高校新媒体改编《成都》风潮的启示

许金砖

关键词：高校新媒体；引爆点；《成都》

摘要：2017年2月，各大高校新媒体陆续推出了歌曲《成都》改编版并成为一种风潮，当月的高校微信热文排行榜前四名也被《成都》改编版本所占据。用引爆点理论的个别人物法则、附着力法则和环境威力法则来分析这些改编版本的话题策划、话题内容和话题传播，可为办好、办活高校新媒体以及更好地传递学校形象提出建议：在话题策划上提升运营者的传播力，在话题内容上增加信息的附着力，在发布传播上提高对周围环境的敏感度。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A文章编号：1009-4474（2017）04-0101-05

Enlightenment of the Agitation of Modified Chengdu by College New Media：

An Analysis Based on the Theory of Tipping Point

XU Jinzhuan

（Publicity Department of CPC Committee， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Key words： college new media； tipping point； Chengdu

Abstract： In February 2017，the new media in colleges and universities put on show a modified version of Chengdu and it soon became an agitation， and was among the top four of the hot list in college Wechats of the month. The analysis of the causes of the epidemic by referring to the individual points， the law of adhesion and the law of environmental force of the tipping point theory， can provide some inspirations to the operation of new media in colleges and universities： the communication power of the operators in the topic planning should be enhanced， the adhesive force of topics fortified， and the sensitivity to publication environment improved.

近年来，高校新媒体日益成长为一支重要的网络力量。根据掌上大学（zsdx.com）发布的《2016中国高校新媒体白皮书》显示，2016年校园微信公众号数量预估能达到8万个，其中官微占比3443%；2016年，知名校园微博数量近4万个，校园微信公众号覆盖大学生数量3398万，微博为2741万，头条号校园用户1523万〔1〕。如何运营好这些公众账号，值得所有从业者研究探索。2017年2月，高校微信热文排行榜前四名均被歌曲《成都》改编版本所占据，其他改编版本也保守估计有数百篇，这为分析研究新媒体如何“制造流行”提供了一个典型案例。

一、引爆点理论

马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm T.Gladwell），1963年9月3日出生于英国，英裔加拿大人。格拉德威尔是记者、畅销书作者和演讲家，获得过“加拿大总督功勋奖”，也是《纽约客》长期撰稿人；2005年被《时代》周刊评为了“全球最具影响力人物”和被《新闻周刊》评为“本世纪前十年全球最顶尖的十位思想领袖”之一，其作品《引爆点》（Tipping Point）、《决断两秒间》（Blink）、《异类》（Outliers）等均高居《纽约时报》排行榜榜首。

格拉德威尔在2000年出版的《引爆点》（The Tipping Point）中指出：引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆变化的一个极短的时刻。他认为许多难以理解的流行潮背后有其独特的引爆点，如果能够掌握这些因素，就可以轻易地推动起一个流行潮。引爆点理论被奉为商业经典法则，主要包括三个部分：个别人物法则（The Law of the Few）、附着力因素（Stickiness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则〔2〕。

近年来，陆续有学者将引爆点理论引入传播学和新闻学领域进行各种分析，如吕尚彬撰文分析了《柴静雾霾调查：穹顶之下》，认为该节目在引爆点制造上，成功运用了个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则，创造了内容、形式、社交、场景完美一体的移动在线“爆品”〔3〕。郝雨、杨欣怡认为，新闻媒体从新闻报道的策划到发布、传播都需要科学合理的把控，找到自身吸引公众关注的独特价值，制造引爆点，正确引导舆论。引爆点理论中引发关注、引导潮流的思路对新闻报道也有一定的借鉴意义〔4〕。本文将以马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的引爆点理论中的引爆点三个法则为依据，分析探讨高校版《成都》改编风潮：改编如何发生？歌曲为什么广受师生校友和社会各界追捧？高校新媒体又能从中获得哪些启发，如何实现信息的有效传播？在此基础上，对高校新媒体运营策划提出建议。

