自出版与传统出版：竞争、合作或融合*

◎ 曾绚琦 汪曙华

自出版与传统出版：竞争、合作或融合

◎ 曾绚琦 汪曙华

网络自出版已成为自出版的主导形态。自出版颠覆了传统出版模式的生产关系，成为传统出版的博弈对手。自出版与传统出版之间有竞争、合作和融合三种博弈关系。自出版是出版业革新的又一次数字机遇。

互联网；自出版；传统出版；博弈

一、自出版何以博弈传统出版

自出版或自助出版（Self-publishing）泛指作者不通过专业出版商而将作品自行付诸出版的出版方式。在传统印刷传播条件下，生产技术门槛、制度限制及效能的低下使得自出版难以产业化、规模化。互联网兴起之后，自出版在网络空间形成了其数字化形态，即网络自出版。网络让传统生产条件下自出版的诸多束缚不复存在，这使得网络自出版不断发展壮大，成为目前自出版的主导形态（本文所谈自出版，也主要指网络自出版）。近年来在美国等重要出版市场，自出版已成为发展迅猛的新兴出版业态，给整个出版业带来深刻影响。

自出版的强势崛起对传统出版方式具有颠覆性意义。传统出版是专业出版商为主体、纸质图书为主要产品形态的出版方式，当自出版借助互联网发展壮大形成规模可观的产业力量时，其对传统出版的挑战和颠覆性力量会真正显现出来。2008年，美国出版史上首次自出版图书种数超过了传统出版社出版发行的图书。这仅是美国自出版的起步阶段，其后美国自出版规模持续快速扩张。传统出版与出版商的命运休戚相关，自出版形成的产业潮流正逐渐将出版商置于丧失出版资源和发行渠道垄断地位的尴尬境地。

然而，自出版对出版商发起的挑战，并不意味着自出版会在产业层面颠覆传统出版，但难免会引发其和传统出版之间的复杂博弈。从当前态势来看，自出版和传统出版之间表现出三种博弈关系：竞争、合作或融合。从出版业整体来看，这种博弈或角逐，或许蕴藏着产业变革。

二、竞争

竞争意味着自出版和传统出版在出版产业生态中处于一定的对立关系，主要是资源争夺的关系，互联网赋予自出版的竞争优势使其在相关产业资源上动了传统出版的“奶酪”。主要体现在以下几方面。

1.自出版争夺作者：主体性更强获利更多

自出版与自媒体的关系甚为微妙。互联网发展具有其自身逻辑性，在不同发展阶段具有不同的特征表现。早期Web 1．0阶段的网络媒体主要是门户网站，内容由网站主导生产和发布。到Web 2．0阶段，用户能借助博客、微博、社交网络等自主地创造、发布和传播内容，用户的自主传播意识不断增强，Web 2．0是自媒体逐渐流行的时代。目前Web 3．0正在来临，Web 3．0具有大数据、智能算法、云计算等更多特性，大平台、智能手机的快速发展逐渐带来自媒体时代。我国学者沈阳指出，自媒体和手机正给媒体生态格局带来剧变，传统媒体、网络媒体、自媒体正在“三分天下”，自媒体正深刻影响当今社会。

自出版与自媒体几乎是同步快速发展的。在一定意义上，自出版就是一种特殊的自媒体传播形式。相对于Web 1．0时代的网络媒体，自媒体的平民化、自主化、去中心化等互联网基因特质更加凸显；个体用户获得了前所未有的传播主体地位，其借助自媒体平台创建和传播内容的积极性被充分激发出来。自出版也继承这些特性，自出版使普通人也可以过“作家瘾”，作者出版作品不再只能依靠传统出版，选择自出版会更具有自主性，能获得更多份额的收益，这必然使越来越多的作者更加青睐自出版。事实上，对于现在海量存在的网络写手来说，自出版成了他们发布作品的第一选择，自出版为这些用户提供了极佳的成长渠道。据统计，以我国网络文学自出版来说，各层次写作者已超过1300万，相对稳定的签约作者接近60万。现实表明，自出版比传统出版更善于发展作者资源。

