基于文本挖掘的乡村旅游需求特征与体验差异研究——以上海市为例

(华东师范大学 工商管理学院,上海 200241)

基于文本挖掘的乡村旅游需求特征与体验差异研究
——以上海市为例

金 川,冯学钢,周 成

(华东师范大学 工商管理学院,上海 200241)

借助在线口碑评价和文本挖掘方法,深入研究了上海市乡村旅游的市场需求特征、目的地体验共性和体验分异。上海乡村旅游目的地的在线点评热度具有显著的季节性特征,获得有关称号的乡村旅游目的地平均月点评数较高。游客的体验呈多功能复合型、景观观赏型和采摘体验型的同质化分异,且多功能复合型目的地游客体验的同质化倾向较严重。游客对乡村性事项的表达不足,乡村旅游产品和服务的品质仍有较大提升空间。采用文本分析法提取的上海市乡村旅游需求特征,与文献研究中展现的需求特征基本一致,说明文本分析法具有较高的准确性。

乡村旅游需求;文本挖掘;体验同质化;上海市

1 引言

乡村旅游指在乡村地域开展的,以田园风光、农事生产、乡村风情、民俗文化、乡村社区等为吸引物,以都市居民为目标市场,满足游客回归自然、观光休闲、体验度假等需求的旅游活动和旅游产品。乡村性与城市性的级差是吸引都市居民从事乡村旅游活动的动力源泉[1]。在高速工业化和城市化背景下,城市环境破坏,快节奏的城市生活驱使人们产生逃离城市、回归自然的愿望[2]。国内乡村旅游研究的重心主要集中于民族地区和中西部民族村寨,较关注这些地区的乡村旅游资源开发、管理模式和社区参与等问题,而对乡村旅游需求和市场的研究相对薄弱。

上海作为我国城市化最为迅速的地区之一,乡村旅游起步早且需求旺盛,乡村旅游的市场导向尤为明显。随着都市交通的便利化和时空距离的压缩,上海的乡村旅游需求正在发生改

变。江浙等具有先天山水资源优势的乡村旅游目的地成为上海市民进行乡村旅游活动的新选择，因此如何满足市民不断升级和趋于个性化的乡村旅游需求,是上海都市乡村旅游发展面临的新课题。

网络文本数据及其分析方法为乡村旅游的需求和市场研究提供了新的视角。文本挖掘方法与假设检验、聚类分析等定量化手段相结合,既能提取游客对目的地及其产品的体验的一般特征,也能了解游客体验特征的内部分异,为乡村旅游产业的供给创新提供思路。已有研究证实,运用文本分析法与问卷分析法对目的地形象感知的研究,两者的结果具有相对一致性[3]。

本文将运用在线口碑文本和多种分析技术,提取当前都市乡村旅游需求和满意度特征,解析不同乡村旅游目的地之间的体验共性与差异,并与现有文献中乡村旅游需求的有关特征进行比较验证,提出相关的管理和发展建议。

2 文献回顾

2.1 乡村旅游需求与体验研究

乡村旅游需求源自城市化背景下人们的亲土情结。乡村旅游者追求远离都市生活、逃离压力和放松身心[6]。乡村作为“地方”,成为大多数城市居民远离日常生活的符号象征和身份象征[7]。Perales[8]将现代乡村旅游需求动机分为两个方面：一是寻求环境质量,二是寻求真实性。旅游者参加乡村旅游除可以欣赏乡土美景、获得高质量生态环境体验外,还可以享受后台体验[9],旅游者在与当地人的接触中了解和融入乡村生活,摆脱都市疏离感,获得自身心理和地位上的满足[10]。单福彬、周静[11]将乡村旅游的消费需求分为物质性需求、体验性需求和精神性需求;陶玉霞[12]认为,大多数乡村游客对学术界强调的“乡村性”事项并不关心,异化的乡村旅游产品促成乡村游客调整了自己的需求和目标。

