互联网对商贸流通业营销模式转变的影响研究

赵明媚

内容摘要：随着互联网技术的快速发展，我国商贸流通业营销模式发生重大变化，但也不能忽视传统营销模式存在的问题。本文通过对互联网技术变化的深入分析，结合我国商贸流通业发展现状，重点研究了商贸流通业营销模式存在的问题和可行的转变方向，从而为促进商贸流通业的发展提出有效的措施和建议。

关键词：互联网 商贸流通 营销模式

我国商贸流通业发展趋势

（一）技术进步效率加快

就技术而言，生产技术的进步将会极大提升商贸流通企业的生产能力，技术在经济发展理论模型中通常用R&D进行衡量。R&D是促进经济发展的重要要素（王玲、Szirmai，2008），是企业进行投资的重要选项。技术进步能够在生产工艺、生产效率上对企业的发展提供条件，是保障商贸流通企业增强竞争力的关键。随着我国商贸流通企业技术投入力度的加大和生产能力的不断提升，我国商贸流通业的发展能够实现新的突破，特别是在物流配送效率、库存管理、投融资决策方面都能得到大幅度改善，对转变企业的营销模式也有积极作用。

（二）产供销一体化明显

在传统的产供销体系下每个环节之间的信息沟通和流通控制不够及时，容易导致信息不对称问题频发和流通配送效率低下，对部分中转商而言也会存在库存管理上的困难。随着商贸流通企业不断运用新技术和推出新模式，使得企业能够有效及时获取交易信息，特别是能够提高物流的配送效率，使生产、物流配送、销售、售后服务等各个环节实现统一管理和统一运营，如图1所示。

产供销一体化不单纯是生产、配送以及销售环节的一体化，而是在此基础上每个环节的系统化。在各个环节不断加强融合的背景下，商贸流通企业的经营效率能够得到提升（李媛，2015），经营成本会有所下降，从而推动商贸流通业的快速发展。随着一体化的不断加快，商贸流通企业将会在信息收集成本、沟通成本、交易成本、物流成本上大幅度缩减，极大提升运营管理的效率。

（三）大力发展供应链金融

供应链金融是依托于供应链环境而提供的一种新型融资模式，是基于产业链内的企业真实交易背景而给予的资金授信，目前在电商企业和互联网金融企业中发展较为迅速且成效良好。供应链金融一直未曾得到有效发展，其中很大一个原因就在于企业资源整合难以实现。随着我国电子商务的不断发展，特别是在当今信息技术的快速发展，大数据和云计算技术的不断革新，使得具有技术优势、信息优势、客户资源优势、人才优势和资金优势的企业具备大力开展供应链金融业务的能力和条件，如京东、阿里巴巴、苏宁等企业。

供应链金融已经成为我国商贸流通业发展的一大趋势，也是推动我国商贸流通业转变营销模式的重要因素。供应链金融是解决中小企业融资技术瓶颈的重要手段（晏妮娜、孙宝文，2011），对化解融资困境具有关键性作用，是在当前金融环境下中小企业获得融资的重要方式，也是商贸流通企业融资的重要方式。如表1所示，供应链金融在发挥企业融资功能方面表现突出，融资规模逐年提升，2009年为1226亿元，而在2014年已经增长为4432亿元，增长了近4倍，占社会融资规模总额的2.69%。

从图2的比较可以看出，供应链金融融资规模在2012年有所下降，但随后开始不断提升，而社会融资规模自2012年开始一直处在下降当中，且增长率要远远低于供应链融资增长率。当然，供应链金融融资规模在绝对数上还比较低，但是供应链金融已经成为一种重要的趋势，特别是在发挥融资作用上越来越重要，这对商贸流通业的发展是有积极贡献的。

（四）流通成本占比逐渐提高

流通成本包含了物流运输、配送、仓储等环节的成本，其中配送流通环节的成本在近些年来所占的比例越来越大。冷链物流的需求使得农副产品中物流运输环节产生的成本不断增加；对物流配送效率的要求不断提高，使得相关的交通运输、人工、机器设备等各项支出比例不断加大，从而使得整体的流通成本占比逐渐提高；对食品安全重视程度的不断提高，使得物流环节保障性支出比例逐渐增加；物流运输公司之间的竞争，在运输费用、人工支出、设备配备上都有大量改善，无形中增加了流通的整体成本支出。