2.自出版创新内容生产机制：高产和富于创意

互联网似乎能够激发出人们的前所未有的创造性。互联网带来文化的大众化生产(peer production)现象的涌现，“peer”意指平等的个体即网民。目前，学术意义上的大众化生产在互联网内容创造领域通常又被称为UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式。自出版是典型的UGC模式。UGC模式的特点，首先是爆炸式的、不可抑制的内容生产力，大量个体网民创作的内容在总体数量上是海量的、快速增长的。仅以网络文学这一常见自出版形式来说，我国40家主要网络文学网站上的作品数量截至2016年年底已高达1400余万种，而2016年我国传统出版文学类图书初版不到4万种，以此推算互联网普及以来其出版总量也只不过数十万种。可以说，自出版在产量上相对于传统出版的优势是压倒性的。其次，UGC模式的创新力也非常突出。互联网强调个性化和分享，能充分激发网民的个体创造力。有研究表明，在网络上，一些非市场的合作机制往往可以更有效率地激励人们创新。很多时候，网友的认可和点赞所带来的精神愉悦也能激励网络写作者，传统出版则缺乏这类创新激励机制。尽管传统出版非常重视选题挖掘和策划，但选题创新仍然是编辑最头疼的事，而自出版似乎选题源源不断，新作品层出不穷。另一方面，UGC的创新力还在于，虽然大量UGC内容品质不高，但海量的用户生成内容中往往蕴藏着极有价值的精华；尽管传统出版有编辑的创意策划和精挑细选，但推陈出新的能力在自出版面前经常相形见绌。近几年，越来越多的热门IP都来自于自出版网络文学，如《后宫·甄嬛传》《三生三世十里桃花》《何以笙箫默》《琅琊榜》等，自出版渐渐成为当代IP创意的重要源泉。

3、自出版引领读者阅读：数字化、移动化和社群化

自出版的强势发展伴随着其读者群规模的不断壮大，端着手机阅读自出版作品的读者在我们身边已随处可见。在争夺读者资源上，自出版也赢了传统出版。

自出版在阅读上的优势，首先是数字阅读超越传统阅读的体现，这使得自出版拥有越来越多的潜在读者也即消费者，而传统出版的读者群在网络时代难免流失，迁移为数字阅读群体。有研究指出，新媒介与传统媒介争夺用户主要体现在用户获得的满足、媒介使用时间、媒介消费金额上。总体而言互联网无疑更能给用户带来满足，因此用户更愿意将时间和金钱花费在网上，包括数字阅读，而不是用于传媒媒体和传统阅读。当今人们的阅读习惯已经发生质变，数字阅读已成主流，显然，自出版相比传统出版在争夺读者资源上占据天然优势，而现在，智能手机移动化上网的普遍化又显著拉大了这种优势。以文学类出版为例，数据显示，目前我国网络文学自出版读者规模已达3．53亿，相比而言，现在传统文学出版的读者群无疑显得小众化和边缘化了。

自出版在阅读上的优势，其次是自出版在作品的创作、传播和阅读上，更加具有社群性，更能聚集读者。在传统出版中，读者阅读的是作者独自创作完成后已出版的作品，体现的是传统大众传播的特点。而自出版中，作者创作作品和读者阅读通常是同步进行的，读者持续关注和等待作品的更新。在这一过程中，借助自出版平台的论坛或群聊，作者和读者可以自由讨论互动，读者的意见和期待在很大程度上会影响作者后续创作。在某种意义上，是作者和读者构成的社群共同创作了作品，这是网络大众化生产模式的体现，也是自出版的魅力所在。好作品的社群往往具有很强的聚集性，会滚雪球般地不断增大。而随着技术的发展，现在的自出版平台可以借助大数据分析和智能算法推送，非常精准地为自出版作品吸引尽可能多的读者。

三、合作

自出版和传统出版之间开展合作，就是形成产业链上的对接关系，实现产业链的延伸和拓展，从而起到资源互助和价值增值的作用。当自出版争夺传统出版的资源和地盘时，二者间的竞争不可避免。但在博弈中，既有竞争又有合作往往能形成建设性的平衡关系，是对双方均有利的博弈策略。自出版和传统出版如能合作，同样能形成共赢局面，也有利于出版业整体的发展。

