬如纺织品、鞋帽等还不能实现真正盈利，就说明我们的品牌没有塑造好。”徐希燕如是说。

王安中指出，很多中小企业为了追求立竿见影的效果，往往是如果不能快速出效果，就立刻放弃品牌战略，转身投入下一个营销策略中，“对于中小企业而言，这种做法是非常不可取的”。

除此之外，中小企业自身的品牌定位不清晰也会造成品牌营销战略的失败。因为，在传播手段上，如果不能够向消费者传达清晰的产品诉求，那么该企业的品牌营销就毫无成效。

中小企业应该如何打造和提升品牌？叶小希认为，首先要正确认识品牌，明白所谓的品牌效应会给企业带来无形的资产；其次是要确立品牌的战略企图和战略规划，将每一步都落到实处；再次就是把品牌和消费者紧密联系在一起，因为消费者才是品牌的真正所有者；最后则是构建差异化的品牌，而不是千篇一律的，譬如王老吉的广告词“怕上火就喝王老吉”，简单的一句话就与竞争对手区别开来。

困局三：营销模式同质化困局

如今，越来越多的中小企业涌入市场中，很多中小企业不得不面对“内忧外患”的局面。也正是随着中小企业的数量逐步递增，企业之间的同质化现象愈发严重，不仅是营销模式的同质化，就连产品同质化现象也日趋见长。

为何会出现同质化现象？徐希燕表示，由于中小企业本身就缺乏资金，因此在产品研发创新的投入力度不够，市场上就会出现很多同质化的产品。

“不仅如此，很多中小企业没有自身的品牌影响力，就利用‘傍名牌’，抄袭模仿一些大企业的品牌，譬如前几年市场出现的王老古、康帅傅、雷碧等山寨产品。”何阳无奈地表示，虽然现在一些山寨产品已经逐渐退出市场，但同质化的产品仍然存在很多。

何阳建议，只有企业寻求差异化路线，才会迎来“蓝海”的局面。从营销模式的同质化来看，借助网络的力量，开展市场营销活动，不失为最佳选择。

徐希燕告诉记者，在移动互联网的时代，网上传播会扩大知名度。那么面对很多的互联网潜在顾客，首先就需要细分市场，实施精准营销，聚焦目标顾客。如此一来，不仅降低了营销成本，也减少了营销时的盲目性。

“此外，中小企业在考虑成本的前提下，可以实施联合营销，两个以上的中小企业或者品牌，拥有不同的关键资源，为了实现双赢的局面，可以共同开展营销活动，创造竞争优势以获取最大化的利益。”叶小希如是说。

实施联合营销，不仅能够减少双方的营销开支，还可以达到单独营销无法达到的目的。

困局四：人才困局

对于当下中小企业的人才环境，徐希燕指出，中小企业的人力资源成本相对较高，企业在寻找管理人才、财务人才等高技术人才时，经常会“碰壁”。加之大企业的影响力和知名度，给中小企业寻找人才无疑又增加了一道门槛，所以从人才配置的角度分析，并没有达到一个很好的均衡状态。

此外，徐希燕还表示，很多中小企业的人才都是招到了留不住。究其原因，由于中小企业的环境不是很稳定，薪资待遇低，容易造成人员的跳槽，人才流动性大，且中小企业的“康复”能力较低，也会影响到中小企业的发展进程。

对此，徐希燕建议可以效仿德国对中小企业的扶持政策。“德国对于一些科技型的中小企业的做法是，这些企业前两年的工资由政府来发放，如此一来，企业不用花费更多的力气用来支付人员的薪资，而是将更多的资金用在产品的研发和创新上。”这样形成一个良性循坏，人员不用担心自己的薪资，企业也能投入更多的精力在产品的研发上，慢慢地中小企业也会变成大企业，自然而然，人员也就容易留住了。

何阳补充道，为了留住人才，中小企业还应该知人善任，用其所长。中小企业主应该发挥每个人员的优点，让其在适合自己的岗位进行发展，会起到事半功倍的效果。