游客认知视角下我国丝绸之路目的地品牌伞的特征研究

隋丽娜1,郭日失岚1,程 圩2,杨玮燕

(1.西安外国语大学 旅游学院·人文地理研究所,陕西 西安 710128;2.陕西省社会科学院 文化产业与现代传播研究所,陕西 西安 710054;3.西安碑林博物馆,陕西 西安 710001)

游客认知视角下我国丝绸之路目的地品牌伞的特征研究

隋丽娜1,郭日失岚1,程 圩2,杨玮燕3

(1.西安外国语大学 旅游学院·人文地理研究所,陕西 西安 710128;2.陕西省社会科学院 文化产业与现代传播研究所,陕西 西安 710054;3.西安碑林博物馆,陕西 西安 710001)

品牌伞在旅游市场营销中已有较广泛应用,但目的地品牌伞的概念与相关理论研究仍有待完善。以135篇中国陆路丝绸之路旅游日志为研究对象,利用内容分析方法中的词频分析、语义网络分析、聚类分析等构建了游客认知视角下丝绸之路品牌伞的“丝路品牌—城市品牌—景区品牌”三级结构模型;通过语义网络分析丝绸之路子品牌之间的关联性,发现丝绸之路品牌伞对城市品牌原本行政区域具有淡化作用;丝绸之路景区品牌特征的分析结果表明,游客认知的自然景观品牌强于人文景观品牌。

目的地品牌伞;区域品牌伞;丝绸之路

旅游目的地品牌化研究至今已有20年,学者对目的地品牌的构成要素、管理评估、方法策略等进行了多方面的深入探讨。品牌伞是品牌化的一种延伸策略,但在旅游研究领域中探讨者较少,对目的地品牌伞的研究鲜见。虽然缺乏理论研究,但是目的地品牌伞的理念却已在旅游业中有广泛应用,“丝绸之路线路游”是其中的典型代表。但在丝绸之路品牌伞下的相关省市的品牌联盟或联合营销效果尚未凸显,仍过于强调各自的行政区划,如甘肃提出的“精品丝路·绚丽甘肃”与彬县的“丝路佛都·山水彬风”营销口号。随着信息技术的发展,旅游业与互联网联系紧密,目的地品牌的形成逐渐从线下转为线上,旅游者通过社交分享平台共同构建出对目的地品牌的认知。在多元变化的环境中,消费者在品牌构建中扮演着日益重要的角色,更催生出了从消费者视角研究品牌的需要[1]。本文选择蚂蜂窝旅游攻略网站作为资料来源,以丝绸之路为例,基于网络游记文本对目的地品牌伞的结构与内容进行分析,旨在为丝绸之路品牌伞的构建、评估及发展策略提供依据。

1 文献综述

20世纪80年代末,Wernerfelt提出品牌伞(Umbrella Branding)的概念,是指对新产品冠上已有的品牌名称帮助消费者感知产品质量的做法。该策略常被用于产品多样化的企业面向不同的市场[2，3]。2008年，Iversen、Hem提出区域品牌伞(Place umbrella Branding),认为当某一地区的名称与地区内的产品或品牌结合时,便形成了区域品牌伞[4,5],并构建了区域品牌伞模型,包括纵向产业内的品牌伞与横向产业间的品牌伞。此外,城市品牌或国家品牌也可直接作为区域品牌伞,通过转移品牌价值与联想帮助区域内的组织机构获得认知与评价。?ngel Herrero等通过量化研究证实了城市形象正向影响留学生对申请学校的形象感知[6]。根据品牌伞策略采用主体的不同,朱辉煌、卢泰宏、吴水龙划分了产品品牌伞和企业品牌伞、区域品牌伞和区域—产业品牌伞等不同类型[7]。马向阳、刘肖、焦杰研究了区域品牌伞下企业品牌联合的现实应用条件和运营机制,提出了伞品牌、主导层和服务层的企业品牌联合模型[8]。周运锦从企业角度将品牌伞分成“个别企业私有资源品牌伞”和“多个企业共有的公共资源品牌伞”两类[5]。其中,共有资源品牌伞是指企业利用有利的外部因素(如自然因素、企业集聚和外部政策的引导),共同建立一把品牌伞,庇护和提携品牌伞下的企业,旅游业是主要研究对象之一。但在旅游产业这一特殊领域内,学者们多用目的地品牌伞代替区域品牌伞。早在2001年，Flagestad、Hope研究了以“Scandinavian Winter”为目的地品牌伞的北欧国家的冰雪旅游产品[9]。Therkelsen、Halkier以丹麦为例,探讨了旅游与投资跨产业共建国家品牌伞的可能[10]。Iversen amp; Hem在其构建的区域品牌伞框架中,旅游也作为产业之一与其他产业共享区域品牌[4]。