乡村旅游需求具有重复性[13]。人们从事乡村旅游活动,或出于欣赏自然风景的目的[14],或为体验乡村生活和本地文化[15],也因经济原因,即乡村旅游较实惠的价格[18]。乡村旅游的主要客源群体为城市和都市居民,与其他类型的旅游者相比,乡村旅游市场具有近距离、自驾出游为主,以中老年游客和受教育程度较高的成年游客为主,消费相对经济、忠诚度较高、体验过此类产品和从亲友处获得信息等诸多特点[6,7,15,16,18]。乡村旅游体验由目的地的热情好客、传统文化、自然文化景观等组成,并由游客、服务供应者、当地居民共同营造和创建[19]。乡村旅游体验中包含目的地所能提供的多样化资源与环境,有些元素并不专门为游客设计,但却能为游客所体验。

满足不同细分市场的不同体验需求,是乡村旅游规划和管理面临的挑战之一。了解体验背后的个体动机、期望与感知,是乡村旅游目的地提供优质体验和服务的基础[20],形象、品质和目的地满意度是乡村旅游目的地忠诚度的直接决定因素[21,22]。乡村旅游满意度及其影响因素的实证研究显示,游客对乡村旅游环境的满意度最高,对旅游服务与投诉的便利性满意度较低[23],而娱乐、购物活动和景点质量在乡村旅游总体满意度中贡献较大[24]。

2.2 电子口碑和网络文本研究

随着互联网技术的发展,越来越多的消费者通过互联网获取旅游信息,并通过互联网预订和购买服务[25]。游客生成内容是用户生成内容的一种,也是游客和大众自主自愿透露的旅游信息,可在任何时候、任何地点被不同的人分享。游客生成内容方便了电子口碑的传播[26],促进了目的地的旅游形象的塑造,也影响着其他旅游者的旅游动机和决策[27,28],目的地电子口碑的数量、类型和旅游者体验特征影响着潜在旅游者的期望与决策[29-31]。已有研究证实,电子口碑的评论数与景区的接待人数呈显著相关关系[32],旅游者决策更易受消极网络评论的影响[33]。

在线网络评价直观展示了游客对目的地的正负面体验,为了解游客满意度提供了切入点,也为目的地对旅游者的体验管理和旅游营销提供了切实的依据。目前,运用网络文本进行的旅游者感知和体验研究主要有以下三类：第一类是对旅游目的地形象感知的研究,如对中国、新西兰、北京、厦门、华山等地的研究[34-38];第二类是对旅游产品认知的研究,如对红色旅游的价值内化的研究[39];第三类是对重大节事的研究,如对上海世博会的旅游体验研究[40]。以往研究主要分析旅游者对目的地感知的总体特征,较少解析其中的内部分异,且对单项旅游产品的研究并不多见。乡村旅游的重游现象和口碑传播现象较为明显,本文借助在线口碑数据及文本的定性与定量分析方法,具有一定的合理性与可行性。

3 数据来源与研究方法

本文选择上海作为案例地,主要出于以下两方面考虑:首先,上海的乡村旅游起步较早,是都市乡村旅游的典型代表,环城市游憩带理论(ReBAM)的提出和论证即以上海为主要案例地。其次,随着城市化、区域旅游一体化的迅速推进和人均收入的快速增长,上海的乡村旅游较早面临转型升级的瓶颈。了解市场需求和体验特征对都市乡村旅游产品创新和产业升级具有一定的指导意义。

3.1 数据来源及特征

2016年3—6月,作者对上海市主要乡村旅游区域进行了全面调研,包括宝山区、崇明区、嘉定区、金山区、闵行区、浦东新区、青浦区、奉贤区和松江区9个区域。通过与各区农业和旅游管理部门、项目主体的座谈,每区选择了约5个乡村旅游点进行重点调研。综合考虑各区乡村旅游发展实际、区域面积大小、区县重点支持项目等情况,以新老结合为原则,最终选定了48个代表性乡村旅游点作为本文的研究对象。其中,有15个为3A、4A级景区,有32个为国家农业部和旅游局评定的乡村旅游示范点(截止2015年,约占上海市所有休闲农业与乡村旅游示范点的53.6%),有11个同时拥有以上两种身份,少数几项为新兴乡村旅游点。

