新媒体时代社会主义意识形态价值认同的传播策略

□景君学 廖健太

[1.东南大学 南京 210112；2.甘肃省新闻出版广电局 兰州 730000]

· 网络文化 ·

新媒体时代社会主义意识形态价值认同的传播策略

□景君学1廖健太2

[1.东南大学 南京 210112；2.甘肃省新闻出版广电局 兰州 730000]

社会思潮的多元化和信息传播手段的多样化，对社会主义意识形态的价值认同和传播带来不小的冲击。通过分析新媒体对社会主义意识形态价值认同带来的影响，在厘清影响我国社会主义意识形态网络传播的方式、途径等因素的基础上，提出新媒体时代社会主义意识形态价值认同需要深入挖掘社会主义意识形态内涵及发展规律，需要充分利用网络传播特征，需要采取适应性、约束性、多样性、主动性、选择性策略，从而构建适应新媒体格局和舆论生态的新型传播策略，强化社会主义意识形态在我国的主导地位。

社会主义意识形态；价值认同；传播策略

传播媒体的多样化使社会主义意识形态的价值认同迎来了新的发展机遇，同时也受到了新的挑战。各种观念及思潮在媒体上交锋交流交融，如何充分利用新媒体的传播方式和传播策略，强化意识形态的价值认同，坚定马克思主义理想信念，是当前的重要任务。习近平总书记在宣传思想工作会议和党的新闻舆论工作座谈会讲话中对宣传思想工作尤其是意识形态工作、新闻舆论工作的地位和作用作了精辟、深刻的阐述，强调：“做好新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”“经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，从而明确了新闻舆论工作和意识形态工作的重要地位。新闻舆论工作处在意识形态工作的最前沿。从国际国内情况看，新闻舆论格局越来越复杂，意识形态斗争越来越激烈，给新闻舆论工作和意识形态工作带来新挑战新考验。因此，有必要从根本上来探讨社会主义意识形态价值认同及其传播策略，以应对多种媒体和多元思潮的挑战。

一、社会主义意识形态的争论和传播

1902年，列宁在《怎么办》中立足于俄国的现实，在革命策略的层面上明确提出了“无产阶级的意识形态”和“社会主义的意识形态”，以便与资本主义的意识形态展开针锋相对的斗争。列宁更加强调除了政治、经济斗争之外，还应有理论斗争，社会主义意识形态是在理论争论和革命实践中不断传播和弘扬的。

