小微跨境电商店铺建设与运营研究——以敦煌Carrie1994店铺为例

刘宇坤，吴闽君

（东南大学成贤学院，南京210088）

小微跨境电商店铺建设与运营研究
——以敦煌Carrie1994店铺为例

刘宇坤，吴闽君

（东南大学成贤学院，南京210088）

近年来我国制造业受各种内部因素和外部压力的影响增速放缓，而与互联网结合的跨境电商的交易规模持续扩大，在国家进出口贸易中比重逐年提高。敦煌网致力于帮助中小微企业通过跨境电子商务平台走向全球市场。政府应继续落实跨境电商政策的实施，继续发展与周边国家的多边贸易关系，为国内中小微企业跨境电商培育提供肥沃的土壤。跨境电商店铺装修应开拓思路，努力出彩。考虑综合物流，完善售后服务。

跨境电商；敦煌网；店铺建设；运营

一、小微企业发展跨境电商的现状研究

（一）小微企业的界定

小微企业的定义由经济学家郎咸平教授提出的，是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。根据财政部和国家税务总局联合印发的《关于小型微利企业所得税优惠政策有关问题的通知》，工业企业年度应纳税所得额不超过30万元人民币，从业人数不超过100人，资产总额不超过3000万元；其他企业年度应纳税所得额不超过30万元，从业人数不超过80人，资产总额不超过1000万元的企业可以定为小微企业。

（二）小微企业发展的现状介绍

小微企业是我国经济发展中不可或缺的一环，是解决就业问题的重要通道。根据2014年国家工商行政管理总局发布的《全国小微企业发展报告》显示，截至2013年，中国共有小微企业1 169.87万户，占企业总数76.57%；而将4436.29万户个体工商户纳入统计后，小型微型企业所占比重达到94.15%。目前，东部地区小微企业分布最多，12省市的小微企业超过600万户，占全国企业总户数的61.6%，而其中又属长三角地区、珠三角地区和福建省等五个省市最为密集。

然而，尽管有国家一系列政策的支持，小微企业的发展仍是举步维艰。据全国小微企业发展报告显示，仅有12%的小微企业在近几年营业额快速增长，增长率在30%以上，其余大多数企业经营发展缓慢。46.84%的小微企业反映市场需求不足、产品销售困难，58.08%的小微企业反映市场竞争压力加大，23.74%的小微企业反映订单不足。

在小微企业经营发展过程中，目前急需解决的一是订单较少、资金紧张的问题，二是两极分化严重，转型升级困难的问题。而跨境电商店铺的开设既可为小微企业找到广大的订单来源，又能促进部分小微企业向“互联网+”发展的转型升级。

（三）小微企业跨境电商店铺的发展现状

随着网络普及程度的提高及互联网技术的广泛运用，一大批小微企业开始了对跨境电商店铺的尝试，并取得了喜人的进展。仅在2013年，小微企业占大头的出口电商零售交易额已达240亿美元，同比增长60%；而根据艾瑞公司的预测，2017年我国跨境电商出口规模将超过6.5万亿、复合增速26%。

目前，小微企业的跨境电商店铺发展有两个主要特点，一是销售的产品主要以传统商品为主，科技类产品出口有待提高；二是店铺多集中于国内大型跨境电商平台，如阿里速卖通、敦煌网、兰亭集序等等，以较为坚实的平台作依托有利于企业买卖的安全性提升。

二、敦煌网Carrie1994店铺简介

小微跨境电商店铺Carrie1994在2016年3月至2016年6月共上架产品202件，下架23件。产品主要以女性消费者的消费需求为产品设定，选择了一些相对适用于女性消费者的产品；其次是消费电子类小产品。客户分布澳大利亚、美国、德国、英国、澳门；店铺访客大多来自美国、英国、加拿大、澳大利亚。店铺每天的曝光量、访客数和浏览量不太稳定。4月23日至4月26日此段区间，由于上传了大量不同种类的产品，并且对于产品描述性能进行了精加工，使得曝光度、访客数和浏览量都有了显著的提高。此外在成交订单后的几天时间里，上面三种数据都会大幅增加，因此订单量对提高小微店铺的曝光度和浏览量也有很大的作用。