作者搜集了上海市48个乡村旅游点的在线口碑评价作为基础研究数据。查找在线旅游网站的用户数量、市场占有率、百度指数、数据完整性和可获得性等相关资料后,初步选定携程旅游网、同程旅游网、驴妈妈网、去哪儿网、途牛网五个大型OTA平台。其中,途牛网的攻略板块失效且不具备站内搜索功能故予以剔除。考虑到乡村旅游市场主要来源于本地,本地生活类的O2O平台也是居民购买和评价休闲体验产品的重要渠道,因此本文又增加了大众点评网作为口碑数据来源网站。5个文本来源网站的信息对比情况见表1。大众点评网包含了其他大型旅游网站所未覆盖的中小型乡村旅游点,各网站口碑内容的侧重点有一定差异,因此可以保障信息来源的丰富性和完整性。

表1 文本来源网站信息比较

注:来自2017-01-15—2017-01-17的实时搜索数据。

借助八爪鱼采集器软件,共采集所选5个网站48个乡村旅游目的地所有在线口碑评价23017条,时间跨度为2008—2016年。通读所有样本对样本进行逐条筛选,对重复、不相关信息做删除处理。口碑评价中需包含对目的地的综合体验评价,即需包含游客对乡村旅游中出游行程、同游人群、服务质量、环境质量、住宿条件、交通可达性、产品评价、重游意愿等多项体验内容的描述。经筛选和清洗后,剩余19916条。从图1可见,马陆葡萄主题公园、上海鲜花港、联怡枇杷乐园、都市菜园、韩湘水博园、上海浦江源森林度假村、上海之根雪浪湖度假村拥有较高的点评数。

注:1—4位于宝山区；5—14位于崇明区；15—18位于嘉定区；19—23位于金山区；24—26位于闵行区；27—33位于浦东新区；34—37位于青浦区；38—42位于奉贤区；43—48位于松江区。

图1筛选后文本数据数量分布

3.2 文本分析流程

从图2可见,清理后的口碑文本分析流程为:首先,识别在线口碑的时间热度及季节性特点,检验点评数量与乡村旅游目的地类型之间的关系;其次,运用软件分别计算48个目的地在线口碑文本中的词汇频次及比率,提取具有代表性的特征词,根据词汇在48个目的地成为高频词的次数,提炼上海乡村旅游需求的总体特征;第三,构建两个目的地间相同特征词数量组成的相异矩阵,进行目的地旅游体验差异与共性的聚类分析和共现分析,并运用语义网络量化描述目的地体验的共性特征;第四,运用情感分析方法识别案例地正负面情感所占比重,解析乡村旅游体验的总体满意度特征。

本文综合运用了中国科学院计算技术研究所汉语词法分析系统ICTCLAS(2015版)、Excel、SPSS和Ucinet中的Netdraw模块等数据处理和分析软件,从不同角度揭示乡村旅游者需求特征及目的地体验的共性和差异。

图2 文本数据分析流程

4 结果分析

4.1 乡村旅游点评的季节特征与类型差异

游客的出游时间与点评时间虽然存在时滞,但目的地在线点评数量的时间分布可基本反映市场的出游态势。上海市主要乡村旅游目的地在线点评数具有明显的季节性,且这种季节性在地域空间上存在差异。

图3 在线点评数量的月度分布

图4 各区在线点评数量的变异系数

从图3可见,一年中的4月和10月为网络点评的高峰期。经计算,目的地评论数量的月均值为1660,变异系数为0.204,4月和10月的评论数量都大大超出了均值。结合具体的评论内容可知,每年的4月前后为上海居民春游踏青、节庆赏花及市民前往郊区扫墓的集中时段,10月的国庆长假同样是居民郊游的高峰期。其他各月的点评数量分布较均衡,则是乡村旅游需求重复性、都市交通便捷性、网络平台便利性等多重因素综合影响的结果。图4为9个不同区域的月点评数年内变异系数,变异系数最小的青浦区为0.13,最大的嘉定区为0.82。变异系数值越大,说明该区域在线点评热度的季节性越明显。