从图3的统计分析能够看出，我国农副产品的生产加工过程中，运输成本一般占到60%左右，仓储成本的比例为13%左右，而配送、流通加工和包装的成本占到10%左右，利息成本为4%，其他各项成本支出为2%左右。与电器行业相比，其运输成本占到59.3%，与农副产品加工行业基本持平，配送、流通加工和包装成本占比为9.9%，仓储成本为3.5%，货物损耗成本为1.7%，管理成本为21.6%。由此可见，广义上的流通成本在涉及商贸流通的企业中占据的比例较大，而从近几年的发展趋势来看，物流成本整体上逐年攀升，2009年我国物流总费用支出增长了7.20%，2010年的增长率为16.7%，较前一年增加了9.5%，2011年物流成本整体增长了18.5%，2012年增长了11.4%，平均每年增长11.45%，由此可见我国物流成本支出不断增加的趋势。

与国外相比，我国企业成本占比相对较高，如表2所示，美国企业（2002年数据）物流成本占比不到8%，远远低于我国水平。我国企业物流成本比例较高的原因一方面可以有制度方面的因素（张弘，2004），但另一方面，物流成本高企不能简单认为是一个问题，必须看到我国商贸流通业在物流配送效率上的提高和物流配送服务质量的提升。

商贸流通业发展中存在的问题

产业定位方面，我国商贸流通业的产业定位较为模糊。众多商贸流通企业业务范围不够明确，市场定位缺乏明确的经营目标，容易陷入同质化竞争当中；农村市场开发相对不足，农村消费潜力未能得到充分挖掘。随着商贸流通业在农村地区的不断拓展，农村市场有望得到极大开发。商贸流通理论方面，我国关于商贸流通理论的研究相对不足，主要体现在理论研究滞后于市场实践，难以提供有指导意义的理论和方法。人才队伍建设方面，我国商贸流通业基于传统经营模式的发展，从业者素质整体相对较低，人才相对匮乏。endprint

互联网技术的发展与营销模式研究

（一）我国互联网技术的发展

我国互联网技术的不断发展，在信息技术、大数据、云计算及互联网金融等方面取得重大突破，对促进商贸流通业的发展起到了重要作用。

第一，信息技术的发展是我国商贸流通业转变营销模式的技术支撑。传统的营销模式较为粗放，依靠人工的投入和资金的投入来实现销售额的增长，这种方式在传统经济环境下能够有效占领市场，实现营业额最大化，但是在现代企业管理制度下，特别是企业管理水平的提升，使得企业经营管理必须走现代化、信息化道路。信息化对商贸流通业发展的贡献主要体现在以下几个方面：提高企业决策效率，信息技术的发展能够为企业的经营提供决策模型，提高决策的效率；提高交易的效率，降低非有效性交易出现的比例；较低信息搜索成本，及时获得经营决策所需要的信息；提高管理效率，在人力资源配置、库存决策等方面提高运营速度。

第二，大数据运算的出现使得客户分析更加精准化。大数据系统主要包括数据生成、数据获取、数据存储和数据分析四个模块（李学龙、龚海刚，2015），共同构成大数据价值，是继物联网、云计算之后信息技术产业又一次重要的技术变革（龚映梅、曹新波，2016）。大数据技术依托强大的数据库管理技术和数据运算系统，对商贸流通企业的各项经营管理数据进行高效运营处理，通过设立各种管理模型实现对客户资源的管理，对仓储物品的匹配以及对市场的精确分析，从而将产品和服务与物流配送有机结合起来，大大提高运营效率。大数据技术目前在我国的电子商务领域和互联网金融领域运用较多，各类客户分析模型和风险管理模型就是在大数据技术的基础上开发出来的。

第三，云计算能够为商贸流通业的信息传递提供技术支撑。云计算是继分布式计算、网格计算、对等计算之后的一种新型计算模式（林闯等，2013），在商业领域的运用已经较为普遍，特别是以京东等为代表的电商企业运用较多。云计算本质上是商业数据的云端处理，对数据存储、运算以及运用形式上进行了极大改变。云计算的发展能够促进商贸流通业的数据处理效率，从而提高运营管理效率，对企业的营销能够产生深远影响，主要表现在管理决策和资源分配上。