三、敦煌网Carrie1994店铺建设的SWOT分析

（一）优势（S）

1.敦煌网平台的坚实基础

敦煌网在成立的十多年来一直致力于打造中国最优秀的交易型跨境电商平台，帮助中小微企业扩展海外业务。经过十多年来的不断完善，敦煌网站在卖家角度，不断改进交易过程中问题的解决方案，努力奉上完整的交易服务，帮助卖方整合支付、物流、保险、语言、品牌、营销等资源，提供全面的贯穿供应链上下游的深度服务。作为国内B2B跨境电商行业的领头羊之一，敦煌网中开设店铺及交易的流程已比较成熟，有利于产品的交易，降低店铺经营风险及交易成本。

2.国家政策的强力支持

近年来，我国十分重视跨境贸易的发展，为了促进贸易繁荣，加强国际贸易往来，政府多年来陆续出台了一系列文件和措施推动跨境贸易电子商务服务试点城市的建设；积极解决海关监管、退税、检验、外汇收支、统计等问题，完善相关政策配套，促进跨境电子商务贸易便利化措施；从我国跨境电商逐步发展开始，国家一直给予高度的关注与支持，小微跨境电商店铺的建设也是响应国家号召，通过“互联网+外贸”发挥优势，实现优进优出，促进转型升级。

3.小微企业发展跨境电商的自身优势

由于敦煌网的目标就是为中小微企业跨国贸易提供平台，小微企业无需囤积大量货物，可根据订单调整生产量，保证商品的流通性，减少不必要的费用，提升产品净利润；店铺产品可以随时上新和更替，保证紧跟潮流的同时，可根据订单的情况调整产品，预测趋势。

（二）劣势（W）

1.跨境物流有待加强

目前我国跨境电商物流体系发展建设还在初期，物流成本过高、物流风险的控制能力较差，仓储设施、运输系统等物流基础设施较为落后，物流信息化水平还需加强。在Carrie1994店铺运营中，从用户下单到收到产品时间往往超过一周，用户体验较差。

2.敦煌网小微店家数量多，竞争激烈

敦煌网卖家用户注册数量已超100万，在如此庞大的数量下，如何推广自己的店铺，吸引客流量是个很大的问题。若小微店铺装饰普通，价格又高，也没有投入给网站推广营销，则很难有顾客浏览，店家无法生存。

3.仿品问题较多，制约跨境贸易发展

在跨境电商发展趋势中，若是一些小微企业因为自身产品竞争力不足而销量不佳，进而铤而走险，仿造国际大牌销售，不但对我国跨境电商贸易名声有所损害，而且侵犯了国际大牌的产权，倘若打起国际官司，定会陷入纠纷与麻烦，赔偿金额也将是一笔巨款。仿品问题急需国家出台政策解决。

（三）机会（O）

1.全球网民数量持续上涨，电商市场需求量大

由于互联网的发展，2016年底，全球已约有一半人口使用互联网。根据专家预测，到2020年，全球互联网使用者预计将达到60%。随着网民基数的增长，全球网购人数也将增加，跨境电商贸易会更为繁荣。于此同时，根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的数据显示，2015年全球电商市场规模达22.1万亿美元，其中B2B电商规模为19.9万亿，B2C电商是2.2万亿。中国是全球最大的B2C电商市场，B2C销售额和网购消费者数量都是最高。如此庞大的电商市场需求下，为跨境电商小微店铺运营提供了巨大的海外市场。

2.跨境电商实践型人才的培养日益受到重视

目前，由于跨境电商贸易的快速发展，许多高校都有开设“电子商务”、“国际贸易”专业。为了能跟上快速更新的跨境电商平台，一些高校开展了跨境电商实操课程，在速卖通、敦煌网等平台上进行实训，开设店铺，便于学生对跨境电商店铺建设与运营的了解，提高学生的实践能力，也为将来真正开设自己的小微跨境电商店铺提供经验。

