不同排队方式下服务公平感知差异研究

贾兆帅　顺洪

关键词：排队方式；公平感知；顾客满意度；等待时间；服务业；时间成本；服务公平

摘要：排队等候服务是服务行业的常见现象，不同排队方式的选择各有利弊，但关键是提升顾客满意度。顾客对服务的公平感知是影响顾客满意度的一个重要因素，因此，如何评估不同排队方式对顾客公平感知的影响是具有现实和理论意义的重要课题。以“先到先服务”排队策略为基础，比较特殊顾客的不同排队等候位序对各位顾客等待时间的影响，进而比较排队顾客服务公平感知的变化，发现：（1）不同排队方式下，服务整体效率都有优化的空间；（2）特殊顾客的位序对不同排队方式下各顾客不公平感的影响不同。

中图分类号：F069.9

文献标志码：A文章编号：1009-4474（2017）04-0088-06

The Theoretic Research on Customers Perception of

Fairness Based on Different Queuing Methods

JIA Zhaoshuaia，WANG Shunhongb

（a.Graduate School； b.Party Committee Office， Southwest Jiaotong University， Chengdu 611756， China）

Key words： queuing methods； fairness perception； consumer content；queuing time； service industry； time cost；service fairness

Abstract： Queuing up for services is commonplace in the service sector. Given that each pattern of queuing has its pros and cons， the key criteria should be consumer satisfaction. And of all the elements affecting that， consumer perception of service fairness tops others. So it is of vital importance to measure the impact of different queuing methods upon perceived fairness. Based on the firstcomefirstserved strategy，it is significant to compare the influence of each customers waiting time according to the queuing order of the special customer， and compare the changes of perceived fairness in services.

排队是日常生活中比较常见的一种现象，更是服务行业经常要面对的问题。消费者无论是去银行、超市，还是柜台购票、进入收费景区等等，往往都需要排队。一般而言，在排队的制度安排上，“先到先接受服务”是最基本和最重要的规则，以确保顾客时间成本花费的相对公平。在“先到先服务”的基本规则前提下，服务行业一方面重视如何提高排队效率，另一方面更加重视提升顾客满意度。毫无疑问，提升排队效率是增强顾客满意度的有效手段和路径选择，但顾客满意度的提升并不仅仅取决于排队效率的提高，排队效率的提高也并不一定就能提升顾客满意度。建立忠诚顾客群是服务行业的核心任务，顾客满意度作为增强顾客品牌忠诚度的一个重要向量，其重要性不言而喻，而影响顾客满意度的重要指标之一就是服务公平性。目前大量理论研究集中在如何构建更加科学的模型以优化排队方式，提升排队效率，增强顾客的满意度；也有少量研究从实证数据分析的视角涉及到不同排队方式下顾客感知公平性方面的研究，得出了不少有价值的研究结论。本文则尝试从认知计算科学的研究视角引入等待时间这一关键变量，同时增加特殊顾客（业务办理时间较长）变化因子，从理论上探究不同排队方式下顾客服务公平感知方面的差异，不仅关注顾客个体公平感知的差异，也关注顾客整体公平感知的差异。本文研究视角相较于以调查问卷方式获得感性数据而言是一种突破，研究结果可对已有实证结论从另一角度进行理论验证，同时，研究结论对于服务企业进一步提升顾客满意度也具有一定的理论参考价值。

