流通创新促进农村消费需求增长的机理和路径

丁超勋

流通创新促进农村消费需求增长的机理和路径

丁超勋

在国民经济进入中高速发展的新时代形势下，农村消费的扩大是拉动经济增长的重要动力。文章在回顾流通创新与消费需求增长相关文献的基础上，着重分析了流通创新促进农村消费需求增长的机理和实施路径。流通体系通过技术创新、制度创新、组织创新和模式创新，可以提高流通效率、优化流通环境、健全流通体系、促进流通产业发展，进而使农村流通成本下降、农村经济增长、农民收入增加和农村消费需求增长。因此，需要加强农村流通政策和制度创新、改善农村流通技术设施和网店布局、提高农村流通组织化程度、推进流通新技术和新模式的应用，才能全面促进农村消费需求的增长。

流通创新；农村消费；机理；路径

一、引言

国家“十三五”规划指出：要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费。在国民经济进入中高速发展的“新时代”形势下，农村消费是扩大居民消费的重要领域。相对于城市居民消费，农村消费水平偏低，仅占城市消费水平的1/3左右。如2015年我国城市和农村居民消费水平分别为27088元和9630元，城乡消费比为2．8（中国统计年鉴2016）；农村消费结构层次偏低，远远落后于城市居民。流通体系是连接生产和消费的纽带，我国农村流通体系发展的滞后，已经不能满足农业现代化发展和农村居民消费升级的需要，农村商品流通体系的不健全成为阻碍农村消费扩大的制约因素，通过流通创新提高流通效率并健全流通体系是促进农村消费需求增长的重要问题。

二、流通创新与农村消费增长相关文献回顾

国外学者对流通创新和农村消费的研究集中在以下方面：（一）流通体系对农村消费和经济的影响研究。农村流通体系被认为是开拓农村市场最关键部分和有待克服的障碍。C．Hawkes （2009）研究认为商家可以通过灵活地利用销售促进的策略来激发消费者的购买热情并扩大消费量。（二）流通技术创新对农村消费的影响研究。Bob Saint（2009）认为信息技术的应用降低了物流费用，而连锁经营等方面的组织创新降低了产品销售价格，增加了顾客购买。流通商可以通过信息技术和支付工具创新不断提升店铺形象和购物便利性，最终提升消费者满意度。（三）农村流通模式创新对消费影响方面的研究。通过对农产品流通环节的整合，缩短链条长度，能够有效提高农产品的流 通 效 率（Ari-Pekka Hameri,2003）。C． N． Mhurchu等（2010）认为价格折扣和营养教育可以扩大居民在超市的消费量。P． Kenning等（2011）认为批发商的品牌塑造可以传递给消费者一种高品质的信号，降低消费者的交易成本，从而提高消费者的购买量。

农村流通体系的健全被认为是撬动农村消费市场的重要杠杆，国内研究主要集中在：（一）流通创新对农村消费影响机理方面的研究。理论研究方面：流通创新促进消费实际上包含两层含义，即流通创新促进流通业发展，流通业发展促进消费。高铁生、郭冬乐（2008）认为需要整合现有农村流通体系，培育现代流通组织，降低流通成本，扩大农村消费。文启湘（2016）认为加快建设农村现代流通体系是流通产业适应新常态、服务新常态、引领新常态的重要方面。实证研究方面：李骏阳等（2011）证实了流通业发展水平对农村居民消费存在着积极的促进作用。流通技术进步和组织创新对居民消费率的提升可以产生明显的促进作用（丁宁，2013）。吴学品（2014）通过近乎理想需求系统，证实了市场化和流通设施对农村消费结构的积极影响。王亚龙、史伟（2015）验证了流通组织创新与技术扩散对于居民消费的显著的促进作用，但限于我国城乡二元结构的弊端，流通技术与组织创新并未得到强化，限制了对居民消费的贡献。（二）流通创新促进农村消费增长的渠道和路径方面的研究。夏春玉等（2009）根据苏果案例提出建立城乡互动的双向流通系统，即农村流通网络同时承担工业品下乡与农产品进城的流通。宋则、王雪峰（2010）认为“万村千乡”等流通政策创新的本质是健全商贸流通体系，目的是促进消费。贾晓燕（2016）提出新常态下农村地区发展“互联网+商贸流通”的可行性路径是以政府为主导力量，加快农村信息化建设，培养农村用户的互联网意识等。