第四，信息技術的发展促进了互联网金融的发展。互联网金融已经成为有别传统金融的第三种金融融资模式（谢平等，2012），对改变商贸流通业融资难题的现状具有重要作用。互联网金融在信息技术发展的基础上不断改变金融生态，将传统金融与现代技术有机结合起来，实现金融业务的多样化和多元化。互联网金融的发展，一方面促进了商贸流通业融资渠道的拓宽，另一方面改变了商贸流通业的营销模式，使单一的产品和服务营销开始向综合型营销模式转变。

（二）企业营销模式分析

营销模式的优劣与企业的生存发展直接关联，商贸流通业的生存之根本就在于营销是否具有市场竞争力，产品和服务是否能够占据市场地位决定了企业是否能够继续生存下来，也决定了企业是否可以继续保持发展。营销模式至少包括三个要素：营销理念、营销组织和营销技术（姚琮，2007），关于企业营销模式的讨论和研究十分活跃，其中比较流行的一种理论为4Ps营销模式（即产品、价格、渠道、促销），最早由Jerome McCarthy提出，营销要以客户为中心，建立在客户价值周期的基础上（贺海涛，2007），实现对客户资源的有效整合，进而实现产品和服务的销售。

我国商贸流通业在营销模式选择上存在这样几个问题：第一，忽视客户需求，营销模式比较粗放，对客户价值的挖掘深度不够，容易忽视客户的真实需求，导致市场竞争力不足；第二，产品和服务的附加值相对较低，不能以综合性的产品和服务提高客户粘性，降低了再次合作的可能性；第三，售后服务不到位，且服务质量较差；第四，客户体验不足，使得客户难以真正发现企业产品和服务的独特性，对企业提供的产品和服务印象度较低。

商贸流通业营销模式转变策略

第一，充分挖掘客户需求，实现精准营销。随着商贸流通业的快速发展，同质化、大众化的产品的市场份额会越来越小，客户对具有个性化、独特性的产品更加青睐，专业定制将会占据更大份额的市场空间。在这样的背景下，商贸流通企业必须充分分析市场变化，了解客户的真实需求，尊重客户个性，从而提供具有独特个性的产品和服务，只有这样才能在未来的市场竞争中占据一定的定位。

第二，提高产品和服务的附加值。重视客户的特殊需求，提供高附加值的产品和服务，增强客户的黏性，从而维持企业的客户资源。产品和服务高附加值体现在企业对消费者的尊重，用诚信服务和优质产品才能真正留住客户，通过提供可行的附加服务能够让消费者体验到企业经营的独特性，从而起到宣传效应。

第三，加强售后服务管理。售后服务一方面是对消费者的负责，即对企业自身提供的产品和服务的负责，售后服务另一个重要的作用是进一步了解市场的变化和客户对自身产品服务的满意度，以及可能提供的改进建议，这样有助于企业及时适应市场变化，推出新的产品和服务，稳定市场份额。

第四，重视客户体验。客户体验在以往的营销过程中做的相对不足，客户体验能够让客户更加直观了解企业产品和服务的特性，有助于客户做出合理选择，也体现了企业对市场的尊重和对客户的尊重。短期来看客户体验并不能创造效益，但从长期来看，客户体验的增加能够形成口碑效应，有助于企业扩大市场空间，并能根据客户体验效果及时改变产品结构和服务内容，从而促进企业发展。

参考文献：

1.刘国光.加快流通产业向先导产业的转化[J].价格理论与实践，2004（6）

2.赵娴.流通先导作用辨析[J].中国流通经济，2007（10）

3.王玲，SZIRMAI，A.高技术产业技术投入和生产率增长之间的关系研究[J].经济学（季刊），2008，7（3）

4.余泳泽.中国区域创新活动的“协同效应”与“挤占效应”——基于创新价值链视角的研究[J].中国工业经济，2015（10）

5.李媛.新常态下我国商贸流通业客户资源整合分析[J].物流技术，2015，34（6）endprint