一、理論模型的构建

20世纪80年代，美国学者将公平理论引人服务营销领域，首次提出了服务公平概念〔1〕。陈晨根据科特勒所提出的顾客让渡价值理论构建理论模型，通过实证分析认为，顾客等待时间与顾客的非货币成本之间存在正相关关系〔2〕。何倩茵认为等待时间是消费者评价服务质量的一个关键因素，影响顾客等待心理的因素有：时间价值、控制感觉以及控制能力〔3〕。温碧燕等人研究认为，结果公平性、程序公平性、交往公平性对顾客满意感没有直接影响，而是通过服务质量和消费价值间接影响顾客满意感〔4〕。李爱梅等人提出，等待时间知觉是指人们在等待过程中对等待时长的主观感受和心理体验，它对人们的决策行为产生影响〔5〕。谢礼珊等人在研究中也提出，服务公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性四个属性，而且用实证方式得出结论：不同排队方式下顾客感知公平性存在差异，在单队排队方式下，顾客感知的信息公平性、程序公平性和结果公平性高于多队排队方式下顾客感知的服务公平性〔6〕。杨晓东等人依据亚当斯公平理论的参照体系，对顾客感知服务公平的标准进行了全面的分析，在此基础上，构建了服务公平性模型〔7〕。张圣亮等人则具体调查了当前我国银行顾客遭遇的排队不公平现象及其对银行满意度的影响，分析了排队不公平所引起的顾客行为类型以及顾客放弃办理业务或转换银行的原因〔8〕。endprint

（一）两种不同排队等待方式及理论假设

在现实生活中，最常见的排队方式有两种，即一个服务柜台一列队伍的排队等待方式（M1）和多个服务柜台一列队伍的排队等待方式（M2），分别如图1和图2所示。

为了便于理论研究，做出以下假设：

（1）假设只有两个服务柜台为顾客服务，并且每个柜台的服务效率一致，同类顾客办理时间相同。

（2）假设共有10名顾客需要先后排队到柜台进行业务办理，并在柜台正式办理业务前都已有序排队，且没有中途离开的情况，分别用mi（其中i=1，2，…，10）来表示。顾客分为两类，一类为特殊顾客，业务办理时间较长；另一类为普通顾客，业务办理时间较短，其中10名顾客中有1位为特殊顾客，办理业务用时5分钟，其他9名顾客都为普通顾客，业务办理用时为1分钟。所有普通顾客事先都不知道特殊顾客的存在，也不知特殊顾客办理业务需要的时长。

（3）假设顾客都按照“先到先服务”的原则排队等待，不存在规则上的优先服务和其他插队的情况。

（二）等待时间与顾客服务公平感知

如前所述，在排队等待过程中，一个重要变量就是等待时间，每一位顾客都要付出时间成本，合理的时间成本对于顾客而言是可以接受的，但是时间成本过高就容易引发顾客的负面情绪，进而影响顾客满意度。尤其是在排队过程中，如果出现先到顾客时间成本甚至高于后到顾客，先到顾客就会有强烈的服务不公平感知。我们把等待时间分为预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2），每一位顾客在排队期间都会根据前面排队人数的多少预计一个等待时间，这就是预期等待时间，而从开始排队到开始办理业务所间隔的时间即为实际等待时间。一般认为，当实际等待时间与预期等待时间相等，甚至实际等待时间短于预期等待时间（一般情况下不会出现）时，顾客的公平感较高；当实际等待时间长于预期等待时间，顾客的不公平感就会上升。换言之，实际等待时间与预期等待时间之差为等待时间差（t），当t≤0时，代表排队者具有公平感，当t>0时，代表排队者具有不公平感，而且随着t值越大，排队者的不公平感越强烈。

本文将“等待时间差”这一客观变量作为衡量顾客服务公平感知度的重要指标，用客观变量来反映服务公平感知这一主观变量，这对服务公平理论研究具有新的意义。因为主观变量通过调查问卷的形式来测量，其信度和效度往往受各种外在因素的影响，而用可测量的客观变量反映主观变量的差异，更具操作性和稳定性，相关数据也更具可比性。

二、两种不同排队等待方式下顾客服务公平性比较

（一）排队等待方式M1

在M1排队方式中，m1、m3、m5、m7、m9为一列，m2、m4、m6、m8、m10为一列，排队分布见图3。

图3M1方式下10名顾客的排队分布

（1）当顾客m1为特殊顾客，如图3所示，其中m1、m2的预期等待时间为0分钟，m3、m4为1分钟，m5、m6为2分钟，m7、m8为3分钟，m9、m10为4分钟。在实际排队等待过程中，由于m1的办理时间是5分钟，所以m9、m7会先后转移到服务柜台2排队办理，如图4所示。

