旅游企业大数据与大渠道促进产品在线营销的探讨

农朝幸

在网络营时代，大渠道是旅游产品在线销售的主体，大渠道与企业大数据的形成和有效利用有密切关系。企业大数据的开发与利用不是新生事物，它萌芽于企业的管理系统建设过程中，旅游企业要想利用大数据促进产品在线营销，必须要摈弃独立经营的思想，形成集团化经营是可行的途径。

一、大数据营销与数据挖掘

近年，如何开发利用大数据促进产业发展成为热门话题。计算机网络通讯技术的进步，电子商务的普及和各类移动网络、智能手机等各类智能设备等、新一代信息技术的应用，使商家经营与数据关系越来越密切，通过数据挖掘利用，可以更好地了解消费倾向，精准营销，但数据采取、处理成问题。

数据挖掘的对象数据早期主要是来源于企业业务数据的累积。近年，随着技术发展，企业可以通过网站入口与外设硬件接口、APP、移动Web站点等设置监测软件获取数据，但分析利用成难题。数据挖掘要经过收集、清洗、存储建库、建模分析等环节，仅以存储整理而言，要经过分类、筛选、核校、存放、保管诸多环节，传统结构性文档类数据大都定义了属性，采用关键词配对、上下文语义、词义关联分析等形式，可实现数据的分类、聚集归档，但自媒体语言部分，难以靠机器自动完成，基础数据的筛选、清洗，必须要人工干预，而此类数据占人们日常接触的信息的绝大多数，这就为数据仓库的建立，提出了难题，因此，尽管大数据营销叫得很响，但企业情况千差万别，加上难有适用、成熟的软件，如今真正能利用大数据进行营销的只有极少数企业。

以现有国内社交型旅游网站为例，大数据营销的数据挖掘技术主要是基于关联分析，基准数据通常为网站游记、攻略、消费评论等页面内容，在进行数据预处理的基础上建立各类处理模型，按目标景区建立对应的交通、酒店、游玩路线、美食以及娱乐场所等营销数据关键词索引，当用户搜索或点击特定文档时，系统会根据数据关联，自动推送对应的营销广告与产品，从而达到营销目的。一般而言，这类网站的数据挖掘，除了文本处理可以通过机器语义分析、语词自动匹配完成外，数据的清洗、核查都要大量的人工参与，某些网站仅从事数据处理的员工就多达千人量级。

数据挖掘其实并非新生事物。所谓大数据，本质上是近年伴随信息工具的爆发式运用而导致，数据的存贮、利用超出现有企业管理系统的处理极限以外的那些数据。大数据挖掘本意无非是想在网络营销大环境下，企业凭借采集、分析营销数据的便利条件，为营销服务，但可能由于对环境认知的偏差，容易产生问题。

二、大销售渠道建设

大数据挖掘基于企业营销需求，换个角度看，也是为了形成产品销售渠道。一般而言，按游览的明确性划分，网上消费者可分为搜索用户与消费指向型用户两种类型，前者由于无法找到对应产品的“卖场”而四处搜寻，后者则知晓预订网站，也是明确其消费渠道。大数据挖掘就是在收集、整理、分析这些点击、浏览信息数据，在明确其背后消费意图的基础上，进行有针对性的销售产品。

目前，企业网络营销大体上有几个渠道：自建官网渠道、OTA代理渠道、搜索引擎渠道、App渠道等多种形式营销。

理论上，任何网站都有可能成为销售平台，但从国内外绝大多数的旅游行业网站，尤其是小网站来看，实际并无销售业绩。自旅游在线交易出现以来，携程、艺龙等行业排名前一两位的网站时常占到国内市场过半的份额，加上其余排名前十的网站，占到90%以上，而旅游行业网站数以万计。在国外，Expedia一家公司辉煌时期一度占有全球1/3在线市场份额。

第一，知名网站处于市场垄断地位。因为随着互联网的发展，网站过多过滥成为常态，预订必须要找到确切的网站，搜寻便成为用户的功课，加上网络交易不存在地域限制，在所有要素既定的情况下，平台知名度成为提升销量的关键。而对于大数据营销，商家的目的就是要通过分析所收集、监测得来的数据，捕捉用户游览中隐藏在背后的消费意图，或是从链接点击中导向企業销售平台。而如果消费者记住产品厂家或是网站名，则大数据营销简单得多：用户凭借企业的品牌，用搜索工具就能轻松找到预订入口，这也是为何知名、品牌连锁商家网上预订做得好的原因之一，以经济型酒店为例，七天集团客房销售几乎100%靠线上预订，会员订量达80%，而且不必依靠其他第三方OTA代销。