（一）意识形态是否具有科学性的争论

意识是存在的反映，意识始终是与洞察客观世界的科学理念进行斗争而存在的，也可以说意识的科学性是近代以来争论的重要话题。其试图运用科学的方式进行重复、证明、模拟。而意识形态正是在批判意义上对科学的前提和条件进行反思和追问。思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。人们的想象、思维、精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物[1]16。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中明确指出“我们不是从人们所说的、所设想的、所想象的东西出发，也不是从口头说的、思考出来的、设想出来的、想象出来的人出发，去理解有血有肉的人。我们的出发点是从事实际活动的人，而且从他们的现实生活过程中还可以描绘出这一生活过程在意识形态上的反射和反响的发展。”我们都耳熟能详的“不是意识决定生活，而是生活决定意识”，在理论意义上大多数人能理解也能运用，可还是有人和费尔巴哈一样，当接触现实生活时，“再也不是一个唯物主义者了”，究其原因还是按照自己的想法去判断这个世界，是从意识出发，不是“从现实的前提出发”，还只停留在“想象的主体”和“想象的活动”层面。在意识面前成为对象，成为执行的躯壳，这种观念不是唯物主义的，至少不是真唯物主义的，因为它始终活在个体的意识领域或想象设定的空间中。这样的人和马克思批评的费尔巴哈没什么两样，“费尔巴哈设定的是‘人’，不是‘现实的历史的人’”[1]19。用这样的眼光和思维去理解社会理解人，只能是“不可避免地碰到与他的意识和他的感觉相矛盾的东西，而这些东西扰乱了他所设定的感性世界的一切部分的和谐。”正是在这个意义上出现了对意识形态真假及其科学性的争论，主要的观点梳理为以下几种：（1）意识形态虚假说。这种观点认为意识形态是一种“虚假意识”，不具备科学性。伯恩斯坦认为“因为科学社会主义的名称导致一些错误的假设……因此，我宁肯用批判的社会主义这一名称。”在马克思语境中，意识形态是阶级社会的统治阶级的阶级意识和维护意识，虚假性是其主体特征。这种虚假性主要表现为伪真理性、伪人民性和伪永恒性[2]。“虚假的意识”主要是针对统治阶级的阶级属性而言的。统治阶级为了维护自己的根本利益，总要自觉或不自觉地掩盖事实的真相，因而他们通过意识形态表述的观点必然是虚假的。意识形态的虚假性根源于阶级社会中普遍利益的虚幻性和统治阶级阶级利益的特殊性，也产生与人们对社会力量的不可掌控性。意识形态家在创造意识形态时，并不知道推动他这样做的真正的动力是什么，他只能从他所接触的思维材料中想象出他这样做的动力，而这种动力不过是虚假的或表面的动力。还是在意识领域或思维圈子里而打转，观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。摆脱物质实践活动的意识形态必然是虚假的。（2）意识形态的党性说。认为任何人对社会事件做出判断时会有阶级利益的影响，每个人一定是有阶级立场的。意识形态总会有一定的指向性和话语的代表性，一个有意识的主体一定会从自己最了解的层次或社会地位出发，来思考社会及其意义。当然这也体现意识形态的阶级性，这也是对意识形态的中立说的批判。列宁指出：“唯物主义本身包含有所谓党性，要求在对事变作任何评价时都必须直率而公开地站到一定社会集团的立场上。”[3]社会主义意识形态一定是站在无产阶级利益的立场上，开展革命、建设和改革。（3）科学社会主义。社会主义只有经过严密的科学论证，建立在现实的基础之上，才能实现从虚假意识上升到科学社会主义。马克思为了论证社会主义的科学性，指出“为了使社会主义变为科学，就必须首先把它置于现实的基础上。”“社会主义现在已经不是被看作某个天才头脑的偶然发现，而被看作两个历史地产生的阶级即无产阶级和资产阶级间斗争的必然产物。”[4]59恩格斯强调意识的现实来源，他指出：“现代社会主义不过是这种实际冲突在思想上的反映，是它在头脑中，首先是在那个直接吃到它的苦头的阶级即工人阶级的头脑中的观念上的反映。”[4]62恩格斯在《反杜林论》中指出，“只是从这时起，人们才完全自觉地自己创造自己的历史；只是从这时起，由人们使之起作用的社会原因才在主要的方面和日益增长的程度上达到他们所预期的结果。这才是科学社会主义的任务。”[5]