通过梳理国内外文献可见,区域品牌伞作为新兴理论,相关的应用研究正在起步;而旅游领域的目的地品牌伞研究目前虽然较缺乏,国内学者还未引入目的地品牌伞的概念与说法,但在旅游行业中已有不少应用实践,如“东北冰雪游、华东五市游”和持续升温的“丝绸之路”等,相应的理论探讨落后于实践。基于前人对区域品牌伞的论述,本文将目的地品牌伞定义为某些目的地利用外部优势条件(自然因素、地理因素、历史因素、政策因素等),共同构建一个旅游品牌伞,共享部分品牌资产并承担相应风险的策略。旅游目的地的基本构成要素是该区域内的重点旅游城市与景区,根据Iversen、Hem构建的区域品牌伞结构图,用“城市”替代第二层级的产业,用“景区”替代第三层级的产品,可形成新的目的地品牌伞三级结构:“目的地伞品牌—城市品牌—景区品牌”(图1)。本文以丝绸之路为例,从游客认知视角入手构建丝绸之路目的地品牌结构,在此基础上探讨品牌伞内部子品牌之间的联系与特征。

图1 目的地品牌伞三级结构

2 案例地概况和研究方法

2.1 案例地概况

本文研究对象是陆路丝绸之路在中国境内所涵盖的地域,以西汉都城长安(今西安)为起点,跨越陇山山脉,穿过河西走廊,通过玉门关和阳关,抵达新疆。“丝绸之路”作为旅游品牌跨越河南、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆等省区,其核心城市洛阳、西安、兰州、银川、西宁、乌鲁木齐等省区已各自形成其独特的城市品牌,也同时享有“丝路城市”的称号。丝绸之路上景区景点众多,其中不乏鸣沙山月牙泉、嘉峪关等国家有名的5A级景区。丝绸之路因景观与文化的独特性已经成为我国极具吸引力的旅游品牌,Trip Advisor(猫途鹰)于2017年2月进行了一项关于“丝绸之路”全球范围的旅行网络问卷调查。在调查中有46%的受访者表示他们愿意将游览“丝绸之路”作为旅行的一部分,丝绸之路沿线城市在网络上也已成为热门旅游目的地。因此,本文选取丝绸之路作为研究对象,旨在探讨游客视角下的丝绸之路品牌伞的层级构架以及其伞下子品牌之间的关联性,为管理者提供建议。

2.2 数据获取

蚂蜂窝为中国最大的旅行分享网站,提供了全球旅游攻略、旅行点评等综合服务,近年在中国在线旅游企业流量排名中名列前茅。目前,蚂蜂窝已覆盖全球200多个国家和地区,积累独立用户逾亿户,因此本文选择蚂蜂窝为数据来源的网站。摘取蚂蜂窝旅游网中以“丝绸之路”为目的地的所有游记147篇(截止2017年2月11日),剔除境外游记获得有效研究样本135篇。

