2016金轩奖年度主题营销奖

案例点评

作为抗战胜利70周年中央级媒体用车及阅兵指挥部用车，上汽大通借力这一能产生民族共鸣的事件进行了系统化传播，把品牌进行了更好的扩散和放大，有助于品牌知名度的提升。

获奖感言

朱礼平（上汽大通汽车有限公司数字营销部总监兼市场营销部副总监）：非常感谢金轩奖组委会把年度主题营销奖颁给上汽大通。今天代表公司来领这个奖我先回答三个问题：我是谁？我从哪里来？我要去哪里？

刚刚主持人在提到上汽大通的时候还停顿了一下，她可能在想，上汽大通是哪里冒出的品牌？可能从来没有听说过，其实我们公司很好记，上汽下面的大众加通用。我以前就是在上汽通用工作的，我们公司还有很多人以前是在上汽大众以及上汽集团下的其他企业工作。

上汽大通是一家非常年轻的企业，我们成立只有五年。这五年来我们发展很快，但是我们进入的汽车细分领域对大家来讲并没有太大的竞争关系。一个是宽体轻客，一个是大型MPV，还有今天我们在北京车展发布的全尺寸的大型SUV，可以比肩汉兰达、锐界的高性价比SUV。所以上汽大通是在多人出行的小众市场深耕，希望未来能够把我们小众市场做大。

从哪里来？大通英文叫Maxus，是英国LDV的一個品牌，是上汽收购的一个已经有120年历史的品牌。这是一个舶来品，但是被国有企业收购了，然后已经走向全球了。我们出口全球41个国家和地区，包括澳大利亚、新西兰等发达国家，而且已经进入英国的国家采购目录。所以还是一个令人振奋的成绩。

第三个问题我们要去哪里？首先我们要在国内细分市场做到比较好。在国内做自主品牌很不容易，因为大家普遍认为自主品牌产品力比较差，同样的产品挂上自主品牌的牌子和挂上合资品牌的牌子，价格可能差30%到50%。上汽大通的实践在中国是特有的。

我们是小成本的公司，做营销也只有小成本的预算，我们要做是就是借势营销。怎么借助类似抗张胜利事件把营销做到最好，做到最大。未来和乐视也好，或者其他生态圈也好，共同做一些有意思的事情。所以大通虽然是一个小众品牌，但是我们希望在中国汽车史上能够作出一些不一样的成绩来。

评审现场

付继仁：上汽大通本身相对在知名度来讲是相对弱势的一个品牌，如果纯打广告绝对是没有借力这种大型事件，更有帮助，而且相对是一个自主品牌，然后借力能产生一些民族共鸣自豪感的事件，其实非常有助于它提升知名度，而且它不仅是借这个事件，车的确也植入到其中。

肖明超：现在很多品牌都在借助一些事件主题来做营销，上汽大通的这个案例比较系统，因为过去有品牌的应用可能只是给这个事件做一个冠名或者对它的内容做一个植入，它把上汽大通G10在抗战胜利70周年阅兵整个事件的一些展现，和后续的一些跟进，都做了系统化的传播。实际上借这个事件把产品品牌实现更好的一个扩散和放大，这个是案例的亮点。

徐扬：从营销本身来讲，上汽大通这个案例按照时间轴以及传播点进行逐步扩散、延伸，思路非常清晰，宣传点也很鲜明。endprint