掌控4S店运营的100张图（41）

文：谷朝峰

掌控4S店运营的100张图（41）

文：谷朝峰

第65张图：市场营销管理模型

市场营销，在很多4S店经理人心目中，是通过举办活动实现盈利的一种管理方法。从实战出发，这个观点没有错，但盲目地将市场营销活动化，可能会使4S店掉入“被动活动”的怪圈，促使客户形成一种机会消费习惯。如此发展，反而会削弱了4S店的盈利能力。

究其原因，造成这种现象的实质是，很多4S店的经理人并未真正意识到市场营销开展的价值，对于如何做好市场营销更是“理将不清”。事实上，在对经销商的运营辅导过程中，我们会发现很多经销商的营销活动是随机性的，既没有基于市场环境分析的计划方案，也缺乏供所有活动参与人员视为统一执行标准的活动流程脚本，更无针对营销活动效果的分析与改进报告。这些佐证都充分证明了，对于当前4S店而言，营销管理能力的缺失的确还是一种较为普通的现象。

基于此，笔者在这里为大家提供了一个4S店市场营销管理模型（图65a），以期帮助4S管理者更好地掌握市场营销管理的基本操作流程与方法。

从这个模型中，我们可以清晰地获取到：市场营销管理流程是由6个步骤组成的，分别为市场分析、营销方案制订、设定营销目标、实施营销方案、绩效评估和改进提升。应当说，基于6个步骤节点的全面化管理，才能有效避免市场营销的管理步入盲目化的误区，才是真正的市场营销之道。

进一步讲，市场营销价值的核心在于主动创造，而不是被动应对。它是经销商如何在服务过程中发现、创造和交付服务价值，以满足目标市场的需求，同时获取利润的过程，是服务标准的创造和传递。

以4S店市场营销管理模型为基准，我们可以衍生设计出4 S店售前营销管理流程与售后营销管理流程的2个实用的管理工具（图65b和图65c）。笔者在多年的企业管理咨询实践中，正是借助于这2个工具从营销导层面上帮助经销商在较短的时间内，实现了销售销量或售后利润的快速提升。

图65a 市场营销管理流程模型

图65b 售后精准营销管理流程设计

图65c 售前精准营销管理流程设计

1.市场分析

市场分析是市场营销管理流程的第一个节点，也是最为重要的一个管理节点。所谓市场分析，是指通过对市场内外部营销环境相关数据的分析，开发出以市场实际需求为导向的服务营销策略，以提高经销商的盈利能力和客户满意度水平。因为分析是决策的前提，因此市场分析的重要性体现在，可以帮助经销商在第一时间避免错失市场机会的风险，从而赢得竞争优势的先机。相信这一点，大家都能理解。但问题是如何做好市场分析，却就不那么容易了。

在售后精准营销管理流程中可以看到，与经销商内外部环境相关的分析切入点有8个（图65d所示），分别为效益分析、资源分析、保有客户分析、自我服务能力分析、品牌战略分析、政策影响分析、服务市占率分析和竞争影响分析。也就是说，经销商的管理者要动态地从这8个分析切入点采集相关信息，然后再对各类信息分析的分析结果“求交集”。

图65d 市场分析切入点

为此，它需要经销商建立一种数据处理的机制。这个机制包括统一执行信息采集、分析与处理的流程并界定出相关过程节点的执行人，明确每个执行人所担负的KPI目标等。例如政策影响分析、服务市占率分析和竞争影响分析可归责为市场经理；效益分析、资源分析、品牌战略分析和自我服务能力分析可归责为售后业务经理；保有客户分析和部分自我服务能力分析可归为客户经理。

基于不同部门（岗位）的分工，4S店就可以针对性地展开对各类要素的分析了。这里不妨以服务市占率分析为例进行简要说明。所谓“服务市占率”这一术语的实质，是指 “自定义对象”在本区域内的服务市场的潜力，这个自定义对象，可以是车型、客户或是业务类别（如保险）。

基于此，市场经理需要负责通过对相关信息的收集处理，来完成对服务市占率的统计。例如，如果要获得奥迪A6L（C6）保养客户的服务市占率，就需要借助系统工具动态采集过保后在经销商进行保养的A6L客户数量与过保的A6L客户总数量。为此，车管所挂牌信息与保险公司保客信息将会作为市场经理动态关注的对象。我们将区域内实际保有车辆与该区域理论保有车辆最大值的比值，称之为市场开发指数（MDI）。根据过保客户维保渠道调研经验数据测算，市场开发指数（MDI）低于33% ，表明产品的市场具有相当大的增长潜力。如果MDI在33%～67%，进一步开发市场是基于解决利润缺陷和降低价格之上的。如果MDI超过67%，增长的潜力仍然存在，但是风险也将更大，因为企业现在面临着强大的妨碍充分开拓市场的力量。

市场分析的结果是为了给营销管理的下一个节点——营销方案制订提供“INPUT”。而我们知道，一个成功的营销方案制订需要一个清晰的营销目标为前提。因此，生成这个清晰的目标，也成为市场分析的一项重要工作。就如前面所讲述的，要对各类信息分析的分析结果“求交集”。

以针对“市场开发指数低”的应对方案为例，对应的策略可能有很多种，如推广策略（创造产品/服务的知名度和提升对它优点的认识）、定位策略（提升产品/服务差异化品牌优势，增加产品/服务的吸引力）、价格策略（通过为客户提供有吸引力的价格来刺激购买）以及服务策略（通过专业灵动的服务方式提升客户的满意度和忠诚度）等。而具体采用哪一种或哪几种策略的组合，则需要综合其他各类信息的分析结果。

结合笔者的管理实践，以服务市占率类分析为例，笔者优先考虑的综合分析要素为资源分析、服务能力和保有客户分析。单就资源分析而言，它又涉及4S店的备件库存、生产设备、专有技术与营销资源等方面。例如，4S店是否具有为客户提供维保备件的能力，抑或产生了大量的呆滞件库存而影响了4S店的生产能力；4S店的生产设备是否进行充分合理的应用，抑或部分设备损失失效影响了4S店的生产能力；4S店能否具有为客户提供专业的诊断维修保养技术的能力，抑或因过高的机电或钣喷返修率影响了客户再次入厂的决心；4S店是否为客户提供使他们乐于接受的服务项目推广方式、服务方式和价格，抑或因过度推销清洗油路等项目而使客户望而却步。

基于以上关联分析的综合分析的结论，我们才有可能明确市场开发指数提升的策略重点或优先权是在于采取定位策略导向、服务策略导向还是采取价格策略导向。营销分析的这一管理方法，也符合从企业运营管理的三段论法则，即先有质量，再有客户，最后才会有利润。

（待续）

谷朝峰，本刊签约作者，拥有车辆工程、机械电子和经济管理3个专业学士学位。自1995年参加工作以来，从汽车维修一线做起，积累了丰富的汽车维修技术和管理工作经验，对汽车故障诊断与分析有深入研究。2007年入围一汽-大众技术人才培养工程全国技术综合测评20强，2011年受聘为一汽-大众区域首席专家级技师。2004起先后从事汽车4S店中、高层管理工作和4S店集团管理工作，2015年转型汽车行业技术与管理咨询工作。现任上海申先信息咨询有限公司高级咨询顾问。