云南省旅游景区经营绩效提升策略研究

(云南师范大学 旅游与地理科学学院,云南 昆明 650500)

云南省旅游景区经营绩效提升策略研究

娄 阳,李庆雷,赵红梅,杨亚南
(云南师范大学 旅游与地理科学学院,云南 昆明 650500)

景区是区域旅游产业发展的基础和核心依托,加强景区经营绩效研究是云南省建设旅游强省、加快旅游二次创业、实现提质增效目标的客观要求。云南省旅游景区在规模和总体经营绩效方面存在较大的提升空间,具体表现为高品质景区数量少、营业收入构成不合理、利润和资产收益率低、债务风险增大、发展能力不足等，因此应强化实施品牌战略和适度多元化战略,创新盈利模式和营销方式,优化景区营收结构,提高科学管理和自我发展能力,降低负债水平,不断提升景区经营绩效。

旅游景区;经营绩效;战略;云南省

“游”是旅游活动六要素的中心,景区是“游”的主要核心载体,因此景区是区域旅游业发展的基础和核心[1]。2005年,云南省提出实施旅游“二次创业”战略,以推动旅游转型升级; 2008年,提出推动从旅游资源大省向旅游经济强省的历史跨越,“二次创业”提速。2013年,在我国经济发展表现“增速回落,结构优化,动力创新”[2]的新常态背景下,云南省开始实施旅游强省战略。2015年,云南省提出牢固树立科学旅游发展观,做好提质增效工作,在经济新常态下实现旅游大省向旅游强省的新跨越[3]。新阶段、新形势、新目标对云南省旅游景区绩效提升提出了新要求。要实现从旅游大省到旅游强省的跨越式发展,必须大力抓好景区规划、建设与经营,进一步提升景区的经营绩效。

景区经营绩效是指一定经营期间的旅游景区经营效益和经营者业绩,主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面[4]。以知网为平台,以“景区”和“经营绩效”为关键词进行高级检索可知,国内外相关研究成果尚不多见。考虑到数据可获取性和国外常用绩效评价方法,本文主要依据相关年份的《中国旅游财务信息年鉴》、《中国旅游统计年鉴》中的统计数据,通过接待总人数与平均门票价格、营业收入及构成、利润与税金、全员劳动生产率与人均实现利润、财务效益、资产营运状况、偿债能力状况、发展能力状况等财务类指标对云南省景区经营绩效进行评价,找出其中有待提升的方面,并提出绩效提升对策。

1 云南省旅游景区经营绩效状况与问题

截止2014年,云南省拥有A级景区165家,在全国排名第二十三位。其中,5A级6家,约占全国总数的3.26%,排第十二位;4A级59家,约占全国总数的2.46%,排第二十二位;3A级40家,约占全国总数的1.48%,排第二十六位(表1)。可见,云南省A级景区数量在全国中处于落后位置,3A及以上级别高质量景区数量偏少。与全国大部分地区相比,云南省旅游景区在质量与数量上仍存在较大的差距,与丰富的旅游资源和旅游大省的地位不相称。

表1 云南省A级别旅游景区数量及与全国的比较

注:资料来源于2015年《中国旅游统计年鉴》。

接待总人数与平均门票价格：从表2可见,2011—2014年云南省旅游景区接待总人数自2011年较大幅度超过全国平均水平且排名全国前列后,基本稳定在0.75—0.78亿人次之间,低于全国平均水平20%左右,且差距有进一步扩大的趋势。此外,云南景区平均门票价格较大幅度低于全国平均水平,排位始终靠后。

表2 云南省旅游景区接待总人数与门票价格及与全国平均的比较

注：资料来源于2012—2015年的《中国旅游统计年鉴》和《中国旅游财务信息年鉴》。

表3 云南省旅游景区营业收入、构成及与全国平均的比较

注:资料来源于2012—2015年《中国旅游统计年鉴(副本)》和《中国旅游财务信息年鉴》。

营业收入及构成：从表3可见,2011—2014年云南省旅游景区营业收入增长趋势明显,在全国各省(自治区、直辖市)中排位相对靠前,但排位呈现波动下降的趋势,增速有所放缓;在营业收入构成方面,门票收入仍是主要来源,占营业收入的1/2左右;其次是商品收入,占比呈现波动上升趋势,近两年已经排名全国第一,成为营业收入的重要来源;餐饮收入占比不高,与全国平均水平相比存在不小差距,处于全国靠后位置;娱乐收入占比不足0.20%,与全国平均水平差距显著,几乎排在全国末位;在其他旅游收入方面,普遍低于全国平均水平。可见,云南省景区营业收入相对较高,但仍以门票收入为主,其他收入尤其是餐饮和娱乐收入比例远低于全国平均水平,营业收入结构不合理。