二、话题策划：个别人物法则中的高校新媒体

2017年2月4日晚，在湖南卫视《歌手》节目中，31岁的民谣歌手赵雷背着吉他演唱了自己的原创歌曲《成都》。这次压轴出场却“平地惊雷”，赵雷获得了亚军的好成绩。歌曲本身集聚的人气，加上口口相传，使网友们争相在社交网络上转发这首《成都》的音视频，赵雷和他的歌曲一夜之间“火了”〔5〕。2月5日12时，即比赛后的第二天，青岛大学官方微信就以《昨天一首〈成都〉刷屏，今天我请你听青大版！》为题，率先发布了改编歌曲。该改编版以抑扬顿挫的韵律、画面十足的文字、清新淡雅的配图，在收获高点击率的同时，拉开了高校改编版《成都》刷爆高校微信朋友圈的序幕。据“清博指数”（gsdata.cn）提供的数据，2016年2月，高校微信熱文排行榜前四名不约而同地被《成都》改编版本所占据，排名依次为河南大学发布的《河大，带不走的只有你》（2月10日）、西南交通大学发布的《交大版〈成都〉来了！带不走的交大故事》（2月11日）、上海交通大学发布的《交大版〈成都〉来了！交大，带不走的，只有你》（2月9日）、武汉大学发布的《武大版〈成都〉初春最纯洁的落樱，一首最动听的歌》（2月14日），这四类改编版的阅读量均为10W+。另据不完全统计，成都有20多所高校参与了改编，全国其他高校也同期推出了改编版本。一时间，众多高校纷纷唱起深情的《成都》①。endprint

根据格拉德威尔的观点，个别人物法则包括传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。在分析赵雷《成都》改编现象时，笔者从校外、校内两个环境来确定这三个元素。从校外看，可以将湖南卫视《歌手》节目认定为“联系员”。《歌手》是湖南卫视推出的音乐竞技节目，由湖南卫视节目中心制作，节目每期邀请专业歌手进行歌唱竞赛，该节目成为电视台与歌手双赢的“真人秀”〔6〕，受到观众的追捧与热议。根据《华西都市报》报道：（演唱结束后）台下的萧敬腾连声说厉害厉害，歌手谭晶的音乐合伙人张大大说要不要请赵雷为长沙写一首《长沙》。成都人张杰给身边的谭晶介绍说《成都》这首歌在成都真的是傳遍了……然后对着迎面走进后台的赵雷说：“这首歌写得真好，我也是成都人，很有感触。”参加节目的萧敬腾、张大大、张杰本身就是明星、歌手，他们担任“内行”和“推销员”角色〔7〕。

从校内看，新媒体运营团队中的师生思维活跃、精力充沛、社交能力强，且对信息反映敏捷、新媒体制作技巧娴熟，他们敏锐地认识到了《成都》的改编意义和价值，并积极付诸实践，承担了“内行”的角色。如本次改编中河南大学版本的作者就是成都籍在校大学生，她对于与家乡相关的歌曲格外关注。此外，新媒体团队已经积累了一定的歌曲改编经验，并诞生了一批行家里手——2015年年底到2016年年初，西南交通大学《南山南》版本作者在该歌曲改编中积累了相当的歌曲改编和新媒体运作经验，这次改编《成都》就充当了“内行”。

自2011年兴起的新浪微博，到2014年兴起的腾讯微信，高校新媒体已经成长为一支不容忽视的媒体力量，具备一定粉丝数量基数的微信公众平台，担任了信息传播的“联系员”。据统计，发布图文消息10W+的河南大学、西南交通大学、上海交通大学、武汉大学，等价活跃粉丝分别为6万+、13万+、16万+、24万+②。其中，西南交通大学、上海交通大学、武汉大学都荣膺“2016年度中国教育政务新媒体综合力十强”，拥有众多的粉丝数量和具备一定的影响力，为高校新媒体胜任“联系员”角色提供了基础。

“推销员”的角色由一批关注学校动态的师生校友担任。从传播学的角度来看，微信兼具人际传播、群体传播、大众传播等传播模式，但主要是以点对点的人际传播方式为主〔8〕。受众阅读微信公众号推送的信息后，可以传播给自己的好友、分享到朋友圈或者微信群。这些第一批转发信息的师生校友一般是师生群、校友群的活跃分子，且拥有较多的好友，经过他们转发、分享、评论，信息被快速扩散、传播。