（二）对社会主义意识形态的否定性批判

马克思主义的意识形态批判理论明确并集中地体现出马克思主义的批判精神和严谨的科学性，意识形态本身的探讨不仅体现着马克思主义的基本态度，也体现出马克思主义自身的理论品质，但在什么是社会主义、怎样建设社会主义等一系列重大的理论和实际问题上，也存在着种种分歧和争论。对于社会主义意识形态所倡导的革命性和公有制的追求上存在着否定性的批判声音。（1）社会改良说。蒲鲁东在《贫困的哲学》中认为暴力革命和阶级斗争不能解决资本主义的矛盾，而应该通过改良或伺机寻求手段来实现社会主义，反对暴力革命和无产阶级专政。拉萨尔更是强调工人阶级的贫困是由所谓“铁的工资规律”造成的，只有伺机寻求“合法手段”才能实现社会主义。这些思想或观念没有抓住社会主义意识形态的本质，只是从一般意义上谈论社会形态变革方式，并没有用阶级矛盾的观点来分析社会变革的根本动力。（2）无政府主义或“最低限度国家”。认为国家的建立不能实现人类的解放，最好是无政府或“最低限度的国家”。巴枯宁在《国家制度和无政府状态》表达了破坏一切国家，消灭资产阶级文明，反对一切形式的政府构建的意图。在诺奇克看来，“人是不同的，人们有着不同的价值信仰和对善的追求，而国家无法满足所有人的价值要求，更无力将所有人的善和理想统一起来；所以国家不是实现善、价值和理想的适当地方。”[6]16其试图用最低限度的国家来代替现实国家，“这种最低限度的国家把我们当作不可侵犯的个人，不可以被别人以某种方式用作手段、工具、器械或资源的个人；它把我们当作拥有个人权利的人，并带有由此构成的尊严……任何国家或由个人组成的团体怎么敢做得比这更多。”[6]399-400用无政府或小政府来限制国家对个人的所谓干涉，其貌似维护了个人权益，在道德上实现无数梦想家和幻想家之乌托邦追求的愿望，而其恰好放弃或淡忘了国家是个体权利得以实现的保障，若将公平正义不进行实际斗争争取，只停留在幻想中，同样那只能在幻想中实现个人的尊严。（3）社会共同体说。这种观点认为国家应该是一种自然产生的、不可避免的有益的团体，人们不该建立有统治形式的国家。杜林主张实行“普遍公平原则”，用“共同社会体系”学说代替科学社会主义理论。试图用消除阶级差异的方式实现现实的平等，不主张无产阶级通过革命构建阶级职能的国家，其设定了在共同体中的平等性。这种“共同体”要么是古代城邦的有限民主，要么就是道德意义上的应然民主平等，这种共同体的乌托邦属性更加明显。（4）社会主义奴役说。这种观点基于自由主义立场，诬蔑和攻击社会主义，认为社会主义意味着集权、奴役和独裁。哈耶克认为“社会主义意味着奴役”，“现代的社会主义趋向，对西方文明的整个演进过程意味着鲜明的决裂。”[7]乔治·拉雷恩持中立态度来研究马克思主义意识形态理论，认为“马克思谈及意识形态时，他总是用它来指代某种对现实的歪曲和精神颠倒。”

（三）对社会主义意识形态的改造和重建

对黑格尔哲学思辨意识形态的批判是马克思主义的基本态度，其目的就是要颠覆作为一种先验的形而上学的意识形态。马克思用革命的、批判的实践，用改变世界的实践与旧的意识形态相对立，全部问题不再是经院哲学解释世界的工作，而是转变为“改变世界”、在实践中使现实世界变革的现实动力。社会主义意识形态在发展进程中，不断与时代精神时代思想之间对话，西方马克思主义结合西方国家的变革实践不断探索马克思主义的发展。（1）修改重建理论。这种观点的主要人物是西方马克思主义者，其在总体认可马克思主义对资本主义批判有效的前提下，提出对马克思主义进行修改、重建，试图消解阶级意识，弱化马克思主义在意识形态领域的影响力。哈贝马斯企图用“生活世界”和“社会系统”来代替经济基础和上层建筑的基本矛盾，从而实现历史唯物主义的重建。（2）阶级意识理论。只有加强了马克思主义意识形态的阶级分析和阶级意识，才能摆脱意识形态的虚假性和主观性，意识形态一定是有阶级代表性的，没有无阶级的意识形态。无产阶级的阶级意识超越了历史的偶然性，体现了历史的必然性，卢卡奇坚持认为“这个有意识的集体意志就是共产党”[8]。社会主义意识形态代表了最具革命性和民众性的思想意识，以解放全人类作为自己的理想追求。（3）文化领导权理论。文化是意识形态的核心内容，文化的话语权是一种极其重要的权力运作方式。文化认同与思想观念的接受紧密相关，只有构建文化认同的前提基础，才能深入影响人们的意识，也只有在“文化革命”的意义上理解意识形态的同一。葛兰西主张只有在文化同化和“在意识形态上”征服传统知识分子，才能成为意识形态的“领导者”。