利润与税金：由表4可知,2011—2014年云南省旅游景区利润全面高于全国平均水平,但连续增长后有所回落,排位也有所下降,存在利润下滑的风险;利润率呈现波动下降的趋势,与全国平均水平相比的优势正在大幅缩小,而排名的持续波动,说明云南景区利润率受经济大环境影响情况更为显著;餐饮收入毛利率变化不大,整体上小幅高于全国平均水平,排在全国各省的中等偏上水平;商品收入毛利率在2011—2012年分别达到67.48%和78.11%,排在全国前列后,回落至40%左右,位居全国各省中游;娱乐收入毛利率持续在全国平均水平上下波动,排位波动性也很大;营业税金和附加保持持续增长,逐步赶上并超过全国平均水平,但排名却不升反降,跌至中游,说明与部分省份相比,增长效果并不明显。以上情况说明,云南省景区虽然保持了盈利状态,但总利润率和各方面利润率下跌,存在获利能力下降的风险。

表4 云南省旅游景区利润、毛利率与税金及与全国平均的比较

注：资料来源于2012—2015年《中国旅游统计年鉴(副本)和《中国旅游财务信息年鉴》。

全员劳动生产率与人均实现利润：由表5可知,2011—2014年云南省旅游景区全员劳动生产率呈现波动上升趋势,但整体上与全国平均水平相比仍然存在较大差距,在全国各省(自治区、直辖市)中的排位波动下滑至中等偏下水平;人均实现利润连续增长后返至低点,排位情况则基本稳定在第十位左右,与全国平均水平相比有一定的优势。可以看出,2011—2014年云南省景区人均实现利润相对较高,但全员劳动生产率却很低,说明景区生产效率不高,资源利用效率有待提高。

表5 全员劳动生产率与人均实现利润及与全国平均的比较

注:资料来源于2012—2015年的《中国旅游统计年鉴(副本)》。

财务效益：从表6可见,2011—2014年云南省旅游景区财务效益各项指标整体高于全国平均水平,在全国各省(直辖市、自治区)中的排位情况虽有一定的波动,但基本保持在中等偏上水平。较为明显的问题在于各项指标值呈现了不同程度的下滑趋势,尤其是营业利润率和成本费用利润率,说明景区获利能力及利润状况有所下降,未来发展形势严峻。

表6 云南省旅游景区财务效益指标评价及与全国平均的比较

注:资料来源于2012—2015年的《中国旅游财务信息年鉴》,表7—9同。

资产营运状况：从表7可见,2011—2014年云南省旅游景区全部资产经营质量和利用效率逐渐赶超全国平均水平,但增速缓慢不稳定,只能排在全国的中游,竞争力弱;流动资产利用效率与应收账款周转率降幅明显,虽高于全国平均水平,但排位靠后,存在利用效率降低和坏账增多的风险;存货周转效率有一定程度的提升,但整体排位同样靠后。云南省景区资产营运能力各项指标不同程度的波动下滑,排位的相对靠后,说明运营状况不够理想。

偿债能力状况：从表8可见,2011—2014年云南省旅游景区偿债能力状况各项指标整体上虽然优于全国平均值,偿债能力状况态势良好,但也面临着挑战。云南景区资产负债率维持在50%左右,低于全国平均水平,债务压力相对较小;流动比率和速动比率整体高于全国平均水平,但陷入冲高回落的困境,在全国排位也回归中游,表明资产流动性有待进一步提高;长期资产适合率高于全国平均水平,但优势已经缩小,说明云南景区财务结构稳定程度及财务风险面临挑战,长期负债能力有待进一步提高。