三、话题内容：附着力法则中的集体记忆

格拉德威尔认为，如果想要使传递的信息给他人留下深刻的印象，并且他乐于传播，那么我们就需要找到一种包装这种信息的简单方法，使这则信息容易被注意、被记忆，使信息变得不可抗拒〔9〕。这种“包装”或者说“改变”就是附着力，附着力不是改变信息内在质量的，而是使之进行某种微小的变化，推动流行。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，你就不能把它从你的脑海中赶出去，也不能把它从记忆中清除出去。通过改编《成都》的歌词，增加的附着力就是“集体记忆”。

“集体记忆”这一概念是由法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫首次提出的，他认为，集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”〔9〕。他指出，集体记忆不是一个既定的概念，不是一成不变地保留下来，而是立足于现在的语境，对过去的一个建构过程，是一个不断选择和借用的过程。高校新媒体平台不仅是传递高校信息的新渠道，更是建构高校“集体记忆”的新平台〔10〕。

改编版《成都》几乎无一例外地提到了“爱情、友谊、毕业、勤学”等主题，这是师生校友最为关注、最难忘却的记忆。这些版本的呈现形式大多是校园标志性的建筑或地点配上校园图片，并由校园有一定影响力的歌手主唱，上海交通大学和武汉大学更是特意制作了MV。对比原版《成都》中提到的玉林路、小酒馆，各高校所涉及的地点更为丰富，识别度和辨识度更高：西南交通大学版提到了镜湖、峨眉157阶、名山的电影、承唐路、天佑斋、犀安路、机车园、唐臣路、扬华斋等近十处校内景观；上海交通大学版提到了蓁蓁楼、西斋、徐汇草坪、老图书馆、南区的跑道、一餐、思源湖、仰思坪、捭阖塘、五号线拥挤的车厢、老红楼、篮球馆、重庆南路、东川的街头、南洋路、菁菁堂十六处校内外景观。这些景观，都侵染着高校独具魅力的历史文脉和人文精神，这些场景则建构着师生的集体记忆。一篇篇经过改编的《成都》，以赵雷对成都的情怀为底子，附加了自身更为具体的指向，高校的各种象征符号（地标、建筑等）贯穿在受众的集体书写中，个体的过去、现在和未来与高校的发展历程紧密相连，共同建构起一所高校的集体记忆。

这些改编版本的《成都》顷刻间拨动了众人心弦，师生校友纷纷点赞：“厉害了，我的母校！”并留言表达祝福、留恋、思念和感慨。西南交通大学一位网友留言说：“（我是）电子工程2014级毕业生，现在美国匹兹堡大学读研。离开之后，在匹兹堡的大雪中，开始怀念那座当年总觉阴雨连绵的城市。成都，交大，带不走的只有你。”③上海交通大学一位网友留言：“看到闵行老校区（南区和老东区的部分）熟悉的景物，听着这首曲子，不禁泪目。想念那段青葱岁月，想念那些可爱的同学，想念没有尽情享受的初恋，想念D1-313和楼下的宿管阿姨。”网名“胡文璐Lulu”的网友给武汉大学留言：“作为一个即将毕业的在武汉呆了6年的人来说，舍不得武大，舍不得这座城，舍不得这群人。”无论是成都、上海还是武汉，都唤起校友们对母校最美好的记忆，而这些就是最为重要的附着力。

四、话题传播：环境威力法则中的受众主动参与

格拉德威尔认为：“环境威力法则的实质就是，我们所处的外部环境决定着我们的状态，即便是不完全了解的情况。”环境对于一场流行潮来说有着十分重要的作用。环境威力法则中的“破窗理论”本是犯罪学理论，此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。格拉德威尔借用该理论认为，人的行为是社会环境的作用，外部环境决定着我们的心态，而不是所谓的事物本质〔9〕。当所有人都谈论一种现象、哼唱一个曲调的时候，很多人会不由自主地跟随——“环境威力法则”即发挥了作用。endprint

