如何打造“现象级”？——安徽公共频道年度婚庆主题活动《我们结婚啦》解析

□ 刘罗玉 赵开栋

如何打造“现象级”？
——安徽公共频道年度婚庆主题活动《我们结婚啦》解析

□ 刘罗玉 赵开栋

打造“现象级”，成为“现象级”，是电视人追求的梦想。安徽广播电视台公共频道倾力打造安徽首档婚庆公益真人秀节目——《我们结婚啦》，经过近一年的时间，逐步成为安徽本土现象级公益活动品牌。本文试图探讨和研究《我们结婚啦》打造过程中的内在规律。

现象级；活动品牌；《我们结婚啦》

从湖南卫视的《超级女声》到江苏卫视的《非诚勿扰》，再到浙江卫视的《中国好声音》，以及后来的《爸爸去哪儿》《奔跑吧！兄弟》，一个栏目可以成就一个频道，甚至一个电视台的社会和市场地位。这些节目在电视业界标签为“现象级”，它们大体有三个明显的特征：一是较高的收视率；二是较高的影响力，不仅社会关注度高，社会认可度也高；三是较高的市场回报率，具有“高投入，高产出”的特质。打造“现象级”，成为“现象级”，是电视人追求的梦想。2016年5月，安徽广播电视台公共频道开始倾力打造安徽首档婚庆公益真人秀节目——《我们结婚啦》，栏目将镜头对准平凡人的婚礼，每周一场婚礼大直播，用“最美新娘”“最佳表白”两大评选吸引注意，用“5·20”相亲会、七夕游园会、“十一”汉服婚礼大典等三大节点活动吸引年轻人的参与。通过近一年的打造，《我们结婚啦》逐步成为安徽本土现象级公益活动品牌，取得收视率、影响力和营销力的多丰收。一个栏目之所以能够交出一份不错的成绩单，既有人的主观能动性，也有一些内在规律值得探讨。

一、瞄准“刚需”，打造无障碍传播，以“老”带“新”

2015年全国电视观众整体构成显示，35—44岁和15—24岁这两个群体在所有电视观众中所占的比例分居前两位，分别为19.4%和17.6%，二者之和占据了超过三分之一的份额；25—34岁和45—54岁观众群所占的比例分列第三和第四位，分别达到了15.5%和14.6%，二者相加占据了超过30%的份额；而4—14岁、55—64岁和65岁以上的观众群体所占的比例较小，依次分别是12.7%、11.1%和9.4%①。也就是说，从全国层面上来看，中青年为电视的主体观众群。而2015年全国市场各类频道在不同目标观众的市场份额的统计数据显示，省级非上星频道即地面频道，4—14岁的观众群体占 18.6%，15—24岁占 18.6%，25—34岁 占 19.6%，35—44岁 占 19%，45—54岁 占23.1%，55—64岁占24.5%，65岁以上占21.6%②。也就是说，对于像安徽公共频道这样的地面频道而言，虽然中青年是电视媒体的主体观众，但却不是地面频道的主体观众，地面频道真正的主体观众是45岁以上的人群。而另一方面，据中国互联网络信息中心《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民仍以10—39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20—29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，10—19岁、30—39岁群体占比分别为20.1%、24.2%③。而对于赞助商来说，中青年受众的购买力是他们所看重的，因此，如何吸引年轻观众参与，培育电视的年轻市场，对地面频道而言显得迫切和必须。《我们结婚啦》栏目首先瞄准的就是“刚需”。对地面频道的忠实观众，即45岁以上的人来说，他们的下一代即将踏入社会，面临结婚生子，这一群体自然就会关注该栏目；而对于年轻一代来说，他们又对爱情、婚姻和自己的小家庭充满着期待。从栏目的传播上说，在“刚需”的背景下，以“结婚”为题材的电视节目，在15岁以上人群中可以实现无障碍传播。这样一来，不仅巩固了观众的忠实度，还带动了年轻人的关注与参与。

二、贯彻“内容为王”的原则，让传播充满收视期待，增加受众的参与度和认可度

“内容为王”是传媒界最为人熟知的从业理念之一。如今，媒体的竞争日趋白热化，同质的东西不能同时存在，至少不能大量同时存在。久旱逢甘霖、他乡遇故知、金榜题名时、洞房花烛夜，被称为人生四大喜事。而随着科技进步、时代变迁，久旱逢甘霖、他乡遇故知已经算不上所谓的“喜事”，甚至“金榜题名时”也因为精英教育向大众教育的转变，“喜”的成分有所降低。如此一来，“结婚”就成为了人生最大的喜事，人们在投入财力的同时，也将自己的聪明才智投入进去，让结婚现场成为自己的秀场。而一场婚礼本身就与电视传播有着天然的契合。首先，这个秀场有一个复杂的符号系统，服装、道具、主角配角、灯光、妆容等，这么复杂的符号系统，只有电视的现场才能充分展现；第二，强烈的仪式感符合电视的线性传播，人们可能都知道下一步流程是什么，但是对于究竟怎么呈现却充满着期待的悬念，就如足球比赛一样，人们都知道有上半场和下半场，但是双方究竟是如何配合，如何把握机会却无法预知；第三，这个秀场在走向个性与深度，新人在思考创意的同时，又想把自己最个性的一面展现出来，比如，新人中有少数民族的，就会想把民族婚礼的特色呈现出来，有的新人喜欢传统的婚礼，结合自身的条件，打造汉式、唐式等婚礼，让人耳目一新，参与其中，也让人乐在其中。而无论是复杂的符号系统，还是仪式感、个性，这些都符合电视“内容为王”的原则。电视传播需要这样的“有内容”的现场，而现在的年轻人又希望自己的秀场、自己最美丽的一面，能够在更大的舞台展现。