（四）社会主义意识形态在与各种思潮的碰撞对话中传播扩散

社会主义意识形态在传播过程中，必然存在与时俱进的现实需求，尤其是面对人类的共同难题时，必然回应社会关切、关联时代主题，在社会主义意识形态与各种思潮碰撞对话并传播扩散中，当然也有误解与对抗。（1）民主社会主义。1951年6月社会党国际成立时通过的《民主社会主义的目标和任务》将民主社会主义规定为其指导思想，声明这种社会主义是既不同于资本主义又不同于共产国际的新制度。民主社会主义主张意识形态应多元开放，主张“趋同论”，把实行政治民主和经济民主作为变革社会的唯一途径。民主社会主义在意识形态方面继续通过对共产主义和资本主义的批判强化自己的身份特征，认为社会主义是有组织的自由主义。戈尔巴乔夫鼓励使社会主义具有人道主义性质。迈尔认为不能以固定的模式变革社会，只求用规范化理念改造社会。随着绿色运动、女权主义等新社会运动的崛起，民主社会主义也对新兴社会思潮给予高度关注，并将一些主张纳入自己的纲领和政策当中。（2）生态社会主义。认为生态危机是当前人类的共同敌人，应该淡化暴力革命，而应该共同应对生态对人类的威胁。并认为生态危机的总根源是资本主义制度下的过度消费，应该控制或限制人的物质欲望，减少或降低人对资源的过度开采才是解决问题的主要途径，不再需要革命斗争来解决最主要的矛盾。阿格尔认为生态危机取代了经济危机成了主要危机，历史的变化已使马克思主义危机理论失效了；戴维·佩珀主张生态社会主义是人类中心论的和人本主义的，生态社会主义立足于马克思主义理论的重要目的是促进“实践应用”。（3）新马克思主义。这种思潮试图尝试重新检讨或修正马克思主义古典理念，用批判的话语对准马克思主义本身。詹姆逊认为一切阶级意识、一切意识形态都是乌托邦性质的。马尔库塞认为在发达的工业社会里，无产阶级不再是马克思意义上的、具有革命意识的、改造社会的物质承担者，语言和思维都成为单向度的、封闭的领域，人成为单向度的人。（4）市场社会主义。认为它应该具有社会主义的主要特征，又可利用市场作为资源配置的手段。罗默认为尽管社会主义中央计划模式已经失败，但仍有可能设计一种普遍运用市场的可行的社会主义。市场社会主义是对社会主义意识形态在市场运行中的展开和补充，试图要揭示市场经济在其本质上应该体现社会主义的属性。这些都是在适应时代发展进而调整社会主义意识形态的内涵而作的努力，也是在与各种思潮的碰撞中不断强化和扩散社会主义意识形态的传播及影响。

二、社会主义意识形态价值认同的现实回应

（一）应对新媒体时代社会主义意识形态价值认同面临的新挑战

“四个全面”建设的关键时期，我国将进行触及深层次的改革，改革进入攻坚期和深水区，要啃硬骨头、涉险滩，要更新思想观念，突破利益固化藩篱。这势必会对个别群体或个体带来观念或利益的冲击，从而使个别利益相关者在思想上出现抵触情绪。境外敌对势力也会利用各种手段加紧对社会主义国家的“和平演变”活动，趁机煽动、鼓吹各种不利于社会主义意识形态价值认同的言论。应对意识形态领域的挑战，需要采取有效措施在网络这个新领域传递中国声音、弘扬中国精神、塑造中国形象、讲述中国故事，从而宣传社会主义、宣传中国、鼓舞志气、坚定信心。与各种复古思潮、历史虚无主义、自由主义、反马克思主义思潮等进行斗争，既要注重斗争策略，更要注重意识形态的传播策略。