表1 丝绸之路相关地点高频词统计

2.3 游记文本处理

本文运用ROST Content Mining 6软件进行分词、词频统计、聚类处理、语义网络、情感倾向等多种功能分析。该方法以实现内容挖掘、文本分析和知识处理等为最终目的,将用语言表示的文献资料转换为用数量表示的数据资料,并将最后的分析结果利用统计数字描述出来[11]。首先,需要设定自定义词表对网络游记文本进行分词,根据研究需要,自定义词表中包括了蚂蜂窝网站提供的丝绸之路热门旅游城市排行表中的全部114个城市名称、41个国家5A级景区名称(截止2017年2月),以及游记文本中出现的较高频次的地名、景区(点)名称和相关名词(未涵盖西北五省所有城市与景区景点);过滤词表中包括出现频率高且无实际意义的词汇如“小时、公里、行程、出发、到达”等以及介词、连词等虚词。我们将分词之后的游记文本进行词频分析,初步形成了游记文本的高频词统计表。对城市地点名称及相关名词输出排名前200的高频词进行统计,并将指示相同含义的词语进行归并如“雅丹”与“雅丹地貌”、“扁都口”与“扁都口生态旅游区”、“兵马俑”与“秦始皇兵马俑”等,统计结果见表1。

由于研究需要,本文将5A级景区(点)单独作为自定义词表进行词频统计,各省下5A景区提及的频次统计见表2。

表2 丝绸之路5A级景区(点)提及频次

3 研究分析与结果

3.1 丝绸之路品牌伞

通过高频词表可大致看出丝绸之路中最具知名度的城市与景区。为了进一步筛选出能构建丝绸之路伞品牌的城市与景区,按照游记中的提及频次将其分为高、中、低知名度,其中高知名度的景区将构成品牌伞中的“景区品牌”层,高知名度的城市将构成“城市品牌”层。分类依据游记样本135篇,平均每篇提及3次以上的城市和景区为高知名度(即提及频次大于405次),平均每篇提及1—3次的为中知名度(即提及词频位于135—405次之间),平均每篇提及不足1次的为低知名度(即提及词频小于135次)。由此可得游客认知视角下的丝绸之路高知名度地级城市品牌依次为:敦煌、张掖、兰州、西宁、西安；高知名度省级城市品牌依次为:新疆、青海、甘肃；高知名度5A景区依次为:鸣沙山月牙泉、青海湖、嘉峪关、塔尔寺。但反观表1中仍有高知名度但非5A级景区(点),如莫高窟、茶卡盐湖、祁连山、玉门关等。根据上述分析,可初步得到丝绸之路品牌伞的结构,见图2。

图2 丝绸之路品牌伞结构

从图2可见:①游客认知的丝绸之路品牌较为集中,认知最强烈的区域为丝绸之路中段的甘肃省和青海省,而对于丝绸之路历史上的另一起点河南省洛阳,提及率非常低,同处于中段的宁夏相关品牌提及率也明显低于甘肃与青海。②丝绸之路品牌伞下品牌的行政从属概念已被弱化。首先，城市品牌与景区品牌并非一一对应,也不存在传统意义上的从属关系,有些景区(点)已经脱离行政单位上的束缚,独立为显著的品牌,如“鸣沙山月牙泉”、“青海湖”、“嘉峪关”等。其次，游客认知的城市品牌行政等级非常模糊,如青海和甘肃作为省级城市与敦煌、张掖、兰州、西宁等地级城市同时作为高知名度的城市品牌被认知,但新疆作为省级城市提及率远高于其地级城市。相反,西安作为地级城市的知名度却远高于陕西省,并且新疆与西安都没有相关的高知名度的丝绸之路景区品牌。

图3 丝绸之路游记文本语义网络

3.2 丝绸之路子品牌关联性

通过高频词的分析可提取出构建丝绸之路品牌伞的城市品牌与景区品牌,但无法深入分析各子品牌之间的联系以及在游客认知下呈现的逻辑关系,因此还需要对游记文本进行语义网络分析。语义网络是通过概念和语义关系来表达知识的一种网络图,由一组节点和一组连接节点的弧构成,其中节点用来表示事物、概念、属性、动作、状态等,弧用来表示所连接的节点之间的语义联系[12,13]。在对游记文本进行分词的基础上,根据高频词在文本中前后逻辑关系的共现次数,可以形成丝绸之路品牌伞相关的语义网络。由于丝绸之路游记文本的复杂性,本文只选取前100个共现高频词进行分析(图3)。