1.合作的基础：分工和互补

自出版和传统出版，事实上还不是对等的对手。从出版市场的角度来说，目前自出版向传统出版发起的竞争是有限而局部的，自出版市场在品类上呈现出高度集中化的趋势。目前，在美国图书市场，不同类型图书数字化程度相差很大，小说出版为电子书的比例最高，达到90%以上，而自出版就主要集中在小说品类，题材多见于大众品位、适合快餐式休闲阅读的成人浪漫言情、惊悚悬疑类及青少年科幻奇幻类等，其中成人浪漫言情小说向自出版迁移的趋势极显著。我国市场的情况类似，自出版作品主要集中在网络文学领域，题材上则多见修仙玄幻、穿越宫斗等类。总的来说，自出版目前只是在大众出版市场中的小说类中占据了优势地位，且是高度类型化的；在专业和学术出版领域，仍由传统出版主导，自出版在这一领域尤其学术出版上有发挥潜力，但仍处于起步阶段且市场有限；而在教育出版领域，目前传统出版仍居于绝对的统治地位，自出版暂时难以涉足。自出版虽然成功开辟了自己的领地并站稳了脚跟，“占山为王”，但传统出版仍然统治着出版市场大片领土。从产业分工的角度看，自出版在出版业获得了自己的分工定位，但传统出版从业者并没有失业。

实际上，自出版革新的价值和意义更大于其现实市场表现。自出版充分发挥出了互联网的基因优势，为出版业引入了最新生产力，给出版活动带来质的突破。自出版活动中，作者是借助互联网出版了作品，传统出版中作者则要依靠出版商，自出版与传统出版相比，是互联网取代了传统出版商，是新生产力取代了传统生产力，自出版体现了出版生产力的升级。自出版成为出版业新生力量，显示出版业在产业革新上又迈出了实质的一步。而具体从出版业整体市场而言，严格来说自出版并没有侵占多少传统出版的原有市场，换个角度来看，自出版甚至为出版业开拓了大片的数字阅读市场，在自媒体时代为出版业开辟了新的发展空间。自出版的快速崛起给出版业带来的更类似于锦上添花，而非和传统出版同类相残。从出版事业来说，传统出版成熟而规范，积累深厚；而自出版是先进而富有创新力，没有包袱，可塑性强，双方之间实际上存在着很强的互补性，传统出版的编辑、市场、政策资源等，自出版的作者、选题和读者资源等，可以使双方建立一种相互需求的关系，可以成为双方合作的重要基础。

2.合作的形式：资源的借用和分享

自出版和传统出版要合作，需充分考虑双方资源的互补性，充分利用双方优势资源，寻找合适的产业链对接点，才能发挥合作的价值和意义。以如下两类合作形式加以说明。

其一，自出版寻求传统出版纸质书出版服务。自出版作品主要面向数字阅读市场，尤其是手机端阅读，寻求传统出版商合作出版纸质书，首先是希望开拓传统图书渠道以获得更大的市场收益。目前，自出版电子书的售价通常较低，这使得绝大多数自出版作者的收益并不高，优秀自出版作品如能进行传统出版，后者成熟的版税机制无疑会使作者在收益上更有保障。其次，虽然现在是数字化、移动化阅读的时代，但纸质图书在文化价值上社会认可度仍然更高，社会影响力也更大，因此，当前传统出版社仍然是很多普通作家的首选，自出版作者和作品要扩大影响真正获得认可，传统出版无疑仍然还是必经途径。最后，自出版作品并没有经过传统出版那样严格的编辑流程挑选和加工，在内容质量上往往存在很多问题。优秀自出版作品如果延伸其生产链，进一步走向传统出版流程，经过规范的编辑流程的锤炼，品质上无疑会更进一步。目前，自媒体出书是这一形式的代表。自媒体出书，可视为“非典型性”自出版，一般是自媒体获得较高知名度后，其作者为自媒体中的内容寻找传统出版商合作结集出版。借助自身庞大的粉丝团，自媒体出书已成为作者将影响力变现的重要途径，同时出版社借助自媒体“粉丝经济”也能获得可观收益。