综合国内外文献来看，对流通创新和农村消费的研究已经取得了丰硕的成果，这对理解流通创新和农村消费的关系有重要作用，但就目前文献来看，存在如下不足：（一）国外主要从流通技术、模式和流通组织等侧面来研究农村流通，缺乏流通体系和流通创新的整体和系统的意识，更缺乏流通创新对农村消费影响机理的深入探讨。（二）国内学者已经关注到流通创新对农村消费的影响，但大多侧重组织、技术等某一方面创新，缺乏对影响机理和路径的宏观把握和研究。因此，深入研究流通制度创新、组织创新、技术创新和模式创新对农村消费的影响机理和路径，显得尤为必要。

三、新常态下我国农村消费和流通的新特征

在当前经济新常态背景下，我国农村流通和居民消费也呈现出新的特征。农村消费方面，一是消费集中化趋势。我国农村居民的消费观念较为传统，日常消费崇尚节俭，所以平时消费量较小，大量消费多集中在中秋、春节等传统节日时爆发，特别是在婚丧嫁娶等重要节点，农村居民倾向于大操大办，甚至不惜在短时间内花费数年积蓄。二是消费转移现象。由于当前大量的农村青壮年劳动力流向城市务工，他们将部分消费带到了城市，进一步导致农村消费的萎缩。三是新消费悄然兴起。尽管我国农村互联网普及率仅为43%，但农村网民规模已达2．01亿人（截至2017年6月），农村居民网络消费量日益增加，2016年农村网购规模为4823亿元，预计2017年将突破6000亿元（中国电子商务研究中心数据）。信息消费、服务消费、租赁消费、品质消费等新型消费形式正在悄然改变着农村居民的消费习惯，形成新的消费增长点。

农村流通也呈现出一番新的景象。一是农村流通基础设施和现代流通服务体系有所改善。随着国家对农村基础设施的投资和基层政府的努力，我国农村的基本道路、水电等设施得到改善，物流配送网络逐步健全。2015年，我国拥有农产品综合市场683个，交易额10035．4亿元；农产品专业市场979个，交易额16483．8亿元。以“万村千乡”、“双百市场工程”、“新网工程”为代表的农村现代流通工程的持续推进，健全了农村流通服务体系，初步构建出日用品下乡和农产品进城的双向流通平台，形成县、乡、村三位一体的现代连锁经营体系。二是农村流通新业态新模式层出不穷。农产品流通新模式：农超对接和农社对接模式。农超对接模式将农户或农业合作社与大

型连锁超市或流通企业直接联系起来，利用后者市场信息方面的优势，引导农产品的生产和流通，减少中间环节，实现农产品质量从田间到餐桌的全过程质量监控，为优质农产品进入超市搭建了平台。农社对接模式是由农户向社区消费者直接供应农产品的一种新兴农产品销售模式，这种流通方式降低了流通成本，对于促进农民增收、缓解农产品卖难买贵等起到了积极作用。日用消费品的“立白”模式：“立白”日化采取深度分销+规划划分产品线的方式，将产品覆盖到农村夫妻店并在各个农村区域市场主销不同规格产品的方法，深入布局农村市场。农资产品销售“九禾”模式：“批发为主导+农业生产资料经营户自愿加盟”为九禾化肥销往农村的分销渠道模式，是以品牌优势企业为龙头，众多零售企业或商户加盟，自主建立集中采购和配送总部的方式，形成完备的分销配送网络，让农民购买化肥时既方便又放心（高柳珍，2012）。三是农村电子商务方兴未艾。阿里巴巴、苏宁、京东等电商巨头布局农村电商，带来了农村电子商务的跨越式发展，以淘宝村为代表的农村电商迅速崛起。如农村淘宝截止到2015年6月份已经累计覆盖全国17个省，建立了63个县级服务中心，建成1803个村级服务站。京东乡村推广员达到20万人，建立县级服务中心1400家，京东帮服务店布局近4000家。苏宁直营网络也覆盖全国超过1000个县、5000个镇、50000个村。新型的“消费品下乡”和“农产品上行”的流通渠道正在形成。据中国电子商务研究中心（100EC．CN）监测，2016年农产品网络零售额达到1589亿元，带动农民增收超过100亿元。我国农产品在线经营企业和商户达100万家，占整个电商交易额的比重上升到6．2%，未来中国农业电子商务市场发展空间巨大。