10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表1。

从表1可以看出，两个服务柜台服务总计用时都是7分钟；10名排队顾客中有6名顾客拥有服务公平感，4名顾客（m3、m5、m7、m9）有不公平感，m3和m5的不公平感一致且最强烈，其次是m7、m9。而且，这其中出现了明显的“先到后服务”情况。

（2）同理，当特殊顾客为m3时，10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表2。

从表2可以看出，两个服务柜台服务总计用时也都是7分钟；10名排队顾客中有7名顾客拥有服务公平感，3名顾客（m5、m7、m9）有服务不公平感，不公平感的强度各不相同，其中同样出现了“先到后服务”情况。

（3）当特殊顾客为m5时，10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表3。

从表3可以看出，两个柜台服务总计用时也都是7分钟；10名排队顾客中有8名顾客拥有服务公平感，2名顾客（m7、m9）有服务不公平感且强度不同，同样也出现了“先到后服务”的情况。

（4）当特殊顾客为m7时，10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表4。

从表4可以看出，两个柜台服务总计用时分别是8分钟和6分钟；10名排队顾客中有9名顾客拥有服务公平感，1名顾客（m9）有服务不公平感，同样出现“先到后服务”的情况。

（5）当特殊顾客为m9时，两个柜台服务总计用时分别是9分钟和5分钟，10名排队顾客全部都拥有服务公平感，特殊顾客并未影响到其他普通顾客。

（二）排队等待方式M2

10名顾客排队等待办理业务的分布情况如图5所示。

（1）当特殊顾客为m1时，由于特殊顾客m1的业务办理时间是5分钟，期间顾客m2、m3、m4、m5、m6都在服务柜台2办理业务，之后m7、m9在服务柜台1办理业务，m8、m10在服务柜台2办理业务。

10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表5。

虽然这种排队方式避免了“先到后服务”情况的发生，但是从表5可以看出，产生不公平感的客户达到了7人，拥有公平感的客户只有3人。同时，也可以看到，产生不公平感的客户强度差别不大，不公平感最强烈的有m6、m7、m8、m9、m10，且不公平感强度一致（t值都为2），其次是m4和m5（t值都为1）。两个服务柜台服务总計用时分别都是7分钟。

（2）当特殊顾客为m3时，10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表6。endprint

从表6可以看出，两个服务柜台服务总计用时分别也都是7分钟；10名排队顾客中产生服务不公平感的顾客是5名，分别是m6、m7以及m8、m9、m10，不公平感的强度差别不大。

（3）当特殊顾客为m5时，10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表7。

从表7可以看出，两个服务柜台服务总计用时分别是也都是7分钟；10名排队顾客中产生服务不公平感的顾客为3名，不公平感强度差别不大。

（4）当特殊顾客为m7时，10名排队顾客的预期等待时间（T1）和实际等待时间（T2）以及等待时间差（t）见表8。

从表8可以看出，两个服务柜台服务总计用时分别是也都是8分钟和6分钟；10名排队顾客中产生服务不公平感的顾客为1名。

（5）当特殊顾客为m9时，两个服务柜台服務总计用时分别是9分钟和5分钟；10名排队顾客都拥有服务公平感。

（三）两种排队方式下顾客公平感知的对比分析

对照M1、M2两种排队方式的公平感知数据，可以看出：

（1）从M1、M2两种排队等候方式对比来看，服务柜台的整体效率上没有差异；但是每一种排队方式中因特殊顾客的排队等候位置不同，两个服务柜台的整体用时存在不同步的情况，未能始终处于最优状态。比如说，当特殊顾客为m7或m9时，每一种排队方式的两个服务柜台服务总用时都出现了不同，增加某些顾客的等待时间成本，实际上在服务柜台的服务效率上就存在优化的空间。

