把粉丝团结起来

杨与肖

激情过后，爱将何以继续？这是一则有关人类情感状态的提问，对一个汽车品牌而言，它同样适用。

2016年4月16日晚，北京，长安马自达汽车有限公司2016“LIVE IT 不辜负”沟通主题发布会暨粉丝盛典在竞园艺术中心开幕。会上，长安马自达销售分公司执行副总经理王金海公布了长马品牌粉丝会员制度：

第一，会员对象面向新老所有长马车主，2016年，长马将发展首批200家经销商分会会员俱乐部；

第二，会员实行一车一卡制，持卡人拥有专属的会员卡编号；

第三，会员实行积分制，店内消费便将产生积分，积分可兑换现金折扣。这是一个伴随用车生活始终的福利制度，入会即为蓝卡会员，累加至3万积分，晋升为金卡会员，积分累积速度随即提升1.2倍。

第四，会员可免费享受授权经销商4S店多项增值性服务，比如常规保养优惠、车辆免费检测等，以及参与厂家活动的机会，如新车发布、CTCC赛事、主题自驾游等。

2015年，长马销量超过15万辆，同比增长45.6%，今年第一季度，其销售数字为43430辆，与去年同期相比，提升22.25%。与此同时，截至这个春天，长马在华用户已经达到60万名。

相较于一些大品牌，60万看起来并不算耀眼。但是，就长马这样一个仅有三个车系——Mazda2、Mazda3和CX-5的小型汽车制造商来说，紧紧粘住现有用户，并借此拓展新的用户，就显得尤为重要。

上述粉丝会员制度便是长马2016年启动的“用户+”战略的重要组成部分，而关于这一战略诞生的故事，则可以追述到2012年。

彼时，由于长时间缺乏合理的品牌发展规划，再加上正处于产品更新“前夜”，长马陷入成立以来最为困难的时期。公司营销部门从北京迁至南京后，理顺思路，提出“纵享激情”的品牌主张，并以CX-5、昂克赛拉两款创驰蓝天产品的导入为契机，逐渐在汽车业界树立了鲜明的形象。

然而，伴随销量提升和企业高速发展，新问题摆在了长马面前。马自达产品线狭窄，全新车型推出尚需时日，在这种状况下，“纵享激情”主张如何持续体现？品牌优势何以为继？

这一次，长马的答案是“谁抓住用户，谁就拥有未来”，“用户+”思维浮出水面，试图构筑品牌、产品、用户、粉丝四者之间的完整生态链。

为此，长马设计了两大路径用来实现“用户+”思维：第一，以用户的真实需求为导向，通过大数据手段洞察用户需求痛点；第二，依据大数据结论，定制用户喜爱的内容，让用户体验到长马的情感关怀、价值共鸣、兴趣联接，最终成为长马的粉丝和代言人。

在营销层面，粉丝营销成为长马的重点。所谓“粉丝营销”（Fans marketing）是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念

无疑，长马“玩儿”粉丝营销是最有资本的。马自达是一个崇尚纯粹驾驶乐趣，同时追求车辆节能环保的品牌，每一款车都可谓个性和乐趣十足。

有了产品的保证，在营销层面，从“爱，在一起”昂克赛拉上市周年盛典，到新CX-5上市提出的“懂车、懂你”口号和用户大联欢，再到“陪你，一起长大”暑期家庭总动员活动，以及“驭马自由行”主题自驾活动等，越来越多的车主和准车主参与到长马企业活动之中。

此外，2015年以来，长马先后以独家汽车合作伙伴身份“牵手”热门综艺节目《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪儿》和《极限挑战》，CX-5成为节目指定用车，产品知名度、品牌美誉度均得到提升。

线下、线上同时发力，粉丝营销被长安马自达“玩儿”得风生水起。

进入2016年，长马决意更进一步，“在更高的维度上，为用户、粉丝带去精神上的愉悦感”，“LIVE IT 不辜负”由此而来。

根据长马的統计，其用户群体主要集中于25～40岁的人群，他们有激情和品位，注重生活品质，对人生的把握、对友情和亲情的认知有更清晰的判断和自我表达；对理想的追求，对生活的热爱，亦体现在成长的每个阶段。“LIVE IT”，“不辜负”人生，可谓对其状态的一种诠释。

另一方面，“不辜负”也可以视做长安马自达的企业主张，即将“不辜负用户的期待”作为自己的使命，将这种思维渗入研发、制造、销售等产业链各个环节。

粉丝盛典中，长安马自达汽车有限公司执行副总裁周波表示：“60万用户和无数喜欢长马品牌的粉丝让我们知道：只有懂得彼此，才能获取长久的陪伴。”

福州的车主阎先生，多年间共介绍65人购买了长马汽车，成为名副其实“转介绍最多”的车主。来自深圳的车主曹先生，几年来，从马自达2到昂克赛拉，共购买了4辆长安马自达的各款车型，成为购车数量最多的车主。

为打造“LIVE IT，不辜负”的双重含义，4月16日，长安马自达特意把这些用户推上舞台中央，让他们成为主角。长安马自达汽车有限公司总裁田中英明就亲自为曹先生颁发了“金牌粉丝之年度VIP奖”。

如此围绕用户和粉丝展开活动，在当下形形色色的汽车品牌活动中并不多见。《汽车商业评论》记者在现场，明显感受到了长马粉丝、车主对品牌和庆典本身的认可。

按照长马的规划，作为“纵享激情”品牌主张的升华，“LIVE IT 不辜负”将持续成为2016年至2018年企业沟通的主题，仅在今年便会开启“四季主题试驾”等以用户为核心的品牌活动。

有了良好的开局，长马接下来的表现或许值得期待。endprint