地毯式全网传播

刘宝华

2015年3月下旬，沃尔沃自动驾驶实际路况测试项目“Drive Me”来到中国，沃爾沃官方微博对为期三天的测试进行直播，并在门户客户端等各类媒体进行全方位、多角度立体化传播，是2015年汽车营销中令人印象深刻的一大案例。

“沃尔沃Drive Me China”网络传播营销案例荣获2016第二届金轩奖年度创新营销奖，获奖理由是：

借数字营销系统化的整合，把自动驾驶跟XC90做了一个非常好的关联，抓住“自动驾驶”话题传播先机，契合了沃尔沃一贯主张的安全定位。在媒介端以新媒体传播手段为主，利用整合创意H5、病毒视频、争议话题等在今日头条、高德地图、知乎、大咖朋友圈等进行扩散，无疑是汽车行业互联网化传播的范例。

事件营销从时间上分为事前、事中、事后传播。“沃尔沃Drive Me China”的事前预热借力创意H5，线上零门槛招募大咖试驾伙伴名额，美团、豆瓣、今日头条等9位互联网大咖极客宣言圈住众多精准粉丝，5天时间吸引超过4846万网友关注，875人正式报名，传播的同时为市场部积累潜在客户群数据。

事中，沃尔沃官方微博三天全程直播，以图文素材、GIF图、创意内容同步扩散，共计影响超过3亿4865万网友，带来11.6万评论，超级意见领袖、自媒体现场分享试驾创意内容，粉丝互动实时分享创意微视频线上互动。

其中病毒视频“车内遭强吻，难道是用意念开车吗？”获得11.4万点击量，共影响超过685万网友，创意GIF传播影响超过315万网友，“9位大咖如何玩转沃尔沃自动驾驶”供给带来44.2万播放量。

#自动“驾”到#荣登新浪话题榜TOP6，获得超过3497万的阅读量，11.6万讨论量。

官方微博直播之外，活动邀请35家网络媒体参与试驾，现场多种创新手段实时直播，生成网络报道722篇次，推荐首页/频道焦点图、链接41篇次，共计影响超过7837万个网友。

网络社交平台也是重要传播渠道，活动绑定时下热点社交平台刷屏式传播，结合热点抛出争议性话题，如“人开车还是车开人”等10余篇文章，科技、IT圈意见领袖带动超过4849万精准网友群热烈讨论，传播趣味化和网络化。

活动期间自动驾驶迅速占据各大新闻客户端，权威媒体对标竞品深度评论，引发多个竞品实时关注沃尔沃传播动向，极客公园联合今日头条、高德地图、知乎、大咖朋友圈等口碑扩散，整合大咖专题页面推广。达到了覆盖面广、到达率高的综合效果。

总体来看，“沃尔沃Drive Me China”网络传播掌控传播诉求和节奏，有序、有效地利用了几乎所有可利用的新媒体传播手段，将一场为期三天的自动驾驶实际路况测试做到了最大限度的传播。endprint