四、流通创新影响农村消费的机理分析

扩大农村居民消费是新时代下促进我国经济持续健康发展的必然选择，而流通创新是扩大农村消费的重要举措。流通创新主要包括流通技术、流通制度、流通组织和流通模式等方面的改革和创新，流通业的综合创新对农村消费有积极的促进作用。

（一）流通技术创新

流通技术创新是促进农村消费的技术基础，是推动流通业发展的原始动力。流通技术创新通过加快包括农产品在内的农村商品的流通速度，提高农村商品的流通效率，降低其流通成本。这一方面增强了农产品的市场竞争力，使得农产品的生产和消费进入到更高层次的发展空间，为增加农民收入奠定基础；另一方面，农资商品和农村生活消费品也由于流通效率的提高而降低了销售价格，进一步激发了农村居民的消费需求。

流通技术创新主要通过流通技术机械化、流通技术标准化和流通技术信息化三种方式进行。机械化发生在流通技术创新的早期，解放了人力，促进了流通组织生产规模的扩大生产力的提高。流通技术标准化贯穿于流通创新进程的始终，是推进内贸流通供给侧改革、落实发展新理念和流通现代的需要。截至2015年底，我国共有流通标准1301项，其中基础标准和管理标准比例超过50%。流通标准化促进了物流作业效率提高，进而提高了货运量且使流通组织的物流成本大幅降低。当代的流通技术创新主要是信息化，其实质是供应链效率化、价值链增值化、信息链可控化。计算机、管理信息系统和互联网的发展为流通创新提供了技术基础，移动互联网、物联网、无线射频识别、智能传感技术、云计算、大数据等技术的创新提高了农村流通企业采购、仓储、运输、订单等环节管理水平。流通技术信息化还催生了农产品惠农网、中国农业网、中国蔬菜网等各种农产品交易网站，这类新型信息中介的兴起，以及社交媒体对农村商品的渗透，有利于农村流通主体抓住最新商机实现丰厚利润，促进营收增长。

（二）流通制度创新

由于我国流通业的行政管理体制极度分散，难以形成统一大市场，增加了交易成本，流通效率低下很大程度上是制度造成的，流通的体制性制约是流通业创新发展的一大障碍（丁俊发，2013）。流通制度创新对于解放农村流通生产力、提高农村流通效率、健全农村商品市场具有重要作用。流通制度创新包括政策、体制和制度的创新。如新中国成立以来的以购销市场化和流通主体多元化为取向的粮食流通体制改革，就在一定程度上稳定了粮食生产能力和粮食流通价格，逐步建立起了适合我国国情的农产品流通体制。2004年以来的中央“一号文件”多次强调农村流通体制改革问题，商务部、财政部、农业部等部门也推出了一系列农村流通新政策制度，这些政策制度在促进农村消费需求增长方面发挥了重要作用。如商务部在2005年启动实施的“万村千乡”市场工程，在农村逐步推行连锁经营，扩大了农村消费网点，一定程度上改善了农村的消费环境；提高了农民消费质量，改善了消费结构，降低了消费品价格；将城市的促销方式引入农村，有利于扩大农村消费；连锁农家店增加了农民就业，促进了农民增收，为扩大消费提供了物质基础。“双百市场工程”通过培育一批面向国内外市场的大型农产品批发市场和流通企业，提高了农产品流通质量，而安全可靠的农产品可以促进放心消费；拓宽了农产品流通渠道，提高了农产品流通效率，成为解决农产品“卖难”问题的重要途径，取得了“兴一个市场，带一批产业，活一方经济，富一方农民”的效果。“新网工程”依托供销社的网络资源，建设农资、农副产品、农村日用消费品、资源回收四大工程，沟通了城乡双向的的消费品流通体系，有利于解决农产品卖难、农资买难的问题，促进了农民增收和就业，改善了农村消费环境。“农超对接”沟通了城乡市场，既促进了农民增收，也丰富了市民的“菜篮子”，可以使农户、合作社、超市三方得益，扩大了农产品消费。“家电下乡”、“汽车下乡”、“建材下乡”等流通制度的改革创新也都在一定程度上激发了农村的消费需求。