表7 云南省旅游景区资产营运状况指标评价及与全国平均的比较

表8 云南省旅游景区资产营运状况指标评价及与全国平均的比较

表9 云南省旅游景区资产营运状况指标评价及与全国平均的比较

发展能力状况：从表9可见,2011—2014年云南省旅游景区发展能力状况的大部分指标处于波动下降的趋势之中,发展能力一般。自2012年爆发式增长之后,景区销售增长率在2014年已经出现负增长并大幅低于全国平均水平,发展能力面临巨大考验;资本积累率2012年冲高后持续下降,与全国平均水平差距显著,表明云南省景区发展潜力与全国其他地区较相比仍然较差;总资产增长率2012年冲高后持续下降,且总体低于全国平均水平,表明景区经营规模总量扩张速度趋缓。

2 云南省旅游景区经营绩效提升策略

经过上文分析可见,云南省旅游景区低于全国平均水平的指标主要包括接待总人数与平均门票价格、景区非门票收入所占比率、全员劳动生产率下滑趋势明显,需要引起注意的指标主要有营业利润率、成本费用利润率、销售增长率、资本积累率、总资产增长率。针对这些指标,结合云南省实际,提出如下提升景区经营绩效的策略。

突出品牌战略,提升景区品质：景区是旅游业发展的基础,高质量的景区能够发挥超强的带动作用,形成餐饮、娱乐、购物、住宿等良好互动局面,促进旅游景区经营绩效的提升。与全国其他地区相比,云南省3A及以上级别的景区只有105家,不足全国的2%,而代表国内最高级别的5A级景区,云南省仅有6家,这在很大程度上制约了景区经营绩效的提升。在此发展瓶颈之的制约下,进一步提升旅游景区的产品内涵、提炼景区的文化底蕴、提升景区的软硬服务具有关键性的意义[5]。因此,应大力支持旅游景区建设,加强对各类A级景区的培育力度,突出品牌战略,规划建设、申报创建更多的高等级景区,提升景区质量,增强景区吸引力。根据云南省旅游资源赋存状况和前期发展基础,建议加快独龙江、梅里雪山、泸沽湖、元阳梯田、傣族园、望天树、松赞林寺、昆明西山—民族村、九乡—柴石滩、轿子雪山、建水古城、丘北普者黑、帽天山—抚仙湖、丽江老君山、昭通大山包创建5A级景区的步伐。同时,鼓励各类景区根据自身实际创建国家公园、森林公园、地质公园、水利风景区、湿地公园、国际慢城[6]等品牌,提升旅游景区的知名度和影响力。

创新营销方式,拓展景区客源市场：稳定的规模化客流是经营性旅游景区的生命线[7]。云南省景区接待量近年来一直低于全国平均水平,是制约旅游景区经营绩效提升的重要因素。一般来讲,强有力的市场营销是拓展景区客源的重要手段,而营销方式创新最终决定营销效率[8]。随着旅游市场形态的不断变化,旅游景区营销要跳出传统媒介的圈子,整合运用微信、微博、自媒体等新兴媒介,发挥“朋友圈”的作用,形成“口碑效应”,吸引更多游客;建立严谨的营销外包运作框架,在保证景区核心内容营销的基础上将部分业务外包至专业公司,强化旅游景区的营销能力;针对不同的市场,实行差异化营销策略,以更好地满足游客的不同需求,最大程度地发掘出市场潜力[9]。加强对旅游宣传门户的维护,完善对外宣传体系,积极同其他国家开展友好对接活动,巩固泰国、日本、新加坡等周边重要入境客源明星市场或金牛市场,拓展美国、英国、德国、俄罗斯等欧美入境客源瘦狗市场或幼童市场[10],吸引更多的海外游客。此外,价格是影响游客旅游欲望的重要因素。云南省景区平均门票价格相对较低,但由于高品质景区较少,实际上在同品质景区上与全国其他地区相比,竞争优势并不明显,这要求景区必须制定更加合理的门票价格策略,以吸引更多稳定的客流,提升接待量。

