消费者对食品营养标签的使用及其影响因素的研究

何桉然

【摘要】根据国家营养调查结果显示，我国慢性病发病率呈现高发趋势。其中，消费者饮食结构不合理是导致慢性病高发的主要原因。实证结果表明，提高消费者对食品标签的熟悉度、对食品营养问题的信心以及对食品标签的客观理解，能够促进消费者对食品标签的使用，进而引导消费者健康饮食，促进饮食结构平衡。

【关键词】食品营养标签 标签使用 消费者 食品选择

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）44-0229-02

食品营养标签向消费者提供食品营养信息和特性说明，是消费者直观了解食品营养组分和特征的有效方式。我国政府在2008年5月1日起实施《食品营养标签管理规范》，旨在对我国消费者的饮食产生长期正面影响，引导消费者健康饮食，降低慢性病发病率。根据消费者行为理论，消费者使用营养标签后才有可能做出更好的食品选择行为[1]。从长期来看，食品营养标签的使用还会影响消费者的购买模式，即通过对食品标签上营养信息的判断，消费者会倾向于购买其认为含有健康营养成分的食品。因此，了解消费者对食品标签的使用，不仅有助于政府制定食品营养标签的相关政策，还有助于企业判断消费者需求和制定市场策略。

基于消费者决策过程理论，以昆明市某高中学生家长为调查对象，对消费者食品营养标签使用及其影响因素进行分析。选择这样一个群体作为调查对象的原因有两点，一是我国中年人慢性病呈高发趋势[2]， 二是父母通常负责一个家庭的饮食营养。分析结果表明，被调查者不太具备食品营养知识，对食品营养标签的理解程度不高，大部分被调查者在购物时很少或从不查看食品包装上的营养标签。

1.理论框架

基于经济学视角，以消费者外部信息搜寻的角度，考查我国消费者对食品营养标签使用的影响因素。基于消费者行为理论，探讨消费者自身因素对食品标签使用的影响。所依据的理论框架为Grunert等[1]2007年所提出的消费者对食品营养标签使用的模型，消费者决策过程理论以及交流层级效果模型提出，消费者对食品标签的使用受消费者对食品营养标签的理解、食品营养知识以及消费者特征的影响。

在消费者行为理论中，熟悉度是影响消费者行为的重要变量。对食品标签的熟悉度会影响消费者对营养信息的处理，尤其是营养标签。如果消费者熟悉食品营养信息，他们会更主动搜寻营养信息[1]，或者更准确阅读营养信息。相反，如果消费者对食品营养标签不熟悉，则会认为食品标签较难理解。

基于以上理论框架，分析消费者对食品营养知识、食品标签的理解，对食品标签的熟悉度，以及自身饮食状况、体质指数及消费者个人特征对食品营养标签使用的影响。

2.数据来源与问卷设计

研究数据取自2015年8月在云南省昆明市进行的一项问卷调查，调查主要采取向昆明某中学学生家长发放问卷的方式，共发放问卷约700份，收回问卷536份，有效问卷372份。问卷中，消费者主观营养知识由三个问题组成，考查消费者在多大程度上认为他们了解营养知识、如何去衡量食品的营养价值以及了解哪种食品包含其身体所需的营养成分。消费者对食品标签的主观理解由7个问题组成，用来考查消费者在多大程度上理解食品营养标签上的营养成分（如脂肪、饱和脂肪酸等）。问题的测量值均为1～7，1代表最低程度，7代表最高程度，4为中等程度。信度检验分别用于检验消费者主观营养知识和主观理解这两部分的内在信用，如果克朗巴赫α系数 （Cronachs α） 大于0.7，表明此部分的几个问题一致性较好，调查结果以这几个问题的平均值衡量。