（三）流通组织创新

流通组织创新的根本目的是满足消费者需求的变化，其动因是为了降低交易成本费用，通过结构优化和组织化程度提高实现，而连锁化是农村流通组织创新的主要方向。组织创新是我国流通创新的根本。对于农产品流通来说，当前我国农产品主体组织化程度低，由此造成了交易成本高、流通效率低、流通主体承担经营风险的能力差，也给新技术运用、流通业态创新等带来困难（张晓林，2015）。流通组织通过提高主体组织化程度和扩大主体规模，促进农民合作社、产销一体化组织、家庭农场和专业大户的发展，增强了农业生产者应对市场变化和抗风险的能力，促进农产品的消费的同时也稳定了农户的收入。农产品批发市场是农产品流通的中心环节组织，其通过合并、重组、产业关联进行组织规模创新，可以大幅降低农产品交易成本。基于垂直一体化与横向一体化相互渗透、中大小共生的流通组织结构创新也有利于形成良好的流通组织群体生态，扩大个体流通组织的销售规模。对于农村农资商品和生活消费品来说，流通组织的连锁化经营可以通过严格统一的管理、高效的信息传递、采购费用的降低以及现代信息技术的应用来节约交易成本，为农民提供质优价廉的农资商品和消费品，连锁农家店较为整洁舒适的购物环境也能激发农民的购买欲望，促进消费量的增加。

（四）业态模式创新

农村商品流通模式创新是扩大农村消费的着力点。农村流通模式创新应在农业产业化、零售商业经营连锁化的基础上，对组织形态和交易方式进行创新。

对于农产品流通，“农户（或合作社）+超市”的流通模式将农户和市场直接联系起来，减少了流通环节，降低了流通成本，保证了农产品的质量，使得农户、超市和消费者都得到了实惠，促进了消费的增长。“市场+农村经纪人+农户”的农产品流通模式，充分利用了农村经纪人在信息、技术方面的优势，指导农户生产满足市场需求的农产品，在促进自身就业的同时，降低了农户的生产风险。对于农村生产资料流通，“批发为主导+农业生产资料经营户自愿加盟”的“九禾模式”突破了传统供销社农业生产资料流通单一分销渠道的限制，是我国农业生产资料分销渠道体系方面的创新，这一网络体系结构简单、流通环节少，因而成本低，效率高（高柳珍，2012），促进了农业生产资料的放心消费。对于农村生活消费品流通，面积在500平米以下、经营种类较宽的“农村现代综合超市模式”适合人口比较集中的农村地区（李骏阳，2015），“好立方”超市具有小巧灵活、厂家直供、统一配送的特点，为当地农民提供了质优价廉的消费品，具有很强的地域适应性，是村镇流通网络一体化的流通创新模式。除此之外，还有“苏果超市”模式、“立白”模式和“联想”模式等，都是对农村消费品流通模式创新的有益探索，在一定程度上扩大了农村消费。另外，随着农村电子商务的发展以及淘宝村镇的层出不穷，农产品网上直销模式正使越来越多的农户受益；与此同时，农户网购消费品或乡村网络代购正成为新的消费潮流，激发了农村居民的消费热情。