在丝绸之路游记文本语义网络图中,节点即为游记文本中共现的高频词,线条粗细表示共现频率的高低,越粗的线条表明在游客认知中两个词语关系越紧密。从图3可见,游记文本的语义网络结构大致可概括为“一心两圈层”,最明显的核心是“敦煌”,与“莫高窟、张掖、兰州、嘉峪关、鸣沙山、月牙泉”等联系最为紧密;第一圈层为知名度较高的城市品牌与景区品牌,如“西安、西宁、新疆、青海、甘肃、玉门关、青海湖”等均与核心品牌“敦煌”有不同程度的联系;第二圈层是第一圈层中城市品牌与景区品牌的进一步延伸,与核心联系较弱,如与第一圈层的“张掖”联系较紧密的“武威、祁连山、大佛寺”等,与“青海湖”联系较紧密的“黑马河、茶卡盐湖、塔尔寺”等。

通过语义网络分析可知,丝绸之路子品牌之间的关联性并不局限于同一类型品牌,不但城市品牌中的省级城市与地级城市有密切联系,而且城市品牌与景区品牌也有密切联系,唯一区别是城市品牌之间的联系突破了行政区域的限制,而城市品牌与景区品牌的联系往往局限于同一行政区域。这在一定程度上显示了“丝绸之路”作为目的地品牌伞,形成一个泛区域的意象,游客在认知中已经淡化了原本的行政区域概念。

3.3 丝绸之路景区品牌的特征分析

5A级景区是丝绸之路景区品牌中的重要组成部分,但并非是游客选择游览的主要依据。对丝绸之路涉及的河南、陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆等6个省区的5A级景区(点)进行统计(表2),41个景区在游记文本中被提及到的有26个,占63%,且可明显看出游客未选择的5A级景区(点)与丝绸之路联系较弱,如“黄帝陵、太白山、金丝峡”等。

对一般的景区品牌,如“莫高窟、茶卡盐湖、丹霞地貌、雅丹地貌、祁连山、玉门关、胡杨林、阳关、魔鬼城、火焰山、汉长城”等排除了5A级景区(点)的光环,更客观地代表了游客对丝绸之路的认知。丝绸之路本是一条极具人文特色的景观路线,但由于地处西北,高原与沙漠使其自然景观丰富多样,因此丝绸之路景区品牌兼具了人文与自然景观特色。对游客提及的5A级景区及高频词表中出现的一般景区景点进行梳理,其中有34处自然景观、39处人文景观。在高频词表中统计高知名度的景区,其中自然类景区(点)7个,“青海湖、茶卡盐湖、丹霞、鸣沙山、月牙泉、祁连山、雅丹地貌”出现频次为5650次;人文类景区(点)5个,“莫高窟、嘉峪关、博物馆、玉门关、塔尔寺”出现频次为3727次,体现出丝绸之路景区人文与自然特色并重,游客对自然景观认知稍强于人文景观。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