我们再来看看赵雷和《成都》的“成长之路”。赵雷1986年生于北京，2010年参加“快乐男声”并跻身全国20强。2011年，赵雷发行个人第一张唱片《赵小雷》被更多人认识并受到关注。《成都》创作于2014年，于2016年10月24日作为单曲首发，后收录于赵雷2016年12月21日发行的专辑《无法长大》中，亦为该专辑的主打歌曲。其实，早在2016年11月3日，西南交通大学峨眉校区官方微信就推出过题为《唱首<峨眉>给你听：赵雷的成都交大的峨眉》，点击量亦过1.5万。但真正的改编风潮到来，则是在2017年电视节目播出《成都》之后，这是为什么呢？是因为此时周围的人们都开始追捧、哼唱《成都》了，环境发生了威力。

2月17日，《歌手2017》酷狗音乐大数据发布④，竞演歌曲《成都》在该平台上，且被用户单曲循环高达2亿次，并一举打破酷狗史上的所有综艺纪录——音乐平台播放量、搜索量、歌曲评论总量等。至此，赵雷的民谣俨然已从小众变成了大众，《成都》成为了“成都现象”。高校改编版《成都》亦是如此。以西南交通大学微信（swjtumedia）发布的改编版本为例，13万粉丝中有8000位听众直接转发⑤，我们假设每个人有100位好友的话，那么就有80万人看到了，何况每个人不只100个好友，而且还有2次分享、3次分享等等情况，传播效果产生了裂变——师生校友的朋友圈、微信群被“刷屏”，转发评论中充满了自豪感和对母校的思念。

大众媒体也持续跟进，报道这股改编风潮，并有报道转发评论：“（改编）都是由民间自发形成，真情抒发了对所在城市和学校的热爱、怀念和祝福，这也是一种家国情怀。”〔11〕媒体的报道在扩大这一事件的影响力的同时，又助推了风潮。一时间，不知道赵雷没听过《成都》，不转发自己母校版的歌曲，就可能无法跟人交流、无法跟时代同步。我们很不自觉地被周围环境裹挟着去关注、谈论或者分享这首歌。至此，各高校专属版《成都》顺利实现传播，并风行一时。

五、“制造”引爆点：高校新媒体提升传播效果的建议

3月5日，人民日报微信推出了赵雷自己操刀改编的“两会”版《成都》，这等同于主流权威新媒体对《成都》及改编风潮的认可。其实，高校新媒体改编热门话题已不是新鲜事。李琛的《“10w+”高校官微推送传播特征研究》一文，从全国485所开通官方微信平台的普通本科院校2015年1月1日至2016年6月30日的全部数据中筛选出阅读数为“10w+”的推送，发现在选取样本的18个月中，先后共有“**大学究竟是哪所大学”“**大学简历”、“**版南山南”、“**姑娘”、“对不起，我要回**了，别再找我了”五次较大的流行风潮席卷高校官微平台。其中以各高校版《南山南》为甚，共有14所高校的该条推送获得了10w+的閱读数〔12〕。高校新媒体用当下最流行的语言、最活泼的方式对流行风潮进行表达，取得了一定的传播效果。高校新媒体本次对《成都》的改编无疑是成功的，官微收获了关注度和点击量，师生校友收获了对母校的依恋或怀念，赵雷收获了更高的知名度。在运用引爆点理论分析总结高校新媒体改编《成都》风潮成功经验的基础上，高校新媒体可依据个别人物法则、附着力法则、环境威力法则，在以下方面着力提升传播效果：

首先，高校新媒体要强化自身建设，提升传播力。新媒体受众关注的话题中，从流行音乐到流行话语，从“脑洞大开”到有趣有料，新媒体总是给人惊喜。所以，高校新媒体团队建设中要注意发现人才，发现“内行”。高校新媒体管理者还要营造一种轻松活泼、自由开放的氛围，要保护好个别人物法则中的“联系员”“内行”“推销员”等关键人物的积极性，并发挥其作用，适时适度关注回应社会热点。

其次，用附着力法则为信息传播插上翅膀。这对翅膀可以包括主题和形式两个方面。在主题方面，可以选择容易引发受众共鸣的话题，如用学校历史激发认同感、用学校获得的荣誉激发自豪感、用学校标志景观激发回忆等。在形式方面，应使用醒目的标题、文采飞扬的文案、简洁大方的排版设计、精美的图片和优美的视频等。一则附着力高的信息，不仅可以吸引受众注意，更能诱发受众主动分享转发。