图1 流通创新扩大农村消费的机理示意图

五、流通创新促进农村居民消费增长的实施路径

（一）加强农村流通政策创新和制度建设，激活农村消费市场

我国改革开放以来的农产品流通市场化政策改革以及近些年中央关于搞活农村流通扩大消费的一系列政策创新，对激活农村消费市场起到了积极作用。如“农产品物流绿色通道”、“万村千乡”、“双百市场工程”、“新网工程”、“家电下乡”、“建材下乡”等政策，都在一定程度上起到了健全农村流通体系、降低农村流通成本、促进农村消费的作用。今后应继续探索和实施类似的流通政策并进行创新，对农产品流通和农村消费品的经营给予财政、税收等方面的倾斜，激发农村居民的消费潜力。

（二）改善农村流通基础设施和网点布局，营造良好消费环境

我国当前农村的流通基础设施还不够健全，尤其是中西部农村地区，道路狭窄、未硬化等现象阻碍了农产品的流通、水电暖等设施的落后抑制了农村居民对现代化家用电器的消费。为此，应当继续加强对农村基础设施的投资力度，完成农村道路、电网、排水等基建改造，改善流通基础设施环境；合理规划县镇、乡村的商业网点布局，根据人口密度、消费水平和交通状况等现实状况进行科学布局，避免过度集中或分散，方便农村居民消费，并加强市场监管，维护良好的市场秩序，通过净化消费环境来提升农村居民消费热情。

（三）加快农村流通组织创新，提高农村流通组织化程度

农村流通组织是现代流通体系的主体，其弱小散乱的现状影响了效率提升。应引导农村流通组织规模的适度提升和连锁经营，促进大型批发商和零售集团的发展，适当提高农村流通市场集中程度和组织化程度，提升组织规模效率和专业水平，减少流通环节；积极引导农村流通中介组织的发展，发挥其沟通信息、撮合交易的功能；开展“农家店”经营者的培训工作，促进其服务水平提高和整体质量提升。

（四）推广流通新技术和新模式，引领农村新兴消费

加强物联网、智能传感器等流通新技术在农村流通中的推广和应用，推进条形码、无线射频识别技术在农村批发、零售、物流等环节的使用，引导农村流通信息平台的建立，以技术创新降低流通成本并提升效率；将连锁超市、专卖店城市零售业态引入农村并因地制宜地进行创新，满足农村居民生活消费需求；推进电子商务进农村计划，构建多种类型的农产品电商平台促进农产品的网络交易，促进农村电商代购点和取货点的建设，加强电子商务宣传，引领农村网络消费热潮。

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The Mechanism and Path of Circulation Innovation Promoting Rural Consumer Demand Growth

Ding Chaoxun

Under the new normal situation of the national economy entering the middle and high speed development, the expansion of rural consumption is an important driving force for economic growth. Based on the literature review of Circulation Innovation and consumer demand growth, this paper focuses on the mechanism and implementation path of Circulation Innovation to promote the growth of rural consumer demand. Through technical innovation, system innovation, organization innovation and model innovation, the circulation system can improve the eff i ciency of circulation, optimizing the circulation environment, improve the circulation system,promote the development of circulation industry, and then make the rural circulation cost reduction, rural economic growth, the increase of farmers' income and rural consumption demand. Therefore, we need to strengthen the rural circulation policy and system innovation,improve the rural circulation technology facilities and shop layout, improve the rural circulation organization degree, promote the application of new technology and new circulation mode, to promote the growth of the rural consumption demand.

circulation innovation; rural consumption;mechanism; path

河南省哲学社会科学规划项目“河南省农村流通体系促进农村消费的路径和对策研究”（2015CJJ088）; 河南科技大学人文社会科学青年科研基金（2015SQN004）。

丁超勋（1988-），男，河南科技大学管理学院讲师、博士，研究方向为流通经济。