本研究以丝绸之路为案例地,基于网络游记文本,利用内容分析法研究了丝绸之路目的地品牌伞的层级结构与伞下子品牌之间的关系与特征,得出以下结论:①游客认知的丝绸之路品牌伞具有明显的圈层化特征。丝绸之路共跨6个省区,但游客对其中的河南省认知非常弱,丝绸之路东部起点城市洛阳这一城市品牌也很少被游客提及,在12个5A级景区中,游记提及到的只有龙门石窟与少林寺两个,且频次均较低。与甘肃、青海同处于丝绸之路中段的宁夏,游客对其认知几乎仅限于省会城市银川,且提及频次只有144次,远不及西安、西宁、兰州、张掖、敦煌等城市。相反,游客对敦煌、张掖、兰州等城市品牌具有强烈的认知。因此,在丝绸之路涵盖的6个省级区域中,形成了以甘肃作为核心圈层,陕西、青海、新疆作为次要圈层,宁夏、河南作为边缘圈层的品牌结构。②丝绸之路品牌伞对伞下城市子品牌的行政区域概念具有淡化作用。通过高频词表及共现高频词形成的语义网络图可见,游客对丝绸之路城市品牌的认知并不受城市的行政等级限制,淡化了省、市、自治区的概念;在语义网络图中可见,城市之间的联系不仅可跨区域,还可以跨行政等级,如“敦煌”可以同时与“西安、甘肃、青海、西宁”等形成语义上的逻辑关系。并且省级城市与地级城市都可成为当地的品牌,如“新疆”作为省级城市品牌认知度高于“吐鲁番、乌鲁木齐”等地级城市品牌,而“西安”作为地级城市的知名度远超“陕西”这一省级城市品牌。③丝绸之路景区子品牌呈现出人文与自然景观并重的特征。景区品牌是丝绸之路品牌伞的最小构成单元,也最能体现丝绸之路品牌的特色。通过梳理游记文本中提及的丝绸之路5A景区品牌与一般景区品牌,其中有34处自然景观、39处人文景观,基本持平。在高频词表中统计高知名度的景区,自然类景区(点)7个,出现频次为5650次;人文类景区(点)5个,出现频次为3727次。通过对比词频总和,可以看出游客对自然景观与人文景观均有较强的认知,游客对自然景观比人文景观更为强烈。

4.2 研究展望

丝绸之路作为大型目的地品牌伞,不但内部结构复杂,其品牌形象也值得我们进一步探讨。城市品牌与景区品牌的形象是否与丝绸之路伞品牌形象一致,目的地品牌伞中是否存在品牌的倒数效应,即子品牌形象对伞品牌形象的影响,哪些子品牌又能最大程度代表丝绸之路伞品牌的形象;其次还可对比官方宣传的丝绸之路品牌形象与游客认知的品牌形象的异同之处。在研究方法上,可结合使用内容分析法与扎根理论逐步提取丝绸之路品牌特征,进行游客的形象感知研究，或采用量化建模的方式探讨丝绸之路品牌伞不同层级品牌形象的关系。

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StudyontheCharacteristicsofSilkRoadDestinationBrandUmbrellainChinafromtheTouristPerspective

SUI Li-na1,GUO Yi-lan1,CHENG Wei2,YANG Wei-yan3

(1.School of Tourism amp; Research Institute of Human Geography,Xi′an International Studies University,Xi′an 710128,China;2.Institute of Caltural Industry and Modern Communication，Shanxi Academy of Social Sciences,Xi′an 710054,China;3.Xi′an Beilin Museum,Xi′an 710001,China)

Umbrella branding was widely used in tourism marketing,but there was still lack of theoretical and conceptual research on destination umbrella branding.Through literature reviewed,this paper constructed a three-level structure model of tourism destination umbrella branding,that was“umbrella brand-city brand-attraction brand”from top to the bottom.On the basis of this,an empirical case study of the Chinese silk road tourism brand was undertaken with content analysis.135 travel journals were collected from the internet to do frequency analysis,semantic network analysis,and cluster analysis.The result showed the Chinese administrative division levels of city brands were vague under the silk road umbrella brand.What′s more,tourists had a bit stronger perception about natural landscape than human landscape.

destination umbrella branding;place umbrella branding;silk road

10.3969 /j.issn.1005-8141.2017.09.0023

F590.82

A

1005-8141(2017)09-1138-04

2017-07-06；

2017-08-22

西安外国语大学科研计划项目(编号:17XWC11);陕西省社科基金资助项目(编号:2015R030);2017年国家社科基金资助项目“国际比较视野下中国世界遗产文化竞争力提升研究”(编号：17XKS027)。

隋丽娜(1979-),女(满族),内蒙古自治区呼伦贝尔人,博士,副教授,主要研究方向为旅游市场行为、遗产旅游。

郭日失岚(1993-),女,陕西省西安人,硕士研究生,研究方向为目的地品牌形象、旅游消费行为。