最后，利用环境威力法则为话题的传播助力。新媒体作为一种传播方式最大的特点就是互动性，对于所有人都是开放的，所有人都可以成为传播者。新媒体运营者除了把握发布时机之外，话题发布之后，先在QQ群、微信群做小范围传播，并注意及时互动，要回复评论、回复留言等，注意及时扩散。正如格拉德威尔所说：人们在人群中考虑得出的结论，往往与他们独自一人时得出的结论截然不同——一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去〔9〕。当受众开始热议这个话题的时候，引爆点已经触发。

我们在利用引爆点理论提升传播效果的同时，也应注意把握尺度，不要盲目跟风。歌曲或类似的改编行为并不一定能获得所有人的认可，有校友评价西南交大版本时就说：“我觉得小师弟们情怀可嘉！但可惜不是原创，山寨的再好，终非原发之物语。真有此心，拿出自己的原创来！……以我竢实扬华学风承继的新一代交大人，要有不羡风潮、着力自我的精神，唯如此，才能真正使我西南交大有别于西安交大、上海交大！独树一帜，贵在于独！不在于搭车跟风博关注！”这一观点在批评者中很有代表性。

高校新媒体真正蓬勃兴起、发展只是近两三年，在经验积累、素材累积、人才储备等方面尚处于初期，跟风模仿在所难免。从长期来看，高校肩负人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际交流与合作这五大功能，必将催生出特色鲜明的校园文化，从而影响社会流行风潮。单就校园民谣来讲，《睡在我上铺的兄弟》《冬季校园》《一生有你》等都曾风靡一时，相信不久的将来，高校原创歌曲借助新媒体定会再现辉煌。而目前高校新媒体类似改编《成都》的风潮不会是终点，期待着新媒体与流行风潮良性互动，撞出火花，引爆流行。endprint

注释：①

统计数据来自清博指数，http：//www.gsdata.cn/。

②数据来自清博指数，http：//www.gsdata.cn/rank/detail。

③留言均选自各官方微信图文评论区.

④本数据为酷狗新浪微博（@ikugou）2月17日17：21发布的图片中显示。

⑤统计数据来自西南交通大学官方微信（swjtuemei）微信公众平台后台。

参考文献：〔1〕

掌上大学，中国高校新媒体白皮书〔EB/OL〕.〔20170210〕（20170504）.http：//pic.wxhand.com/public/other/2016中国高校新媒体蓝皮书.pdf，（20170210/20170504）.

〔2〕马尔科姆·格拉德威尔.引爆点——如何引发流行〔M〕.钱清，覃爱冬，译，北京：中信出版社，2006：12，10，98，106，130.

〔3〕吕尚彬.穹顶之下：产品结构、互联网思维与“引爆点”〔J〕.今传媒，2015，（9）：4.

〔4〕郝雨，杨欣怡. 全媒体环境下“引爆点”理论在主流新闻报道中的应用〔J〕. 河北大学学报（哲学社会科学版），2016，（1）：101-104.

〔5〕杨帆.《成都》成就赵雷 赵雷感动成都〔N〕.华西都市报，20170206（006）.

〔6〕马诗卉. 浅谈音乐类真人秀《歌手2017》〔J〕. 藝术科技，2017，（2）：126.

〔7〕杨帆.赵雷上歌手唱《成都》刷爆朋友圈〔N〕.华西都市网〔EB/OL〕（20170205）〔20170504〕.http：//news.huaxiloo.com/show1668544701.html.20170205（8）.

〔8〕方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究〔J〕.现代传播，2013 （6）：123

〔9〕莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆〔M〕.上海：上海人民出版社，2002：335，93，71.

〔10〕李祺祺，李琛. “官方议程”与集体书写——高校新媒体平台中集体记忆的建构〔J〕. 新闻研究导刊，2017，（1）：46-47.

〔11〕王震.点滴生活难舍 高校版《成都》拨动毕业生心弦〔N〕，武汉晚报. 20160223（008）.

〔12〕李琛. “10w+”高校官微推送传播特征研究〔J〕. 东南传播，2016，（10）：103-106.

（责任编辑：杨珊）endprint