三、用“大活动”营造“大事件”，构建议程设置

1968年，美国传播学者麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，以此来分析媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年，他提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。“大事看我”是当今媒体竞争逐渐形成的传播理念，但“大事件”也有不同的分类，从时间区别上来说，有突发的大事件，也有设定的大事件，例如“9·3”抗战阅兵日、长征胜利八十周年纪念日等。如果说突发的大事件检验的是媒体的应急反应能力，那么设定的大事件检验的就是媒体的策划和执行能力。前者为被动，后者为主动，更是考验一个媒体的素质、能力与影响力。《我们结婚啦》在播出进程中，适时举办了“5·20”相亲会、七夕游园会、汉服集体婚礼等三大节点活动。“5·20”相亲会吸引万人参与，本身已经具备了品牌效应；七夕游园会是《我们结婚啦》之“最美新娘”评选的最终“产品”，活动吸引了300多名人报名，全程200多万人参与了投票；汉服集体婚礼中，节目组挑选了66对新人参加活动，这些新人不仅有来自安徽本土，还有来自黑龙江、辽宁、山东、甘肃、江苏、浙江、福建等地地，甚至包括外国友人，安徽公共频道进行了长达2.5小时的直播，在国庆长假，观众白天开机率下降的情况下，仍取得了3.16%的收视份额，较上一年度国庆当天的收视增长了18倍以上。作为媒体，我们不能决定受众想什么，但是通过策划“大事件”，构建议程设置，在适当的节点，就能影响受众想什么。

四、个性，让传播更有特质

所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等，个性化是人的存在方式。对于一个栏目而言也是如此，它不仅需要不同于其他栏目的“个性”，还要个性化传播、个性化生存。对于《我们结婚啦》栏目而言，这些“个性”贯穿栏目起始，之所以能够诞生，就有着市场量身定制的个性，赞助商看重的是婚庆的庞大市场，看中的是年轻人的“刚需”和购买力，有广告投放的欲求，这是栏目的第一个“个性”；栏目的第二个“个性”是新人的秀场，这个秀场不仅有前文所述的特色，还有故事，有情节，甚至有情绪的变化，喜庆中穿插着感动，感动中体味着幸福；第三个“个性”就是主持人的明星效应，结婚现场有名人参与，在很多人心理上有着荣誉感；第四个“个性”就是更大的传播舞台，新人最美好的时光，展现最美丽的一面，登上省级的传播平台，让更多人看到与分享。

五、精准传播，寻求电视传播效益的最大化

《我们结婚啦》并没有盲目地寻求单独的播出时间，而是结合安徽公共频道的实际，放在固定的新闻栏目中呈现，但是对于选择哪个时段，栏目组进行了精心的研究。大数据表明，新闻节目的收视主要集中在晚间18∶00—20∶00，在这个时间开始的新闻节目人均收视时长累计达到9.2分钟，接近全天新闻节目收视时长的一半④。人均收视时升高的同时，另一组数据表明，18∶00—19∶00，2015 年安徽省级频道在安徽市场各类频道的市场占有率为一天的最高，占有率达到44.3%，高于中央台频道的37.3%⑤。根据这两组数据，《我们结婚啦》最终确定在《新闻第一线》栏目中播出。一周一期，具体的播出在哪一天，也需要精准的思量，统计数据表明，44岁及以下的中青年观众在周六和周日的时移收视率相对更高，4—34岁观众周六的时移收视率超过周平均值的30%以上⑥，也就是说中青年受众在周六晚上6点到7点人数较多，因此，栏目组就将节目播出时间放在每周六的《新闻第一线》栏目中。事实表明，正是这种精准传播，达到了对受众潜移默化地引导与培育的目的。

六、结语

瞄准“刚需”，以“老”带“新”，拉进新的收视人群；“内容为王”，“传”之有“料”，增加受众的参与度和认可度；“大活动”营造“大事件”，构建议程设置；个性化标签，让传播更有特质，更有力量，更有效果；精准传播，寻求电视传播效益的最大化，这些都为打造安徽本土现象级公益活动品牌贡献了力量，在节目取得收视率、影响力和营销力的多丰收的同时，也得到社会的里程碑式的认可。在2016年10月22日举办的第23届“中国广告长城奖广告主奖颁奖盛典”上，《我们结婚啦》活动案例斩获活动营销类金奖，节目赞助商荣获中国广告长城奖。

注释：

①徐立军主编.中国电视收视年鉴2016[M].中国传媒大学出版社,2016:15-16.

②徐立军主编.中国电视收视年鉴2016[M].中国传媒大学出版社,2016:19.

③第38次中国互联网络发展状况统计报告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

④徐立军主编.中国电视收视年鉴2016[M].中国传媒大学出版社,2016:108.

⑤徐立军主编.中国电视收视年鉴2016[M].中国传媒大学出版社,2016:320.

⑥徐立军主编.中国电视收视年鉴2016[M].中国传媒大学出版社,2016:246.

（作者单位：安徽广播电视台公共频道）