3.结果与讨论

3.1调查结果

调查样本以中年女性群体为主，学历相对较低，月均收入基本在3000元以下。在调查期间，约有61%的被调查者处于低盐或低糖饮食状态，37%低能量饮食，54.4%低脂肪饮食，31.4%处于素食饮食状态；约有62.5%体重正常，7.8%为肥胖人群，25%体重偏重，4%体重偏轻。其中，78.8%被调查者表示注意过食品包装上的食品营养标签，其平均客观营养知识得分为1.67，标准差为0.43，结果显示不太具备食品营养知识（Cronbachs α=0.74；Mean=4.19， SD=1.23）。被调查者认为他们不大理解食品标签上食品营养成分的含义（Cronbachs α=0.896，Mean=4.28，SD=1.24）及其在饮食中的作用。约20%的被调查者能够正确选择食品营养素参考值的含义，70%的被调查者表示在购物时很少或从不查看营养标签。

3.2 调查数据分析

回归结果模型估计采用有序逻辑回归方程（Ordered logistic regression model），在Stata软件中实现。由于自变量熟悉度不满足平行线假设，故模型估计采用广义有序逻辑回归模型 （Generalized ordered logistic regression model），使用gologit2 和autofit option 命令。为了减少回归过程中的空格个数，由于消费者客观理解中“比较理解”和“完全理解”食品标签的调查者比例都很低，故将这两类数据合并。同样，“经常”和“一直使用”食品标签的调查者比例低，将这两类数据合并。在社会人口学变量中，由于性别、年龄和教育与其他变量（如职业、收入）相关性较高，为降低自变量之间共线性程度以及减少回归过程中的空格数量，故选择以上三种社会人口学变量进入方程。

根据数据分析结果显示，客观营养知识对食品标签使用没有产生显著性影响，即食品营养知识并不一定能影响饮食行为的改变。也有可能是考查的客观食品营养知识超出了食品标签上食品营养信息的范围，因此降低了客观营养知识对食品标签使用的潜在影响。

当理解变量进入方程后，被调查者的主观营养知识对食品标签使用的显著影响消失，但是，对营养知识的客观理解对食品营养标签使用有显著的正向影响。此结果表明，主观知识通常与消费者心理因素信心有关，如果不考虑理解因素，提高消费者对食品营养问题的信心、降低消费者对食品标签理解难度感知，可以提高消费者对食品标签使用的可能性。同时，客观理解的正向影响表明未来食品营养标签教育宣传應进一步加大对食品标签内容的解释，提高消费者对食品标签的客观理解，进而提高消费者对食品标签使用的可能性。

熟悉度在四个方程中全部显著影响食品标签的使用，消费者对食品标签越熟悉越有可能使用食品营养标签。熟悉度作为经验的一种，可以提高消费者感知信息的有效性，因此未来宣传应进一步加强对强制性营养标签的宣传，提高消费者对食品标签的熟悉度。由于我国引入食品标签的时间较短，国内消费者不习惯于阅读食品营养标签[3]，消费者对食品标签的熟悉度仅限于注意到而不理解其含义，不了解其在食品选择和健康饮食中的作用。 因此，未来教育的侧重点应放在解释食品标签内容的含义和食品标签在食品选择中的作用，提高消费者使用食品标签的可能性。

4.结论

为了更好地引导消费者健康饮食，我国政府于2013年1月1日起实行强制性食品营养标签，消费者只有使用营养标签才有可能做出更好的食品选择行为。目前为止，我国没有进行全国范围及地区范围的食品营养标签宣教活动，已有的宣教活动也局限于解释食品标签上营养信息的含义。 同时，如何提高消费者对食品营养问题的信心、降低他们的畏难心理也应作为未来食品营养标签宣教活动的重点。我们应进一步普及与加强指导消费者运用食品营养标签来选择食品，提高消费者的对食品营养标签的熟悉度和客观理解，进而提高其对食品营养标签使用的可能性，最终引导消费者健康饮食，促进饮食结构平衡。

参考文献：

[1]肖洁，刘霞.我国中年人的营养健康状况与KAP调查进展[J].微量元素与健康研究，2014，31（5）：69-71.

[2]陈卫平，牛明禅.消费者对食品营养标签的使用行为及其影响因素[J].中国人民大学学报，2009（4）：105-113.

[3]叶蔚云，冯振国，吴炜彬.广州走势消费者食品营养标签的认知与应用调查[J].现代预防医学，2010，37（10）：1850-1852.