1.经济全球化在利益共享共赢中弱化意识形态认同。在经济全球化时代，各种媒体利用各种条件和方式传播利益共同体的声音，弱化了阶级性，淡化了立场，只强调了经济利益的一元独尊。我们更应该在利益共享共赢中体现社会主义的价值追求，应该在批判与包容、理性认知与情感认同、集团话语与个体话语、先进性和广泛性等相关意识形态内在关系中取得突破。尤其在西方金融危机波及全球的条件下，体现和发挥社会主义制度的优越性。拓展社会主义意识形态的领域，全面面向政治、经济与科技等诸多领域，充分发挥社会主义意识形态的功能。

2.多元文化的交锋交流交融中淡化了意识形态的认同与传播。我国主流意识形态认同面临文化多元化、社会信息化、生活多样化的新考验。面临着信仰危机，面临着意识形态认同危机。现实社会中充斥着多种思想观念，各种新的话语充斥着视听市场，变换着各种花样吸引受众，其中既有传统文化中糟粕的沉渣泛起，也有舶来文化中的消极思想的扩散，更有境外反马克思主义反社会主义思潮的诋毁和诬蔑，对社会主义意识形态价值认同带来了不小的冲击。

3.网络信息碎片化的传播方式解构了意识形态的整体性和系统性。新媒体条件信息的传播不再是传统媒体的主流声音的局面，多元客户端的互联互通，多种声音齐声喧哗。信息的传播和阅读不再系统化，缺少了理论论证和现实说明，只有碎片化的结论。生产者和消费者在多元信息传播平台上进行利益分配的争论和辩解，既有对利益追求的合法性诉求，也有传统道德批判视域下的义利之辩；既有西方公民政治意识的网络诉求，也有各民族之间文化交流、包容、借鉴和吸纳。对主流意识形态的解构、颠覆甚至碎片化成为网络媒体的发展趋势，其娱乐化、游戏化、消费性倾向对意识形态带来消解淡化的危险。

（二）占领舆论阵地必须厘清社会主义意识形态的理论内涵

共产主义是人类社会未来发展的总趋势，是人类最为期盼的社会形态，作为其第一阶段的社会主义，其所代表和主张的社会主义意识形态当然应该是人类历史上最为先进的社会意识。它必须有包容人类先进文明的和谐性和明确的指向性，它代表着最先进的文化方向；同时它也应该具有品格鲜明的排他性和斗争性，对于反动的、腐朽的思想观念进行彻底的批判和抵制也是题中应有之意。（1）核心价值。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，核心价值观是当代马克思主义的具体体现，也是社会主义意识形态的内核。社会主义核心价值体系深刻反映了社会主义意识形态的本质，决定了社会主义意识形态的性质和方向。社会主义核心价值观的基本范畴为实现社会主义意识形态领导权提供了理论资源[9]。结合我国发展实际提出的社会主义核心价值观引领社会主义的主导方向，只有坚持了核心价值观才能区别于其他政治的价值追求。（2）精神文明建设。我国的精神文明建设是针对物质文明建设提出来的，精神文明建设就是宣传马克思主义、宣传社会主义意识形态。邓小平指出要“两手抓，两手都要硬”，显示了改革开放初期物质基础的生产和精神面貌的改变同等重要。我国的精神文明建设就是要从思想观念和精神层次改变人们的传统认识，用唯物史观来认知历史和意识在现实生活中的作用，使人们从思想上接受并认同马克思主义，从而树立“三个自信”，坚定走社会主义道路的决心。

（三）新媒体条件下社会主义意识形态价值认同传播新策略的时代呼唤

用马克思主义为指导的中国化的言说方式来表达社会主义意识形态的理想信念，用国家富强、民族振兴、人民幸福的现实变革来奠定社会主义意识形态价值认同的现实基础，用蕴含优秀传统文化精华的民族特色和习俗特征激活社会主义意识形态价值认同的文化基因，用与现实结合的价值目标、大众耳熟能详的语言、适合网络传播的方式、体现时代精神的内容来传播社会主义意识形态。既是我国社会主义建设的现实需要，也是增强人民信心，实现“中国梦”的强大舆论引导的现实要求和时代呼唤。我们不应再有两大阵营的冷战思维去表达立场，但我们必须义正词严地表达我们道路选择的历史选择和人民选择性，要在信息条件下勇于表达我们的价值判断和价值取向。当然我们在传播宣扬社会主义意识形态时也要讲究策略，依据传播学相关理论，结合思想政治教育学原理，我们应该采取适度化策略、约束性策略、多样化策略、主动性策略、选择性策略和差异性策略等。在上述策略中还需坚持思想观念与现实利益相呼应的原则，理想信念与现实条件相兼顾的原则，人类解放与现实矛盾相统一的原则。