由于品牌化的乡村旅游目的地点评热度较高,进一步检验点评热度与目的地是否获得相关称号的关系,我们将至少属于其中一种类型的目的地标记为“1”,两者皆不是的标记为“0”,进行独立样本的t检验,检验结果见表2。Levene检验证实方差具有齐性,取“假设方差相等”,独立样本t检验的双尾显著性水平的P值为0.094,在10%的水平上显著。结果说明,3A级以上景区及休闲农业与乡村旅游示范点的月均在线点评数高于未获得以上称号的乡村旅游目的地,均值差约为29.2,证实了各类标准化示范点的市场品牌效用。

表2 点评热度与目的地是否获得称号关系的检验

4.2 乡村旅游需求共性与目的地体验分异

逐个处理目的地的口碑文档,提取每个目的地文本文档的高频特征词。为保障对旅游体验概括的完整性与描述的准确性,按照名词、动词、形容词的属性分类,提取文档中三类词词频排名前十的词语,共30个,逐一查看目的地文本文档提取的高频特征词,剔除不含旅游体验和其他旅游表征意义的词语,去除表征目的地名称及所处区域的词汇,并由后续词汇进行补足。根据每个目的地全部30个高频词的词汇的频数,由多到少依次进行提取,直至每个目的地成功提取20个高频特征词为止。有4个目的地因评论数量过少、高频词提取不够准确而予以剔除(聚一聚农庄、绿荫谭、宏泰园和申亚瑞地怡园)。

乡村旅游需求和体验的基本共性分析:梳理至少在两个目的地的口碑文本中成为高频特征词的词汇,共有99个(表3),以此提取目的地旅游需求的共性特征。分析频次排名前十的高频特征词可知,“不错、喜欢”分别在43个、30个目的地中成为高频特征词,反映出市场对目的地所提供产品较高的满意度；“环境”在32个目的地中表现为高频特征词,体现了乡村旅游市场对环境质量的关注与寻求；“朋友”表征乡村旅游的同游人群,在28个目的地中成为高频特征词；“门票”体现了市场对乡村旅游产品价格的关注,间接反映了乡村旅游需求的经济性特征；“吃饭、农家、新鲜、味道”揭示了当前乡村旅游产品中餐饮服务的重要地位；“值得”则是市场主体在权衡旅游体验价值和各项成本后做出的乡村旅游总体评价。综合以上分析可知,上海的乡村旅游游客体验特征及从中透露出的游客需求总体特点与文献中所提及的乡村旅游需求特点基本一致,在一定程度上说明了文本分析方法体现了较高的准确性与可靠性。

表3 乡村旅游体验的共性特征提取

为进一步了解乡村旅游需求和体验的内部特征,对目的地的共性特征词进行属性分类(表4)。由表4可知,花卉观赏、水果采摘、农家菜品尝、农庄体验是主要的乡村旅游产品形式和服务内容,它们大都为传统典型的乡村旅游产品。亲朋好友聚会、亲子游和公司组织的团队建设活动是旅游者的主要同游群体与出游组织方式,乡村旅游者的出游动机主要是为了放松身心和休闲度假。此外,共性特征词中还包含旅游者对乡村旅游产品和体验的诸多正面感知与积极评价,如“不错、喜欢、新鲜、值得”等。但旅游者体验共性特征中主要为对物质环境和服务质量的描述,较少涉及乡村性事项及精神层面感知特征。

乡村旅游目的地的体验差异分析:通过两两比较,计算不同目的地间拥有相同高频特征词的个数,组成代表共现次数的对称矩阵,并转化成相异矩阵。运用相异矩阵的分层聚类,解析乡村旅游目的地的体验差异和相似程度。聚类结果见表5,分层聚类将所有目的地聚类为3个大类和7个小类。结合上海乡村旅游产业的基本情况可知,第一大类旅游目的地表现为显著的多功能复合特征,这类目的地可提供包括农家菜、住宿、垂钓、温泉等多元化的乡村旅游体验,且数量最多;第二大类目的地表现为显著的景观观赏特征,此类目的地主要提供花卉田园、风景园林的观赏体验活动;最后一类目的地表现为明显的采摘体验特征,此类目的地主要提供农产品种植过程、创意活动等农事体验活动。聚类分析揭示了不同目的地间游客体验的同质性和相似性。其中,多功能复合型目的地能够提供多样化的乡村旅游产品和服务,且它们之间或多或少地存在差异,但游客体验特征却较为相似。景观观赏型和采摘体验型目的地的游客体验特征相对较独立,既反映了这类目的地游客体验的个性化趋势,也凸显了其体验内容的相对单一化。