（四）威胁（T）

1.海外制造业发展的挑战

中国成为制造业大国的原因之一是以前劳动人口充足，劳动力价格低廉，产出的商品自然较为便宜。而随着计划生育政策的影响逐渐出现，劳动力适龄人口数不断下降，人口红利减少，人口素质不断提高，劳动力的价格也是随之水涨船高。许多国外大牌的代工工厂已向东南亚地区迁移，我国产出的商品自然价格也不如一些东南亚国家划算。这势必会对我国小微跨境电商店铺带来一定的冲击。

2.售后服务难以保证

在Carrie1994店铺的运营实践中，发现跨境电商产品的售后方面都比较薄弱，若是买到商品存在问题，最常见的手段是退货还款，且是在双方协商同意的情况下进行，所以很容易造成争执。跨境贸易商品维修的物流时间太长，光是商品在路上时间一来一回就至少要两个星期，再鉴定产品问题归责等等，十分耗时费力，两方邮件沟通也是困难重重。

3.交易风险较大

虚拟性、全球性是跨境电商的显著特点，开展贸易的双方在社会、文化、宗教信仰、风俗等方面差异巨大，双方沟通可能会有误区。而各国的法律体系、监管体制等等也各有不同，出现问题适用哪国的法律来解决、哪个部门去投诉都是需要仔细咨询考虑的。这些问题都增加了跨国维权的难度，会导致跨境贸易买方卖方都投诉无门，极大增加了跨境交易的风险。

四、小微跨境电商店铺建设与运营的建议

（一）政府层面

政府应继续落实跨境电商政策的实施，努力改进海关、物流、监管、结汇、退税等方面的问题，打击仿冒产品，查处伪劣产品，推广自主产品。国家应继续发展与周边国家的多边贸易关系，积极推动“互联网+”贸易的发展，为国内中小微企业跨境电商培育提供肥沃的土壤。

（二）企业层面

1.店铺装修方面

在众多小微企业跨境电商店铺中想要脱颖而出，则装修应开拓思路，努力出彩：对产品简介字体、背景等方面需要精心选择，体现商品特点；在店铺模块设计时应找准店铺及产品定位，突出热销产品，也可上网搜罗适合模板；在语言设置时除了全球通用英语应考虑较多购买者的地区语言，提升用户体验。

2.物流设置方面

小微企业经营者除了考虑价格因素外，还要综合物流送达时间、物流公司评价等方面考量，查看物流公司是否完善物流配送网络，是否有合理的海外仓设置与管理，是否物流量弹性大，使之在网购高峰期能合理调配物流资源，减少“爆仓”现象的发生。其外，对不同国家的货物，可因地制宜，采用不同的物流形式。

3.售后服务方面

完善的售后服务是一个跨境电商店铺发展的关键问题。店铺客服需要有一定的外文阅读和写作水平，以便与用户较为流利的交流，了解用户需求。店员需要认识到跨境电商售后服务与国内电商店铺售后服务的区别，更精准地制定服务计划，满足顾客需要。

[1]孟祥铭.中国跨境贸易电子商务发展现状与对策分析[J].沈阳工业大学学报，2014(2).

[2]徐传正.我国B2B出口电商平台2.0版商业模式研究[D].北京：北京林业大学，2016.

[3]焦世奇.中小微企业跨境电子商务发展形态、障碍及对策研究[J].国际商贸，2016(9).

［责任编辑：方 晓］

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2017-03-03

东南大学成贤学院2016年大学生实践创新训练项目(scx1611)

刘宇坤(1996-)，女，江苏扬州人，本科学生，研究方向：会计与国际贸易；吴闽君(1995-)，女，江苏无锡人，本科学生，研究方向：国际贸易。