三、新媒体时代社会主义意识形态价值认同的传播策略

做好新闻舆论工作和意识形态工作，不仅要坚持阵地意识和引领意识，更要强化创新意识和开拓意识，其中内在地包含着传播策略意识。那么，如何在“西强我弱”的国际舆论格局和日益多样的传播途径中更好地传播中国声音、做好意识形态工作呢？

（一）准确评估新媒体时代社会主义意识形态价值认同的传播现状

1.新媒体传播的平面化感性化虚拟性特征易导致传播失真。新媒体的不断涌现，网络深刻影响着人们的生活甚或成为一种生活方式，社会的网络信息化使意识形态领域的斗争异常激烈，人们在不知不觉中被网络所牵引，一步步走入媒体用各种手段或内容设定的价值认同的陷阱之中。我们只有深入了解影响价值认同的现实因素，其是如何与个体的现实需求结合的，也就能理解所谓“标题党”“图片党”等手段的用意所在。新媒体传播的重要特征是平面化、感性化及虚拟性，这些特征使个体不断变换身份参与到网络互动中，常常将个体的自言自语演变为网络争论或虚拟派别，其实有时类似于堂吉诃德与风车的大战一样，是自我意志的博弈，并非外在世界的矛盾，但身处网络空间中的人常常无法区分其真实性，容易陷入思想和判断的困境。

2.意识形态传播中的立场模糊和观念淡化减弱了传播效果。目前，多种思潮以形式各异的样态在网络空间中流溢，时刻影响着甚至左右着网络中的每一个民众。社会主义意识形态的主流话语遭到排挤，主题网站的吸引力下降，出现了意识形态淡漠化、边缘化、失语化、教条化、歪曲化而被消解的倾向。我们分析传统的意识形态教育模式受到挤压的原因，主要还是传播社会主义优越性不够，用身边的人讲述身边的事不够，用身边的事教育影响身边的人不够，在传播中只是停留在对中央文件精神的简单拼凑和泛化解读上，没有真正与实际结合，缺乏了生机和活力，只有平淡的说教，这样的宣传不能打动民众，也不能感染民众，更不能引领群众。基层党员干部处在问题发生的第一线，在对待社会突发事件时如果应急措施不当，缺乏使命感和担当意识，将会影响他们做意识形态工作的解释力、传播力。社会主义意识形态价值认同的传播现状不容乐观，我们认为首当其冲的是党员领导干部的立场和信念问题。正如十八届六中全会旗帜鲜明地指出，必须把坚定理想信念作为开展党内政治生活的首要任务。

（二）辨析新媒体时代社会主义意识形态价值认同的内在机理

社会主义意识形态的价值认同既是从本质意义上对社会主义的回应，也是从现实价值追求层面引导人们如何体现社会主义制度的外在形式。社会主义意识形态的社会主义是人实现理想的人间正道，对社会主义意识形态的价值认同和理想追求是人类摆脱现实困境的唯一最佳选择。尤其是身处社会主义初级阶段的我们，如果说20世纪对社会主义的追求是民族独立国家富强的宏观理想的话，那么今天的我们，在物质需求不断满足的条件下，个体的安身立命的精神追求越来越紧迫地摆在我们每个人面前，从人的现实性角度来揭示价值认同的理想性追求和现实性回应，说明随着经济发达、生活水平提高，人的理想追求和价值认同回归到本真现实的人，才能真正体现共产主义解放全人类的理想与现实之间的沟通路径。

