高端白酒的好日子

陈世爱

茅台之下的每个台阶，竞争其实都非常激烈。

1500元一瓶，还要托人，这是飞天茅台的近况。在今年“双十一”，茅台官方旗舰店在开场几分钟后就宣布售罄。

龙头企业带动之下，高端、次高端酒业在三季度以来纷纷上调价格。业内希望，这一轮增长就是高端白酒消费格局深刻变革的开端。

根据贵州茅台三季报，2017年前9个月完成经营收入424.5亿元，同比增长59.4%；完成净利润199.84亿元，同比增长60.31%，也超过其他19家上市白酒企业总和。

四季度茅台零售价格攀升似乎在所难免：公开资料显示，前三季度茅台已累计发货2.3-2.4万吨。2018年度销售计划为2.8万吨以上，四季度大概率为供应紧缺。

7月，水井坊也上调价格：其主力的高档及中高档产品“典藏”、“井台”及“臻酿八号”出厂价分别上调10-15元。

古井贡核心产品“年份原浆献礼版”、“年份原浆5年”、“年份原浆8年”流通渠道拿货价及终端拿货价也曾分别提价20元至80元。

泸州老窖、口子窖、今世缘等酒企同样也业绩不俗、上调价格。

今世缘董秘王卫东对《财经国家周刊》记者表示，今世缘的中高端白酒增长很快，特A+占比越来越高，这也反映了整个市场的情况。

山东温和酒业集团总经理肖竹青告诉《财经国家周刊》记者，中国正迎来新一轮消费升级浪潮，消费者从应付生活基本需求转变为经营生活、享受生活，也正是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程，品质革命渐次展开，为高端白酒、次高端白酒的全面复苏提供了土壤。

行业数据显示，2012年政务消费占白酒消费的60%，大众消费占比40%；而2015年政务消费只占白酒消费的27%，家庭亲朋聚会、送礼、逢年过节、婚宴、收藏等占比73%。

王卫东认为，“消费升级是阶段性的。这种升级会有很长一个周期，就像汽车一样。大家从没有车，到汽车保有量不断提升，从开一般的车、到开好车，白酒行业同样如此。”

地方名酒增長的同时，泸州老窖、洋河等大型酒企也纷纷进军三线以下市场。肖竹青表示，随着上述二线品牌渠道下沉，在县级设办事处，业务员到乡镇跑业务，区域名酒受到很大挤压，但区域名酒也有它们不具备的优势。

“区域名酒被带火是件好事。”联想控股高级副总裁兼佳沃集团董事长陈绍鹏接受《财经国家周刊》记者采访时表示，大家都走向品牌化、价位越来越高，酒企的竞争就会聚焦到拼品质和口味，这对于消费者也有好处。

不过，在古井贡一位内部人士看来，茅台之下的每个台阶，竞争都非常激烈，无论是二、三名的五粮液和洋河，还是其后的古井和泸州老窖、汾酒，竞争都处于胶着状态，而且替代品也越来越多。

陈绍鹏期望，这一轮白洒行业上行的局面能够较为稳定、持久，使居民和企业成为高端白酒消费的主体，摆脱对公务消费的畸形依赖，进而避免近年大规模下滑的情况重演。endprint