第二，知名平台背后往往连接更多平台供应商和买家，自成庞大的销售渠道。如，Expedia在全球70个国家开通了150个旅游订票站点，旗下各网站可根据业务拓展情况，自主选择中小代理商加盟，将目标市场纳入覆盖网络。携程网可预订全球200个国家和地区近80万家酒店的产品，机票涉及国内外主要的航线，几乎覆盖了主要旅游目的地出门必备的旅游产品。七天品牌在全国300个城市布局了2000多家分店，让人有足够多的出行住宿选择而甘愿成为其会员。知名中介代理商网站销量大，议价能力强，消费者可能获得比直销更低的订价，从而拥有了比一般网站更稳定的消费群体。

当前，企业的网络营销是大势所趋，但一般渠道、小网站渠道已无太大意义，对接各个大的分销系统，远比数据挖掘、分析重要，而且这些系统必须是大网站、名网站，才能提供给消费者更多的产品选择与消除不信任，寻求自我扩张或谋求加盟形成企业大销售渠道的途径具有非常意义。

在线平台越大，越能吸引人，也就更容易成名。“大”意味着网站要有足够量的产品选择，以及时有足够多的人、财、物力提供专业、有效的预订服务。大渠道的形成必须要进行资源整合，方式可以通过线下企业实体的扩张，促进线上的品牌建设，也可以利用轻资产的形式，通过线上平台与其他批发、代理商合作，打通彼此库存，把过去各家企业独立的营销数据汇总，做整合分析应用，通过解读大数据，实现集团内部资源的精准匹配和营销推送。

三、大数据、大渠道形成更需要形成团体的合力endprint

大数据、大渠道的有效形成与利用，需要形成团体的合力。对大数据进行有效的整合利用，已体现在早期的计算机信息管理系统建设思路中，无论是在GDS还是CRS这样的大销售系统，抑或是其之下的CRM（客户关系管理）、收益管理系统，甚至会员管理，都是基于将系统内各合作经营单位分散、零星的小数据汇集起来，形成“大数据”，在集中管控、规模化、专业化处理的指导思想下建设与完善的，只不过这些系统挖掘的基准数据，大都是来源于系统内部下属企业或部门的业务数据。

做好过去已的有业务数据的收集和建档整理，通过数据的回归观察、分析，为营销决策提供参加，同时维护客户关系，酒店集团、民航的CRS的核心功能模块——CRM模块，就是这一思想的体现，而数据集中规模化处理是发挥系统作用的前提。

酒店集团通过CRS预订引擎，收集、反馈各成员酒店客户信息，了解销售动向，再通过CRM处理售后业务。CRM一般包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统3大子模块，具体有客户资料收集、客户服务管理、商品管理、客户资料管理以及客户积分互换、兑换、数据备份等查功能，尽管这些按业务范围和事项进行了结构定义的业务资料和数据，尽管有机器辅助处理，但都需要熟练的专业人员才能得以妥善处理与运用。借助系统的分析报表功能，使管理者进行直观查考和统计分析，都能相对容易地通过观察数据的变化，了解企业产品的消费特征和销售趋势，而其结果显然比数据运营商随意采集的，所得的“大数据”挖掘形成的所谓商业报告和分析靠谱。

从现有企业的实施效果上看，由于前期投入大，如酒店的CRS建设费用可能多达上千万的经费投入，而且强调工作流程的标准化、专业化和数据分析处理需要的专业人员较多。因此，成功应用CRM的大都是酒店集团，而其他行业也只有少数大企业才有成功的应用，单个企业小企业鲜有应用成功的案例。也就是说，大数据应用与处理效益的取得，在很大程度上取决于企业的规模化程度。

目前，对于上述类似数据处理系统而言，改进的方向，是要强化分析决策功能模块，借助人工智能、专家辅助决策系统功能模块的智能化水平。而大数据业务方面，在传统封闭CRM系统的基础上，使系统外展对接电子商务，强化、延伸在线CRM系统的数据收集和分析功能。通过交互型CRM的应用，如采用CTI技术的呼叫中心服务、电子邮件服务、Web站点服务、网站连接以及APP等服务，使企业收集的信息与客户的联系更加紧密贴切、客户关系与客户服务更加完善。在数据挖掘利用方面，不必过分夸大大数据的分析作用，基于CRS的基础数据仍然是决策的核心。在数据挖掘处理的管理与应用方面，可以在统计报表的基础上，用专家分析、分析报告的形式，对“大数据”进行处理，并下发给各成员酒店进行产品营销与推送。