破除门票经济制约,优化景区营收结构：我国的旅游产业正呈现出一种日新月异的发展态势,旅游市场的客户需求由传统的观光旅游转变为更加注重体验价值实现的休闲度假旅游,景区类企业长久以来赖以生存的“门票”盈利已经不适宜当今的市场环境[11]。云南省景区营收来源主要依靠门票收入,依然未能摆脱“门票经济”[12]的制约。研究证明,推进产业融合及产品创新、拓展景区相关联业务、提高增值业务盈利能力是提高景区经营绩效非常有效的方法,宋城景区的“主题公园+文化演艺”盈利模式、华侨城的“景区+旅游地产”盈利模式都取得了可观的经营效益[13]。破除门票经济制约,推进营收结构改革,推进融合发展,加大相关产品开发力度,减小对门票经济的依赖,实现景区门票、餐饮、商品、娱乐等收入多元化发展,是提高景区综合效益的关键[14]。云南省物产丰富、文化多样,应大力开发形式多样的、民族气息浓郁的特色旅游商品,加强旅游商品创意设计和研发投入,进行品质化包装,以满足游客日益增长的购买需求,巩固旅游商品收入地位;完善景区餐饮配套,开发特色餐饮服务品牌,提供生态、绿色的餐饮服务,同时加大全国各地区不同特色餐饮等的引进力度,以满足不同游客的多样化需求,提升景区餐饮收入比重;运用创意与科技,突破“福尔马林式”的标本保护和静态展示模式[15],开发拓展娱乐项目,如实景演出、刺激探险、儿童游乐、动态展示等类型活动,丰富游客体验,促进景区向观光娱乐型转变,提升娱乐收入的比重;完善综合配套设施,推出特色主题住宿以及养生、休闲、疗养等项目,增加综合营收能力。

提高科学管理能力,提高生产效率： 利润是景区发展的物质基础,增大利润是景区发展和成功的标志,更是实现景区员工待遇提升和景区社会责任的基础。云南省景区虽然保持了盈利状态,但总利润率和局部利润率有所下跌,存在获利能力下降的风险,因此优化资源配置、推广科学管理、提高生产效率是提升景区利润和利润率的关键。在景区资源的配置上,除了景区建设外,要大力向景区餐饮服务、商品开发和娱乐项目等方面倾斜,完善景区发展结构,促进相关业态的利润提升。在景区经营与管理方面,应当注重采用先进的管理理念,转变过去粗放的经营管理模式,控制成本损耗,提高餐饮、商品、娱乐等方面的利润;创新景区管理体制,实现从单一景点景区建设和管理向综合目的地统筹发展转变,降低景区监管、公共服务、基础设施建设与营销的成本。生产效率的提高是利润提升的关键,云南省旅游景区应强化对旅游景区管理及服务人员的培训,完善绩效管理制度,激发景区工作人员热情,从而提高全员劳动生产率和人均实现利润,进而在整体上促进整个景区利润的稳定与提高。

采取适度多元化战略,提升财务效益：云南省景区财务效益各项指标的普遍下滑说明其财务效益状况不容乐观,投资回报存在着一定的风险。为了最大程度地规避投资风险,实现获利能力的提升,在景区投资建设方面要求做大做强主体产品,通过营销宣传扩大主体产品的市场占有率,巩固和提高旅游企业资产收益;在巩固主体产品的基础上,适度进行多元投资和经营,发挥旅游业搭建平台、构建渠道、促进共享、提升价值、提升效率的综合功能,以全域旅游理念为指引,大力推进“旅游+”,加大旅游业与农业、工业和其他第三产业部门的融合力度,培育乡村旅游、农业旅游、工业旅游、商务旅游、研学旅游、医养旅游、康闲旅游、文体旅游等新兴的旅游产品,催生新的旅游增长点,拓展旅游活动空间,推动构建完善的旅游产品体系,进一步提升旅游的综合收益;加强微观和宏观层面的财务管理,引进专业人才,拓展获益渠道,合理管控景区业务、销售、管理、财务等成本,开源节流,向管理要效益;进一步优化景区的信贷结构,缩减信贷成本。

规范债务管理,改善资产营运状况：针对云南省景区资产营运状况的各项指标所反映的问题,景区可以通过薄利多销的办法,适度降低门票等价格,吸引更多的游客消费,以加速总资产的周转,带来利润绝对额的增加;采取措施扩大销售,调动暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益,提高流动资产的综合使用效率;在保证生产经营连续性的同时,减少存货占用经营资金,提高资金的使用效率;选择信用良好的企业进行合作,规范债务合作,保证债款回收周期在可控范围内,尽可能提高应收账款周转率。同时,云南省景区资产负债率维持在50%左右,在全国来讲具有一定的优势,但综合考虑其获利能力所面临的考验,应进一步分析市场和获利趋势,确保资产收益率高于同期贷款利率,通过合理金融保障体系建设,降低债务风险,以保证充分的收益空间;加紧回收应收账款,多渠道筹集流动周转资金,按期偿还短期负债,提高盈利能力和变现能力,促进资产流动性提升并维持在合理水平;提高资金使用的合理性,充分使用负债资产,避免盲目投资和长期资产挤占流动资金,以提高长期资产适合率至合理区间,维护景区财务结构稳定和长期安全性。