（2）M1出现了“先到后服务”情况，M2有效避免了“先到后服务”情况的发生，从这个角度来看，M2优于M1。目前银行业等服务性行业一般都倾向于M2排队等候方式，到达服务地点后在排号机上领取排号单，等待接受服务。但是，在服务性行业中也存在针对某些特定群体（如VIP客户）进行优先服务（即所谓的“插队”）的情况，普通顾客就会有明显的不公平感，这在厉譞等人的研究中就有说明：当队列中高优先级的顾客比较多的时候，低优先级顾客的平均等待时间会非常大，会使排队系统整体满意度大幅下降〔9〕。

（3）在五种情况下，M1排队等候方式中产生不公平感的顾客人数分别为4人、3人、2人、1人、0人；相对应，在M2排队等候方式中，产生不公平感的顾客人数为7人、5人、3人、1人、0人。单纯从产生不公平感人数数量来看，特殊顾客排队等候的位序越靠前，M1就越优于M2；当然，特殊顾客排队位序越靠后，M1与M2之间差别逐步缩小甚至会趋同。

（4）M1情况下产生不公平感的顾客之间不公平感强度相差较大，而M2情况下产生不公平感的顾客之间不公平感强度相差较小。众所周知，顾客的等待满意度与顾客的排队等待时间呈负相关关系，顾客服务不公平感知强度越高，等待满意度就会越低，满意度越低就会出现顾客放弃等待或者进行投诉等情况。

三、研究结论

本文基于“先到先服务”的排队策略，在排队等候顾客中引入特殊顾客这一重要变量，通过考察特殊顾客的不同排队等候位序引起的排队顾客服务公平感知的变化，对比分析两种不同排队等候方式的优劣利弊。在衡量排队顾客公平感知这一重要的主观变量时，通过引入等待时间（含预期等待时间、实际等待时间和等待时间差）这一核心指标，比较不同排队方式下顾客服务公平感知的变化，这对于完善排队管理策略、构建新型的排队模型具有补充意义。

本文的研究仅仅停留在理论层面，且理论模型较为简单。下一步还要进一步完善升级理论研究模型，考虑更多复杂因素，力图更加接近于现实情况；同时在深入开展理论研究的基础上，仍需进行实证研究，把理论研究与实证研究相结合，用理论研究成果指导实证研究，用实证研究验证理论研究结果，以期将有关研究做得更深入、更全面，进一步丰富服务公平感知理论。

参考文献：〔1〕

Clemmer E C.The Role of Fairness in Customer Satisfaction with Services〔D〕.Berkeley：University of Maryland，College Park，1988，（4）：89.

〔2〕陈晨.顾客等待时间——顾客满意概念模型及实证〔J〕.福建论坛（社科教育版），2008，（10）：121-123.

〔3〕何倩茵.谈服务业中顾客“等待时间”管理〔J〕.商业时代，2006，（4）：46.

〔4〕温碧燕，汪纯孝.服务公平性、顾客服务评估和行为意向的关系研究〔J〕.中山大学学报（社会科学版），2002，（2）：109-116.

〔5〕李爱梅，等.等待是一种折磨？——等待时间知觉及其导致的非理性决策行为〔J〕.心理科学进展，2014，（11）：1679-1687.

〔6〕谢礼珊，易婷婷.不同排队方式顾客感知服务公平性对满意感的影响〔J〕.管理科学，2007，（5）：40-47.

〔7〕杨晓东，于洪彦.基于亚当斯公平理论参照体系的服务公平性模型〔J〕.中国经济评论，2005，（10）：18-23.

〔8〕张圣亮，何苗.银行顾客排队公平性与行为关系实证研究〔J〕.北京邮电大学学报（社会科学版），2008，（6）：60-65.

〔9〕厉譞，苏强.时间效用在门诊排队管理中的应用〔J〕.工业工程与管理，2007，（6）：26-29.

（责任编辑：叶光雄）endprint