为直观展示各目的地旅游体验共性与差异的强弱程度,以目的地间相同特征词的个数大于10(20个高频特征词数量的1/2)为阈值,构建对称矩阵,将乡村旅游目的地游客体验的共性和差异可视化,结果见图4。由图4右半边可知,多功能复合型目的地的游客体验特征相似程度较高,葵园生态农庄、崇明人家、凯博农庄、宝岛蟹庄的中心性较强;图4左半边则说明景观类和采摘类的目的地游客体验特征相似程度较发散,孙桥现代农业园的中心性较强。图4左上角罗列的10个乡村旅游点,它们的游客体验特征与其余目的地体验特征相似程度弱,游客体验的个性化较强,在此不做深入分析。网络分布图进一步证明,多功能复合型目的地的游客体验特征呈现同质化倾向,而景观类和采摘类目的地的游客体验拥有更多个性化特征。

4.3 乡村旅游体验总体评价及供需差距

为综合权衡旅游者对上海乡村旅游产品的整体满意度,运用情感分析方法计算目的地在线口碑中的正面情感与负面情感占比。从图5可见,大部分旅游点的在线口碑中正面情感达70%以上,说明游客对乡村旅游体验的总体满意度较高。泰生示范农场、崇明人家、梦花源、东方菲尼克斯、五厍农业观光园、上海之根雪浪湖度假村等旅游点的正面情感占比超过80%,马陆葡萄主题公园、韩湘水博园、申隆生态园的正面情感占比低于70%。考虑到单条网络在线点评的体量较小,网络口碑中30%左右的负面情感占比也预示着上海市乡村旅游的产品品质和服务质量仍有较大提升空间。

表4 乡村旅游体验共性特征的分类属性

表5 乡村旅游目的地游客体验的分层聚类结果

图5 乡村旅游目的地游客体验的相似性网络分布

5 研究结论与建议

本文得出以下主要结论:①上海市乡村旅游目的地的在线点评数量具有显著的季节性特征,4月和10月为在线旅游点评的高峰期,其他月份的点评数量较均衡;且3A级以上景区、休闲农业和乡村旅游示范点的月均点评数,显著高于未获得以上称号的乡村旅游地。②餐饮服务、环境质量在当前游客体验中占有重要地位,游客的乡村旅游体验呈多功能复合型、景观观赏型、采摘体验型的同质化集聚,游客体验以感官和物质层面的感知为主,对乡村性、原真性事项的表达不足。③市场的总体满意度较高,口碑评价中正面情感约占70%,上海市乡村旅游的产品品质和服务质量仍有着较大的提升空间。此外,运用文本分析方法对乡村旅游需求和体验特征的提取具有较高的准确性。

当前,上海市的乡村旅游产品仍然以提供观赏、采摘和基本食宿的农园(庄)为主,乡村旅游的供给升级较慢,供给创新不足。旅游产品的同质化造成游客体验的同质化,旅游消费的拓展有限,都市乡村旅游转型升级的驱动力较弱。区域旅游一体化和交通便利化程度的加深进一步改变了都市乡村旅游地的市场竞争格局,加剧了本地乡村旅游需求的外溢。这不仅给都市乡村旅游产品定位和项目设计带来了更大的挑战,也给乡村旅游的投资经营带来了更多的不确定性,因此亟待从景区和政府等各方发力,促进都市乡村旅游产业的供需结构调整与适配。