其二，传统出版挖掘自出版精华作品，寻求自出版的选题和作者资源。纸质书和电子书并不仅仅是形式上的不同，自出版的电子书，大多适合快餐式、一次性阅读，留存价值总体不高；只有能真正沉淀下来、有留存价值的好作品，才有必要出版为纸质书。经过市场检验和社会认可的自出版精华作品，也是非常值得出版商挖掘并出版为纸质图书的。尽管自出版作家和作品数量惊人且大多平庸，但也蕴藏着极具创新价值的题材和颇有潜力的作家，可以成为传统出版优质的选题和作者资源。近几年，自出版热已引起传统出版高度关注，主要是激发了出版商从自出版挖掘好作品、好选题和好作者的浓烈兴趣。Kindle上70%的畅销作品来自亚马逊自出版平台或独立出版，这已经让传统出版商看到巨大商机，受欢迎的自出版电子书出版为纸质本后，往往会延续其热度成为畅销书，给出版商带来丰厚回报。英国女作家詹姆斯(E．L．James)的《格雷的五十道阴影》（Fifty Shades of Grey）就是自出版后，被兰登书屋（Random House）选中出版纸质本并成为超级畅销书的，因为这本书，兰登书屋在2012年的利润跃升了76%。实际上，在自出版和传统出版的合作上，目前传统出版商表现出了更多的积极性和主动性，从自出版平台寻觅作者、选题和作品，正逐渐成为不少出版社的要务，这增强了传统出版的活力。

四、融合

自出版和传统出版进行融合，是在产业链上进行“嫁接”，形成类似“你中有我”或“我中有你”的包含关系。融合是自出版与传统出版之间合作的高级形态，是二者间深层次的合作或资源整合。探索自出版与传统出版的融合，能够整合自出版和传统出版的优势资源，实现新旧出版生产力的深度衔接，给出版业带来发展的新气象。

1.融合的基础：业态升级是刚需

媒体融合是当今传媒业重要发展趋势，是技术革新驱动下的产业资源和要素重新整合的过程，合乎产业规律的融合能够带来产业效能提升，促进产业升级。目前的出版业主导性力量仍是传统出版，在传播技术变革驱动之下，引入新生产力改造原有出版生产方式是出版业必须要走的路，业态升级是出版业继续生存发展的刚性需求。对于庞大的传统出版存量，发展路径依赖使得其整体转换为数字出版业态的可能性几乎为零，但以融合的形式组合成混合业态更具现实可行性。近年来业界一直在探索数字出版和传统出版融合发展，自出版的良好发展态势及其与传统出版的较显著的互补性，使其具有推动这一进程的潜力。从生产方式来看，自出版与传统出版似乎具有互斥性，自出版基于互联网，出版主体是作者，互联网只是工具和手段，传统出版基于专业出版机构，出版主体是出版机构，出版手段主要通过编印发流程，二者似乎缺乏融合的基础。但实践表明，平台经济是自出版获得商业成功的重要基础，目前的自出版活动，均是依托于特定自出版平台开展的，例如著名的亚马逊自出版平台。自出版平台是作为服务提供商的角色参与自出版的，由自出版平台和传统出版机构以特定形式实现组织层面的融合，进而实现业务融合，是自出版与传统出版融合的可行路径。

2.融合的形式：内生与并购

从业态升级的方向来看，实现自出版与传统出版的融合，传统出版商在需求上更为强烈，在实施上必然更为积极主动的。从自出版平台的来源看，主要可有内生和并购两种。

其一，内生自出版平台。由出版商自行建立自出版平台以及运营分支平台的分支机构，将自出版作为独立的分支业务来经营。要构建自出版平台，大型出版企业或出版集团资源优势明显，多元化经营能力较强，有雄厚的基础开拓自出版业务。例如，时代出版凭借其作为上市公司的实力，于2013年尝试建设的自出版社交平台“时光流影”，不仅支持自出版，同时提供了“一键成书”的功能，可实现自出版作品印刷为纸质书，目前已有一定影响力。对于中小出版企业，借助原有专业性和独特资源优势，也可以尝试建设自出版平台，提供特色化和专业化自出版服务。学林出版社于2014年上线自出版平台，主要吸引学术书自出版，其按需印刷及众筹出版服务颇有特色。知识产权出版权则凭借其多年运营按需出版的基础，建设来出书网，同样主要吸引学术书自出版，并提供纸质书按需出版服务和规范的编辑服务。