强化政府引导与支持,提升景区发展能力：目前,云南省部分景区投资数额大,投资成本回收期长,投资风险大;个别景区发展缓慢、多年之内投资额为零,有沦为“僵尸景区”的风险。云南省景区整体发展能力近年来呈现下滑趋势,发展能力和潜力受到制约,要求政府在新兴景区建设及成熟景区的改造上给予大力的支持,通过政策扶持、税收优待等举措,减轻景区的负担,切实降低旅游景区的运营成本;贯彻落实“全域旅游”理念,完善景区配套设施及基础设施建设,促进景区之间的交流与合作;加大招商引资力度,拓展政企合作模式,引导社会资本、企业资本、外商资本等投入到景区中来;积极开拓多种营销渠道,拓展对外宣传路径,帮助景区增强销售能力,提高收益率。此外,人才、创意集聚是旅游资源优势转化的关键,政府要引导旅游企业建设学习型组织和创新型组织,加强与旅游类科研院所和旅游智力服务机构的互动,注重管理创新、技术研发、文化创意和知识产权保护,不断提升景区自我发展能力。

3 结语

在当前及未来一段时间内,依靠自然资源和人文资源的传统观光类景区仍然是消费者的选择重心,尤其在我国中西部自然资源与人文资源丰富的地区,观光类景区仍有极大的发展空间[16]。同时,景区经营绩效提升是区域旅游业提质增效的重要内容,是推进旅游强省建设的重要抓手。云南省旅游景区具有资源禀赋独特、起步较早等优势,面临以“五网”为代表的基础设施日益完善、旅游强省建设深入推进、“一带一路”战略、供给侧改革等诸多机遇,也必须正视来自旅游者需求变化、市场竞争激烈、“旅游资源诅咒”[17]现象等方面的挑战。通过对云南省旅游景区数量规模、接待人数与平均门票价格、营业收入及构成、利润与税金、全员劳动生产率与人均实现利润、财务效益、资产营运状况、偿债能力状况、发展能力状况等各项指标的纵向与横向比较分析,发现需要引起重视的问题主要在于接待人数与平均门票价格、营业收入及构成(非门票收入数额及所占比率)、全员劳动生产率、营业利润率、成本费用利润率、销售增长率、资本积累率、总资产增长率。景区、政府、行业协会、科研院所应深刻认识存在的问题和短板,不断创新发展理念、转变发展方式,培育核心能力、增强创新能力,推进景区营业收入结构改革、提升景区等级和品质、拓展客源市场,不断提升经营绩效。

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ResearchonPromotionStrategyofTourismScenicSpots′PerformanceinYunnanProvince

LOU Yang，LI Qing-lei,ZHAO Hong-mei,YANG Ya-nan
(School of Tourism and Geographical Sciences,Yunnan Normal University,Kunming 650500,China)

Scenic spot was the foundation and core support for the development of regional tourism industry,study on strengthening the management performance of scenic spots was the objective requirement of constructing tourism strong province,accelerating the second entrepreneurship of tourism and realizing the goal of improving quality and increasing efficiency in Yunnan Province.There were a lot of improvement in the size and overall performance of the tourist attractions,such as the low number of high-quality scenic spots,the unreasonable operating income,the low profit and asset yield,the increased debt risk,the lack of development ability and so on.Scenic spot should strengthen the implementation of brand strategy and appropriate diversification strategy,innovation profit model and marketing methods,optimize the scenic area of revenue structure,improve the scientific management and self-development capacity,reduce debt levels,and continuously enhance the scenic business performance.

scenic spots;operating performance;strategy;Yunnan Province

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.024

F592.7；F592.99

A

1005-8141(2017)02-0244-05

2016-12-10；

2017-01-11

国家社科基金项目“西部民族旅游地创意资本培育机制研究”(编号:13XJY027);云南师范大学“旅游开发与区域经济发展”科研创新团队成果。

娄阳(1991-),男(满族),河北省秦皇岛人,硕士研究生,主要研究方向为文化产业与旅游开发。

李庆雷(1978-),男,山东省东平人,副教授,硕士生导师,主要研究方向为旅游发展与管理。