总之，新环境下类似的CRM系统仍然在改革完善中，历史数据的系统收集、妥善处理与利用密切相关，在可以预见的未来，数据的处理很难靠机器，也很难靠外包服务达成。当前大多数企业大数据经营面临的最大挑战不是缺少数据，而是处理能力，因为每一企业面临的经营数据大体上是相同的，但如果数据处理上还是各自为政，都会面临数据过多、过于碎片化的问题。散落在各企业各部门互不连数据库中的静态、孤立的信息数据无法得以充分挖掘利用，无法实现价值最大化，企业信息部门只有将这些孤立、错位的数据库打通、互联，并配备足够的人、财、物力进行集中化数据处理，才能开展诸如集团内部客源互送、积分互换等业务，也唯其如此，才能实现大数据价值最大化，而做到这一点，唯有合作经营才能做到。

四、集团化連号经营或许是应对大数据营销的有效途径

第一，国外酒店集团是现成、典型的大数据有效整合处理利用与大销售渠道形成的例子。酒店集团实施对大数据集中平台处理方式，集中预订、协议与客史资料，供成员酒店查询共享。营销方面，酒店集团遍布旅行目的地的经营与销售设点，形成强大的销售渠道。连号酒店经营上的成功，在很多人看来是品牌、资金、管理、技术上的原因，但从信息化的角度看，其实也是归功于其巧妙利用大数据集中化、规模化、专业化处理的优势。

酒店集团核心数据工具就是中央预订系统——CRS，它是连锁酒店集团的预订分销网络渠道，也是集团赖于实施业务管理的重要网络工具，它由集团总部构建，上端连接旅行社、协议公司、订房中心等各类渠道，下端连接旗下自有的、管理的、特许加盟的各成员酒店，能在全球范围实现即时预订的大数据集中化处理的典范。

酒店集团CRS实时采集成员酒店预订信息，利用中央资料库管理旗下酒店的房源、房价、促销等信息，储存所有的集团内访客、住客的个人资料、偏好等信息，相对于单个酒店而言，这些“大数据”为所有成员店共享。CRS通过附属的CRM跟踪和分析每个会员在各家酒店的消费，处理酒店之间消费积分兑换和转换等往来账务。如瑞都酒店集团CRS中央网站预定、集团CallCenter电话预订、集团中央订单管理、中央会员管理、中央营销管理、中央报表管理、中央数据同步以及订单直接写入各分店的前台系统操作。

第二，CRS建设初衷是为了产品分销，实际上是自成一体的网络销售大渠道。酒店集团利用集团成员遍布各地的经、销售网点优势，用CRS网络连成一体，使每个酒店成员既成为当地销售终端与中转节点。任一酒店在当地开拓的客源与签约客户，会自动成为集团其他酒店的签约客户，并享受集团全域酒店相同的折扣和价格，从而使加盟成员拓宽了产品销售渠道。CRS还可对协议客户进行管理、收益进行管理。饭店集团通过其CRS对客源构成、流量及流向的集团管理和进行控制，并通过各种价位组合及调整实行收益管理，以实现团体利益的最大化。

第三，CRS不但是酒店集团自成一体的销售渠道，也是渠道扩张工具。集团酒店凭借整体实力，与全球3大GDS分销商谈判，将其销售渠道纳入更具实力的全球旅游分销系统，或与大OTA网站等直接签约，形成分布更广的销售网络。目前，国际酒店80%的客源市场为各个企业集团分割，而集团饭店的客房占比却不及30%。有些集团内部的客源相互输送竟然高达80%，会员直订甚至高达100%。

以中央预订系统为工具，酒店集团将原来分散经营的企业实体连锁经营管理，实现大数据集中处理，布局分销渠道，再与GDS、OTA连通，形成销售扩张，这就是其营销套路。只有集团化，才有可能利用信息分布式处理技术，妥善处理企业集团内部下属各方成员的业务，充分发挥大数据的价值。近年，我国的经济型酒店能取得成功，在很大程度上归功于这一思路。

目前，国内企业在大数据处理平台建设方面还处于起步阶段，第三方大数据来自其运营支撑系统，会加大企业运营成本，同时第三方平台缺乏企业系统的数据累积，其数据的分析可信度与效度不高，而国外酒店集团化经营成功经验无疑是有益的启示。

（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）endprint