其二，并购引进自出版平台。目前，真正获得了商业成功的自出版平台均是原生互联网企业，这类企业通常具有传统企业难以学习的互联网思维特质，其运营方式往往是传统企业难以想象甚至有抗拒心理的。因此，传统出版企业自建自营自出版平台，能否发展壮大还有待时间的检验。但传统出版企业可以通过资本运营的方式并购原生自出版平台，从而达到融和发展自出版业务的目的。这一方式的著名先行尝试者是培生集团旗下的企鹅出版集团。2012年，企鹅出版集团以1．16亿美元收购了ASI（Author Solutions Inc．）和Auther House自出版平台，意图挑战亚马逊自出版平台，但并购后企鹅集团与ASI契合度并不高，产出并未达到企鹅预期目标，貌合神离的结果是2015年企鹅成功自建了自出版平台Twentysix，并于2016年1月以低于收购价将ASI售出。有意思的是，ASI在被并购后从企鹅学到了传统出版的很多长处和经验，甚至分享到了很多企鹅的渠道和客户关系资源。这一著名自出版并购案尽管表面上以失败告终，但在其过程中，传统出版商和原生自出版平台都互相影响、互相学习借鉴，各有丰富收获。

五、结语

从当前的出版业来说，传统出版力量依然根基深厚，而自出版则是势不可挡的新生力量，自出版的突破意义挑战了传统出版的地位，使二者在一定程度上站在了竞争的对立面上，但实践表明，竞争达不到孰胜孰负的结果。一方完全压倒另一方并不利于出版业的整体生存发展，在竞争中合作，在合作中竞争，才能获得双方博弈的最优解。自出版的网络崛起实际上是出版生产力被进一步释放，是出版业升级的又一次数字机遇和激励力量，应该从整个出版业生态发展的角度来看待自出版与传统出版的博弈，自出版和传统出版无论竞争、合作乃至融合，都应该从出版业全局考虑选择博弈策略，以真正引发出版业产生业态升级的化学反应，这才有助于出版业这一古老的行业走出新姿态。

注释：

①② 孙赫男.自出版在传统与数字出版业态中的发展状况及对策分析[J].出版广角，2013(12).

③ 沈阳. 传统媒体、网络媒体、自媒体正在三分天下[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-11/19/c_133800873.htm.

④⑥⑩ 北京商报网.网络文学快速扩容喜与忧[EB/OL.]http：//www.bbtnews.com.cn/2017/0815/206481.shtml.

⑤ Yochai Benkler：The battle over the institutional ecosystem in the digital environment， Communications of the ACM, 2001(2).

⑦ 2016年全国新闻出版业基本情况[N]. 中国新闻出版广电报，2017-07-25.

⑧ 周学春.社会化媒介的价值、机制和治理策略研究：以百度百科为例[D].武汉大学博士学位论文，2013.

⑨ John Dimmick，Yan Chen，Zhan Li：Competition Between the Internet and Traditional News Media： The Grati fi cation—Opportunities Niche Dimension. Journal of Media Economics，2004(17).

⑩ Porter Anderson. DBW 2017 Opening Themes： The Trade, Its Resilience, and Its Data[EB/OL].https：//publishingperspectives.com/2017/01/dbw-2017-opening-day-industry-themes/.

⑪ 网易科技频道.自助出版快速崛起 定价低重在营销[EB/OL].http：//tech.163.com/14/1014/03/A8G2JLJ2000915BF.html.

⑫ 杨亚玲.从2017数字图书世界大会看美国数字图书出版现状和趋势[J].出版参考，2017(5).

⑬ 刘峣.自媒体人出书热为哪般？新媒体出版内容依然为王[N]. 人民日报海外版，2016-11-24.

⑭ 自助出版黄金时代到来 传统出版迎“噩梦” [N].环球时报，2013-10-25

⑮ 百度百科.五十度灰[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/五十度灰/12768360.

⑯ 宋嘉庚.自出版管理问题研究[D].中国传媒大学博士学位论文，2016 .

（曾绚琦，闽南师范大学新闻传播学院编辑出版学教研室主任；汪曙华，时代出版传媒博士后工作站博士后，闽南师范大学新闻传播学院教师）

*本文系福建省中青年教师教育科研项目“媒介融合趋势下福建出版业的转型发展研究”（项目编号：JAS160292）、北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“传统出版与新媒体出版融合发展研究”（项目编号：2016XCB119）的阶段性成果。