在网络环境中与各种社会思潮的交锋交流交融中阐释理论自信，更加坚定社会主义道路光明前景，也从现实的视角来逐步完善社会主义制度，从道路自信、理论自信、制度自信中获取能量，从而以社会主义核心价值观统领各种社会意识（如图1）。

图1 价值认同的内在机理

（三）新媒体时代社会主义意识形态价值认同传播的现实诉求

新媒体在社会主义意识形态价值认同传播中发挥重要积极作用，其在拓宽意识形态传播方式、拉近受众与意识形态距离、增强意识形态的吸引力和感染力、提供意识形态吸收借鉴人类文明成果的便利条件等方面起不可低估的作用。其为扩大和巩固意识形态认同，为中国特色社会主义建设提供坚实的思想政治基础；但同时也给社会主义意识形态认同带来了新的挑战。信息流变增加了理性整合的难度、西方信息霸权直接威胁价值认同、信息传播方式弱化了权威认同、多元信息挤占了认同时空，出现了思想领域文化多元与指导思想一元的矛盾与对抗，这些都对社会主义意识形态价值认同提出了新挑战。

（四）新媒体时代社会主义意识形态价值认同传播的新策略

1.依据社会存在和社会意识关系原理，价值认同传播需遵循适度化、世俗化策略。社会存在决定社会意识，社会意识是社会存在的反映，社会意识对社会存在具有能动的反作用。先进的、革命的、科学的社会意识对社会存在的发展产生巨大的促进作用。这一原理要求我们在传播社会主义意识形态时要采取适度化策略，也就是意识形态要与现实生产力的水平相适应，要将远大理想和近期目标相结合；既要看到光明的前途，也要意识到道路的曲折。既要有精神层面的价值引导，也要有物质层面的现实满足。从高远的理想走入现实的世俗生活，只有把握了适度化、世俗化策略，才能实现社会主义意识形态走下神坛，走入寻常百姓的现实生活。

2.依据“议程设置功能”理论，价值认同传播需遵循主题化、约束性策略。“议程设置功能”理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，表达了大众传媒对事件的强调影响公众的重视程度[10]。社会主义意识形态价值认同在传播中也应该不断强化社会主义的价值取向，立场鲜明，我国的大众传媒是社会主义媒介，将坚持什么反对什么明确反复宣传给受众，大众传媒的关注点才能引领个体民众的价值跟随，遵循主题化、约束性策略，对大众媒体的宣传内容和主题应该是加以限制的，既要看到社会发展进程取得的成就，当然也要回应现实中的冲突和矛盾，但主流一定是正面的媒介影响为主。

3.依据“沉默的螺旋”理论，价值认同传播需遵循主体性、从众性策略。“沉默的螺旋”理论认为个人意见的表达总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立的状态，尽量使自己是“多数”或“优势”。“意见环境”的压力导致少数一方逐渐沉默，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，最后导致一种意见以压倒性优势胜出。我们在意识形态传播中就要构筑“公众意见”或“公共意见”，从而用舆论控制社会，采取以我为主的策略，先期发声，造成引导，然后有媒体配合的声音，造成“意见环境”，引导民众反对不同的声音，结合从众心理，达到宣传社会主义意识形态的目的。

4.依据网络思想政治教育学个体性原理，价值认同传播需遵循一元主导的层次性、个体性策略。网络媒体中发声的大多是以个体为代表的民众，个体的价值判断总是围绕着主体需求来界定和实现，实现价值认同首要的条件是满足主体的需要。从思想政治教育的角度分析应采取灌输途径或接受途径，从舆论传播视角分析应该尊重个体意见，体现个性化追求，将上面提到的从众意识和体现个性相结合，遵循个体的一元主导和个性化策略。既要关注个体的接受程度即层次性，也要体现个体的独立性，这样的策略才是个体最易接受的方式。