作为乡村旅游目的地和景区来说,应致力于旅游产品和服务的供给创新,为旅游消费者提供更加差异化的旅游体验,并引领乡村旅游市场需求的升级。第一,由于目前餐饮产品在乡村旅游产品中占据着重要的地位,因此应把乡村旅游餐饮产品更好地与住宿等其他产品结合起来。第二,加强对市场的研究,发展生态休闲、康养度假、创意民宿等丰富多彩的乡村旅游体验业态。通过营造乡村整体环境,为游客塑造一种独特的旅游体验。第三,加快乡村旅游产品的创新步伐,促进传统乡村旅游产品向乡村度假和社区集成的乡村旅游产品转化,延伸乡村旅游的产业链。可通过乡村旅游合作社、多主体联合开发等手段,提升乡村旅游的规模与水平。第四,建设乡村旅游“后备箱工程”,开发具有市场吸引力的乡村旅游购物产品,促进“互联网+农业+旅游”的融合,使乡村旅游与都市生活能够更好地衔接。第五,积极参与A级景区及相关称号的评选,通过品牌化的路径扩大目的地的市场效应。同时,更要努力提高项目的标准化管理水平,提升旅游乡村的旅游服务水准,为都市居民提供更加精致的旅游服务。第六,发挥与都市中心距离较近的优势,与周边地区的山水自然风光展开错位竞争,以本地特色的乡村性、人文性、创意性资源为基础,树立独特的竞争优势。

图6 目的地在线口碑的正面情感占比

作为乡村旅游产业发展引导者的政府部门来说,应努力为乡村旅游产业的创新升级创造良好的发展环境。第一,合理有效地激发乡村旅游需求潜力,鼓励多样化的产品布局,减少季节性造成的产业波动。乡村旅游市场具有一定的季节性,旅游旺季常常由于基础设施和服务接待设施的相对不足,造成游客体验质量的下降。因此，应努力发挥乡村旅游重复性消费的优势,规避和削减旅游季节性带来的风险。第二,逐步引导乡村旅游需求层次和需求结构的升级,引导产业供给的转型和调整,促进传统乡村旅游需求和产品逐渐向乡村休闲、乡村度假等较高层次的需求和产品转化。第三,加强乡村旅游景区和目的地的标准化与规范化建设,注重乡村旅游产业的质量管理和优质服务营造。加强对政府所推动标准建设项目的产品质量和服务水准的监督反馈,并完善项目的退出机制。第四,营造更加宽松的市场环境,为乡村旅游的新业态、新模式培育提供更加优越的政策环境与制度保障。政府应在基本的产业政策基础上,给予乡村旅游领域和乡村旅游项目更多的政策倾斜与政策支持。

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StudyonDemandCharacteristicsandExperienceDifferenceofRuralTouristsUsingWebTextMiningMethods——ACaseStudyofShanghaiCity

JIN Chuan,FENG Xue-gang,ZHOU Cheng

(Faculty of Business Administration,East China Normal University,Shanghai 200241,China)

Using online reviews and text analysis method,this paper identified the demand characteristic and experience difference of rural tourists in Shanghai.The number of online reviews in each month was remarkably seasonal,destinations which won some titles from the government were statistically significant owned a larger number of average monthly reviews than others.Tourists experience was divided into three types by destination namely multi-function compounding,landscape viewing and picking experiencing,while tourists experience of multi-function compounding destination tended to be more homogeneous.Rural tourists paid little attention to the items of rurality,and the quality of rural tourism products and services in Shanghai still had great room for improvement.Furthermore,demand characteristics that extracted by the test analysis method in this study were basically in line with the characteristics that mentioned in the previous studies,which meant the test analysis method was highly reliable in studying rural tourism demand.

rural tourism demand;text mining;homogeneous of tourists′ experience;Shanghai City

10.3969 /j.issn.1005-8141.2017.09.0021

F590.75

A

1005-8141(2017)09-1127-07

2017-07-12；

2017-08-23

国家社会科学基金重点项目“我国反季旅游市场潜力的区域差异及开发策略研究”(编号:12AJY008);华东师范大学优秀博士学位论文资助计划项目(编号:YB2016017)。

及通讯作者简介：金川(1989-),女,江西省赣州人,博士研究生,研究方向为旅游产业经济。