5.依据“数字鸿沟”理论，价值认同传播需遵循普遍性、主动性策略。在新媒体时代，新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。信息的传播主要借助于新型的手段和工具，人们获取更多信息的难度加大了，信息量的拥有对人们的判断也有了区分，“数字鸿沟”更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的差异性，既有软硬件设备条件的差异，也有着信息处理能力差异，还有媒体信息适合的人群以及信息寻求模式的差异。用“数字鸿沟”理论来指导完善价值认同传播系统和途径，主动寻求传播的机会和建构被动商谈的机制，将社会主义意识形态的传播和新媒体的运用技能相结合，从而提升主动适应并运用媒体的能力。

6.依据“第三人效果”理论，价值认同传播需遵循传导性、隐蔽性策略。传播学中的“第三人效果”理论和实证研究揭示，在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响时，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而对第三人可能产生更大影响，其揭示的是信息对人的认知倾向的影响。也就是信息的传播影响不是在传媒指向的表面受众中直接发生，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现。我们用“第三人效果”理论将价值认同传导到“他人”身上，遵循转移传导性，达到“声东击西”的目的。

社会主义意识形态认同的传播策略见图2。

图2 价值认同的传播策略

总之，利用现代传播理论，结合意识形态价值认同的特征，构建利用新媒体对社会主义意识形态价值认同的传播策略，来弥补传统传播方式在信息社会表现出的不足，从而强化新媒体条件下社会主义意识形态价值认同的话语权，创新社会主义意识形态价值认同在新媒体的合理传播手段，丰富传播策略和传播方式，增强意识形态的舆论引导和价值观教育，使社会主义核心价值观成为引导舆论的主流价值选择。

[1] 马克思, 恩格斯.德意志意识形态: 节选本[M].北京:人民出版社, 2003.

[2] 周宏.论马克思主义语境中的意识形态虚假性[J].江海学刊, 2004 (2) : 42-48.

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[4] 恩格斯.社会主义从空想到科学的发展[M].北京: 人民出版社, 2014.

[5] 恩格斯.反杜林论[M].北京: 人民出版社, 2015: 306-307.

[6] 罗伯特·诺奇克.无政府、国家和乌托邦[M].北京:中国社会科学出版社, 2008.

[7] 哈耶克.通往奴役之路[M].北京: 中国社会科学出版社, 1997: 5.

[8] 卢卡奇.历史和阶级意识[M].重庆: 重庆出版社,1989: 86.

[9] 史洪飞, 冷翠玲, 徐晓宇.社会主义核心价值观的意识形态整合性[J].云南社会主义学院学报, 2013 (5) : 393.

[10] 郭庆光.传播学教程[M].北京: 中国人民大学出版社, 2014: 194.

编 辑 张莉

Communication Strategy of Socialist Ideological Value Identification in the New Media Era

JING Jun-xue1LIAO Jian-tai2
(1.Southeast University Nanjing 210112 China;2.Press, Publication, Radio, Film and Television of Gansu Province Lanzhou 730000 China)

The diversification of the social ideological trend and the dissemination tools has a great impact on the value identification and transmission of socialist ideology.This paper firstly analyzes the influence of new media on the socialist ideology value identity, and on the basis of clarifying the effect on our country’s socialist ideology network transmission ways, it puts forward that new media of socialist ideology value identity needs to dig deep connotation of the socialist ideology and the law of development, make full use of characteristics of network transmission, and take initiative adaptable, restrictive, diversified and selective strategy, so as to build new communication strategies which adapt to new media vision and public opinion ecology and strengthen the leading role of socialist ideology in our country.

socialist ideology; value identification; communication strategy

G20

A

10.14071/j.1008-8105(2017)06-0060-08

2016-07-29

国家社会科学基金项目“高校建立和保持校园网络舆论影响力的方式方法研究”（11XKS017）；甘肃省哲学社会科学规划项目“新媒体时代社会主义意识形态价值认同传播策略研究”（YB085）.

景君学（1970-）男，东南大学马克思主义学院博士研究生，兰州理工大学马克思主义学院副教授、硕士生导师，中国人民大学访问学者；廖健太（1970-）男，博士，甘肃省新闻出版广电局宣传处处长，硕士生导师.